Рахимова Г.М.

Использует ли маркетинговые уловки аптечный бизнес

Для примера, возьмем две разнородных аптеки «Казанские аптеки» и «Моя аптека» при этом каждая  расположена в Бугульме не в спальном районе.  Рассмотрим последовательность  действий, а так же положительные и отрицательные качества маркетинга направленного  увеличить финансовую эффективность в сочетании с гибкостью и доступностью  медикаментов для населения.

Залогом прибыльности аптек  является лояльность покупателей. Это стандартное и устойчивое мнение. Низкие цены, качество медикаментов, консультации  способны сделать покупателя более лояльным, но, к сожалению не всегда можно обеспечить клиенту низкие цены и внушить ему уверенность, что, приобретая их, он  «становиться обладателем  нового здоровья»  В этом случае  помогает сильный аптечный брэнд, который  демонстрирует покупателю ценности, которые  могут ему достаться, купив «здесь  и прямо сейчас». Миссия «Казанских аптек» заключается  стать эффективной аптечной сетью в Поволжье.  На сегодняшний день мы довольно хорошо знаем и можем отличить ее по яркому внешнему виду, присутствуют два основных цвета синий и белый - эти цвета повторяются во всех элементах внутренней навигации и оформления. В имидже копании воплотилась идея о том, что каждый человек должен думать о будущем, при этом  чувствуя себе здоровым и привлекательным.

С другой стороны,  «Моя аптека» направлена на то, чтобы каждый клиент чувствовал себя уютно, безмятежно. Каждый раз мысленно или в слух произнося: «Я иду в Мою аптеку»,  возникают  позитивные эмоции, с помощью которых потребитель запомнит, и будет считать её своей (не распространяется на категорию людей-клиентов, которые посещают аптеку только в связи с острой необходимостью). Наши аптеки используют наиболее известные брэнды косметической продукции как  Vichy, Roc, Lusero,   Bioderma и другие

В этом случае мы видим, что аптечный брэнд в том и  в другом случае разный, это способствует в сознании покупателя выделить  одну путем восприятий, ожиданий, ассоциаций, ощущений, но, к большому сожалению практически не знаем бренды  лекарственных средств. Еще один интересный факт: потребительская лояльность хороша тем, что приносит пользу не только производителям, но и самим потребителям. Что касается  аптек, потребительская лояльность может гарантировать: установление более высокой цены, так как для потребителя  настолько важны  предпочтения к любимой марки, чем, нежели к малоизвестному названию; усиление конкурентоспособности и так далее. А вот потребителю его же собственные принципы и стереотипы помогают быстро и легко отдавать предпочтения в осуществления покупки, к тому же  всё это говорит о стабильности  и правильности своих впечатлений.

По мнению Скотта Дэвиса (профессор бизнес-школы) потребители отдают предпочтение брэндам более четким, конкретным и запоминающимся.

Местоположение аптеки – единственный и постоянный фактор, определяющий ассортиментную политику, так как спрос на медикаменты отличается в районах города. Не смотря на то, что  взятые в качестве примера  аптеки  расположены не в спальных районах, зачастую можно услышать просьбу посоветовать что-нибудь недорогое и эффективное. Следовательно, в такой ситуации можно говорить,  а том, что потребитель нацелен купить недорогие препараты, не обращая внимания на то, что аптеки находятся в центре постоянного  потока  клиентов и цены в этой связи будут дороже.  Основными клиентами аптек являются местные жители, которые имеют общее представление о ценах.  Также плюсом для  сетевой точки является большой процент парафармацевтики.

Достаточно часто аптечные сети прибегают к проведению дисконтных акций для привлечения  новых покупателей, это дополнительный стимул. «А вдруг?!» ключевая фраза, с которой  возникают желание клиента купить тот или иной препарат именно здесь и сейчас, «а вдруг» именно ему предложат то, что выгодно и необходимо для жизни. Этим мгновением и торгуют аптеки. Продают возможность купить со скидкой, хотя она незначительна и не распространяется на некоторые виды товаров.  Однако одних это опьяняет и отключает от реальной действительности, других настораживает (то есть это категория людей которые ищут везде и во всем подвох) и то и другое крайности. Середина заключается  в том, что  аптечный бизнес как любой другой  может быть честным или же наоборот.

Торговый зал аптек еще одна возможность  привлечь покупателей, большая и вместительная площадь  поможет разметить все лекарственные средства,  а информационные маячки направят в нужном направлении.   К тому же  известные маркетологи  уверены, что непосредственный контакт и прикосновение покупателя к препаратам - это  высокая вероятность покупки. На сегодняшний день торговое помещение аптек поделено на такие сегменты как:  лекарствам (70% при это на витрине  только препараты, чьи цены  от 30 и выше рублей), лечебная косметики (30%), в том числе косметика по уходу за волосами кожей лица и тела и так далее (20%),  сопутствующие товары  (10%).

