Синько А.В.

Маркетинговая логистика как потенциал развития предприятий лесопереработки

Ключевые слова: пиломатериалы, привлекательность каналов сбыта, возможности рынка, факторы, экспорт.

В современных условиях рынка все чаще необходимо использовать наиболее эффективные и распространенные в практике методы анализа для разработки стратегии фирмы, которые построены на идее определения воздействия на фирму из внешней среды. При этом автор сразу оговаривается, что выбирать реально действующую стратегию фирма может после того, как к оценке внешнего воздействия добавит оценку внутренней среды.

Далее автор предлагает оценку возможностей рынка товаров для производственно-торговой компании на рынке пиломатериалов и изделий из дерева (матрица BCG - модель Бостонской Консалтинговой Группы) и привлекательности каналов (матрица МакКинси).

Матрица МакКинси (GE/McKinsey) представляет собой усовершенствованную матрицу BCG. В отличие от матрицы BCG она использует иные факторы, а также позволяет позиционировать организацию на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции.

Проведя продуктовый анализ (BCG) автор сделал вывод, что для большинства компаний на рынке пиломатериалов и изделий из дерева характерно следующее позиционирование производимой продукции (Рис.1). Пиломатериалы первичной обработки соответствуют клетке «собаки»; вторичной переработки (сухие, строганные) – «дойные коровы»; строительные изделия из дерева - «звезды»; садовая мебель – «вопросительные знаки».

Матрица МакКинси (McKinsey) может использоваться на всех уровнях внутри компании. На корпоративном уровне элементы бизнес-портфеля могут анализироваться при помощи этой матрицы. На уровне бизнес-единиц могут анализироваться отдельные продукты. Эта матрица позволяет позиционировать организацию на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции. Она имеет размерность 3х3 и традиционно имеет трактовку, указанную на Рис.2. По осям Y и X определяются оценки привлекательности рынка (или отрасли рынка) и конкурентные преимущества организации на рынке.

Для того чтобы получить количественные показатели по каждому фактору, используют экспертный метод. Отобранным факторам придают вес с учетом их значимости для руководства организации.

Темп роста рынка	20%	Звезды	Вопросительные знаки
	10%	Дойные коровы	Собаки
		10х                                  1,0х	0,1х
		Относительная доля	рынка

Рис.1. Модель Бостонской Консалтинговой Группы.

	Высокая Удерживать позицию лидера Удерживать позицию. Следить за развитием отрасли Зарабатывать рентабельность Средняя Укреплять рыночную позицию Осмотрительно улучшать рентабельность Выборочно уходить Низкая Удвоить затраты или покинуть сегмент Постепенно и выборочно уходить Покинуть сегмент Высокая Средняя Низкая

Рис. 2. Рекомендуемые (традиционные) стратегии в матрице МакКинси.

Бизнес-области, которые попадают в три ячейки, расположенные по диагонали, идущие от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называются пограничными. Такие сферы бизнеса могут, как развиваться, так и сокращаться.

Если сфера бизнеса относится к сомнительным видам (верхний правый угол), то предлагаются следующие варианты стратегических решений:
- развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;
- выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в нее;
- прекращение данного вида бизнеса.

В качестве главных достоинств матрицы МакКинси является то, что различным факторам (оси Y и X) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной.

Автор рекомендует последовательно осуществлять все описанные ниже  действия в любых ситуациях, когда вам предстоит оценить возможности рынка. Подобный анализ можно применять как в отношении альтернативных рынков, так и в отношении альтернативных сегментов внутри любого рынка.

ШАГ ПЕРВЫЙ. Определите критерий привлекательности, в баллах.

Критерии привлекательности	Сравнительная важность, в баллах.
Объем продаж	20
Потенциальный размер рынка	20
Динамика роста	15
Прибыльность	25
Лояльность канала	20
Итого	100

ШАГ ВТОРОЙ. Оцените рынок или сегмент по каждому критерию, в баллах (0 – соответствует минимальному значению, 10 - максимальному).

Оценка сегмента по каждому критерию
Критерии  привлекательности	Розница (DIY) Россия (B2C)	Регион Москва и МО (В2В)	Регионы РФ (В2В)	Экспорт Европа (В2В)
Объем продаж	5	9	5	9
Потенциальный размер рынка	9	8	8	9
Динамика роста	6	9	6	8
Прибыльность	3	7	6	7
Лояльность канала	2	2	3	7

ШАГ ТРЕТИЙ. Общий балл привлекательности для каждого сегмента, в баллах.