Обучение и мотивация персонала играют важную роль в аптечном бизнесе. Каждые два месяца  руководство Казанских аптек направляет своих сотрудников на обучение и это роль с каждым годом становиться огромной. Плюс  заключается в том, оттого насколько фармспециалисты будут информированы о новых препаратах, как они будут презентовать их потребителю, зависит успех продаж. Многих сотрудников  и медпредставители приглашают на презентации изделий (product lunch), симпозиумы или образовательные мероприятия.

 Но есть, конечно, и минус,  так как ответственность аптеки за суммарные характеристики качества очень высока, то и спрос с нее будет в два раза выше. Например, приобретая назначенные врачом препараты, идем в аптеку, которой доверяем, покупаем. В результате препарат не помогает, тогда возникает вопрос кого в этом винить? (врача, аптеку и его консультанта). В такой момент вряд ли хоть один человек вспомнит, что за качество, установленное в клинических испытаниях отвечает производитель, а за срок годности, степени информированности, правильное хранение,  уровень обслуживания и так далее непосредственно аптечное учреждение.

Получается такая ситуация что ассортимент и  их описательные свойства «формируют» дистрибьюторы  и производители. 

Следует добавить, что в нашем городе зачастую не слышат о проводимых акциях компаниями-производителями,  но есть акции осуществляемые  аптеками (возможность найма промоутеров, ценовые акции).

 Как уже было отмечено  уровень качества лечебных и других средств возложено на производителей. Но что касается  уровня обслуживания, то здесь предусмотрен «полет фантазии», но в рамках действующего закона.  Так как  большая часть нашего населения уже не доверяет рекламе, спецвыкладкам, то придуман иной способ заинтересовать потребителя.  Способ предоставления эксклюзивных услуг (персональная работа с клиентом) сюда входит проверка уровня давления, температуры, доставка, заказ,  подбор индивидуальных препаратов, подарочные сертификаты и так далее. В  «Моей  аптеки» установлен аппарат по замеру уровня давления. В этом случае хорошо как человеку, так и аптеке. Человеку в том, что он полностью уверен, что именно здесь ему помогут, а аптека  поднимется на ступень выше в степени уровня обслуживания. К тому же в двух аптеках можно заказывать лекарство,  своевременная доставка гарантирована.

Но продвижение лекарственных средств имеет для компании бинарный смысл - помощь пациенту и прибыль компании. Вот здесь-то и возникает конфликт интересов! Может ли компания пренебречь интересами пациента ради прибыли? То, что обратное невозможно, доказывать не нужно. Но и пренебрежение интересами пациента для фармацевтического бизнеса не характерно. Во-первых, любое его проявление наносит удар по имиджу компании. Во-вторых, эффективность продукции доказана качественными клиническими испытаниями. В-третьих, на пути препарата к потребителю стоит врач, который профессионально обязан охранять его права. Но делать это врачу в современных рыночных условиях становится все труднее.[1]

Многие  аптечные работники могут сказать: « У нас много клиентов, которые ходят к нам чуть ли не каждый день...»  Но даже если клиент постоянно покупает в  конкретной аптеке, это ещё не означает, что он будет это делать всегда. Может быть аптечное учреждение расположено рядом с  его домом, но ни ценой, ни квалифицированным обслуживанием оно его не привлекает, и при первой удобной возможности он поменяет аптеку на какую-нибудь другую (например, расположенную рядом с работой, с местом жительства близких родственников).

Таким образом, можно утверждать, что ни одни прием  аптечного маркетинга  не является идеальным и долговечным. Именно поэтому большинство руководителей постоянно экспериментируют  с различными моделями совершенствования аптечного дела.

Основная масса  покупателей  пытаются сравнивать уровень цен в аптеках, хотя зачастую, кажется, что при покупке дешевого лекарства разница в 2-3 рубля незначительна, но допустим, что лекарство будет стоить 100 рублей, следовательно, надбавка будет значительно больше. Но в одном все аптеки  схожи, так как у всех есть границы ценовых сегментов: дешёвые лекарственные средства (до 50 рублей), недорогие (50-150 рублей), препараты средней ценовой категории (150-500 рублей), дорогие препараты (500-1500 рублей), медикаменты высшей ценной категории (от 1500 до 5000 рублей). Обратите внимание, на  слишком низкие цены препаратов, которые по своей сути не могут иметь  цену ниже среднего, и наоборот препараты с высокой стоимостью.

В результате проделанной работы можно получить  матрицу, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы. К сожалению не всегда то, что в наибольшей степени выгодно аптечному учреждению, пользуется наибольшим спросом на рынке и не может быть продано в необходимых объемах.   

Литература:

1. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования ,изд-во Магистр, 2011

2.Нериш К. Малхотра Маркетинговые исследования , 2008

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В.Маркетинг изд-во  инфра-м, 2010