Расчет общего  балла привлекательности для каждого сегмента.
Критерии  привлекательности	Розница (DIY) Россия (B2C)	Регион Москва и МО (В2В)	Регионы РФ (В2В)	Экспорт Европа (В2В)
Объем продаж	100	180	100	180
Потенциальный размер рынка	180	160	160	180
Динамика роста	90	135	90	120
Прибыльность	75	175	150	175
Лояльность канала	40	40	60	140
Общий балл	485	690	560	795

ШАГ ТРЕТИЙ. Расчет конкурентной позиции каждого сегмента, в баллах.

Розница (DIY) Россия (B2C)
Факторы успеха	Важность	Балл
Сильная служба продаж	30	6	180
Качество сервиса	15	6	90
Финансовые ресурсы	20	6	120
Хорошо отлаженная логистика+запасы	30	6	180
Известность бренда	5	2	10
	100
Оценка			580
Регион Москва и МО (В2В)
Факторы успеха	Важность	Балл
Сильная служба продаж	18	6	108
Качество сервиса	14	6	84
Полнота продуктовой линейки	18	4	72
Размер скидки	22	4	88
Хорошо отлаженная логистика+запасы	28	8	224
	100
Оценка			576
Регионы РФ (В2В)
Факторы успеха	Важность	Балл
Сильная служба продаж	15	6	90
Качество сервиса	18	6	108
Полнота продуктовой линейки	22	4	88
Размер скидки	20	4	80
Хорошо отлаженная логистика+запасы	25	4	100
	100
Оценка			466
Экспорт Европа (В2В)
Факторы успеха	Важность	Балл
Сильная служба продаж	25	8	200
Качество сервиса	10	6	60
Возможность таможенного сопровождения	25	7	175
Известность бренда	15	2	30
"Первая" цена	25	1	25
	100
Оценка			490

ШАГ ПЯТЫЙ. Сведите степень привлекательности и конкурентную позицию, в баллах.

Сводная таблица
	Привлекательность канала	Конкурентная позиция
Розница (DIY) Россия (B2C)	485	580
Регион Москва и МО (В2В)	690	576
Регионы РФ (В2В)	560	466
Экспорт Европа (В2В)	795	490

ШАГ ШЕСТОЙ. Построим диаграмму (Рис.3) и сделаем выводы.

Рис.3. Матрица МакКинси.

Сегодня существуют разнообразные вариации трактовки модели МакКинси. В основе всех их лежат, как правило, стремления увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции. Ниже приводятся выводы автора вариации модели МакКинси для производственно-торговой компании на рынке пиломатериалов.

1. Совершенствовать маркетинговые и логистические технологии для продукции – пиломатериалы и изделия из дерева глубокой переработки.

2. Постоянно мониторить и укреплять позиции компании на экспортном рынке. Максимально увеличивать инвестиции в данный сегмент. Постоянно искать пути совершенствования цепей поставок для уменьшения логистических издержек. Разработать, внедрить и развивать свою систему менеджмента качества (СМК) или использовать стандарты ISO.

3. Развивать продажи на рынке В2В Россия (Москва, МО). Войти в число лидеров рынка. Укреплять слабые звенья.

4. Выборочно работать с регионами РФ. Удерживать существующих клиентов. Сконцентрировать инвестиции в тех сегментах, где хорошая норма прибыли и относительно небольшой риск

5.  Анализировать экономическую целесообразность работы с крупными розничными структурами (DIY). Подготовить вариант выхода из этого сегмента или применять новые механизмы сотрудничества с финансово-кредитными учреждениями (факторинг).     

С точки зрения автора статьи не менее важным фактором, чем ценовое предложение, является доставка необходимого покупателю товара в нужное время, в нужное место и с минимальными затратами на этот процесс. Иначе говоря, физическое распределение товаров определяется положениями маркетинговой логистики.

Список использованной литературы:

1. А. Синько. Особые экономические зоны. Логистическая поддержка экспорта лесоматериалов. LAP LAMBERT Academic Publishing Gmbh & Co, KG. - 2012.

2. Брынцев А.Н. Инвестиционный проект: да или нет. Учебно-методическое пособие. М: Издательский дом «Экономическая газета». - 2012.

^{3. Синько А.В. Анализ конкуренции на рынке экспорта лесоматериалов // Конъюнктура товарных рынков. - №1. - 2012.}

^{4. Синько А.В. Перспективы развития предпринимательства при производстве строительных изделий из дерева. // Механизация строительства. - № 9. - 2012.}

^{5. Хорн А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ. Учеб. Пособие. -М.: ЭКСМО. - 2006.}

6. www.rosleshoz.gov.ru