Мышьяков Р.А., к.э.н. Самагина О.А.

Роль маркетинга в повышении управления хлебопекарным предприятием

В России имеется более 10 тыс. хлебозаводов (в том числе 1,5 тыс. крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно около 70 тыс. т. хлеба, или 500 г хлеба на человека. При этом на 990 предприятиях сосредоточено до 90% мощностей по производству продукции отрасли [4].

В рамках ослабления государственных принципов управления в структуре хлебопекарной промышленности России, потребитель может сталкиваться с падением привычных качественных показателей хлеба, снижением качества хлебопекарных свойств муки, применяемой в производстве. Кроме того, в современных условиях приходится наблюдать значительное несовпадение интересов производителей зерна, муки и хлеба, а также многочисленных посредников и потребителей. Нечеткая государственная политика в этих вопросах не способствует в конечном итоге сохранению традиционных высоких качественных показателей российских хлебов.

В последнее десятилетие примерно 200  хлебозаводов из 1500 прекратили свое существование. В очень трудном положении оказались некоторые хлебозаводы; ряд предприятий в регионах перепрофилирован на производство водки; многие десятки хлебозаводов снизили выработку хлеба в несколько раз [4].

За 4 года, в период с 2008 по 2011гг. в Центральном ФО производство хлебобулочных изделий сократилось на 5%, в Приволжском – на 8%. По 10% потеряли Сибирский и Уральский округа. Колоссальное сокращение объема выпуска данной продукции в Южном округе, прежде всего, связано с выделением из его состава Северо-Кавказского ФО [2].

Снижение производства хлебобулочных изделий по стране, падение спроса и рост издержек, естественно, негативно отражается на экономических показателях работы предприятий. Рентабельность хлебопекарного производства составила в 2010 году менее 15%, а количество убыточных предприятий постоянно возрастает. Низкая рентабельность напрямую влияет на перспективу развития отрасли в целом. Таким образом, наблюдается тенденция ухудшения показателей эффективности функционирования хлебопекарной промышленности России.

Основными причинами, обусловившими такое состояние хлебопекарной промышленности, явились:

1. Падение потребительского спроса на продукцию хлебопекарных предприятий, прежде всего на хлеб низких.

2.    Рост цен и снижение покупательной способности, а также более экономное расходование хлеба и хлебобулочных изделий из-за их дороговизны.

Среднерыночные цены на зерно в российских регионах за рассматриваемый период имели устойчивую тенденцию роста. Динамика цен на муку находится в прямой зависимости от изменения цен на зерно. Для снижения непроизводственных затрат большинство хлебозаводов и пекарен реализуют продукцию через собственную торговую сеть. Это ускоряет продвижение товара к покупателю и снижает розничные цены.

В данных обстоятельства мукомольные предприятия вынуждены работать в условиях ограниченного выбора, поскольку только в ряде регионов производят муку по техническим условиям. В целом по России такой муки вырабатывается примерно 30% от общего объема [2].

3. Бурное развитие малого хлебопечения в городских и сельских населенных пунктах, выпускающего более конкурентоспособную по цене продукцию из-за использования дешевой низкокачественной муки и нередко допускаемых отклонений от стандартной технологии приготовления хлеба и хлебобулочных изделий.

Для получения хлебопекарной муки, отвечающей всем требованиям государственного стандарта, необходимо в помольной партии иметь средневзвешенное содержание клейковины не менее 24%. Только в этом случае, жестко соблюдая технологический процесс размола пшеницы, можно получить хлебопекарную муку с содержанием клейковины в высшем сорте не менее 28%, в 1 сорте — не менее 30%. Если в помольной партии клейковина пшеницы менее 24%, то вырабатывается мука по техническим условиям с содержанием клейковины от 23% до 27%. За последние годы наблюдается тенденция снижения главных показателей качества пшеницы — белка и клейковины [4].

В данных обстоятельства мукомольные предприятия вынуждены работать в условиях ограниченного выбора, поскольку только в ряде регионов производят муку по техническим условиям. В целом по России такой муки вырабатывается примерно 30% от общего объема.

Высокая цена на муку и возможность производить хлеб из муки по техническим условиям привели к снижению рентабельности хлебопекарных предприятий, приостановлению работ по техническому обновлению производства, к уходу высокопрофессиональных кадров и, как следствие, сокращению ассортимента и некоторому ухудшению качества. Однако такое положение дел не останавливает руководителей многих регионов, требующих, в том числе и от низкорентабельных и близких к банкротству предприятий, удерживать цены на хлеб.

Определенная роль в решении этой задачи отводится созданию качественных адекватных регламентов. Требует пересмотра устаревшая база документов, регламентирующих использование ресурсов (нормы выходов, расхода тароупаковочных материалов, топлива, электроэнергии и многое другое). Система технического регулирования повысит культуру управления, будет способствовать формированию эффективной системы управления процессами производствами, снабжения, сбыта, обслуживания. Это напрямую связано с формированием сети бизнес-процессов и построением системы процессного управления, включающей регламенты выполнения бизнес-процессов, разработку положений о подразделениях, должностных и рабочих инструкций, соответствующих требованиям бизнес-процессов. В результате, можно предположить, что произойдет улучшение качества хлеба и хлебобулочной продукции. Преобразования в области управления необходимы, так как они являются основой динамичного развития предприятий [1].

4. Кризисное состояние экономики, выражающееся в недостатке реальных возможностей для инвестирования средств в производство, несовершенном налогообложении, использовании методов недобросовестной конкуренции, несовершенстве законодательной базы, что не способствуют стабильному и эффективному функционированию отраслей и предприятий.

Современное состояние технологического оборудования хлебозаводов и пекарен вызывает тревогу. Величина износа техники на хлебозаводах и пекарнях составляет 65 −75%, и эти проценты продолжают увеличиваться. Лишь 30% предприятий находится в удовлетворительном состоянии, значительная часть технологического оборудования эксплуатируется более 20 лет. Основное оборудование (хлебопекарные печи) разработано еще в 30-ые годы [4].

Одной из серьезных проблем хлебопекарных предприятий является острая нехватка инвестиций, при этом хлебопекарная промышленность является одной из наименее привлекательной для инвестиций отраслью пищевой промышленности. Несмотря на устойчивый спрос на хлеб и хлебобулочные изделия действие таких негативных факторов как относительно низкие показатели эффективности крупного хлебопекарного бизнеса и политика сдерживания цен на массовые сорта хлеба (1 и 2 сортов), которые практикуют региональные органы власти, не приводят к увеличению инвестиционной активности в данной отрасли.

Таким образом, в связи со спадом производства за последние 10 лет выработка хлебобулочных изделий значительно уменьшилась, а также в связи с ограничениями рентабельности (в регионах) у большинства предприятий не оказывается средств не только для технического перевооружения, но и для замены изношенного оборудования. Поскольку оборудование для хлебопекарной промышленности постоянно совершенствуется, его износ на предприятиях и ограниченность финансовых возможностей предопределяют отставание отрасли в своем развитии [5].

5. Низкий уровень использования имеющихся производственных мощностей, вызванным падением объемов производства и реализации продукции. В связи с ростом числа хлебопекарных предприятий, усилением конкуренции, с уменьшением объемов выпускаемой продукции снижается использование производственных мощностей.

Мощности большинства хлебопекарных предприятий используются на 30-40%. Это негативно сказывается на ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции, т. К. увеличивается доля условно-постоянных расходов (амортизация основных фондов, заработная плата управленческого персонала, расходы по содержанию зданий и оборудования, ремонт и т. Д.) в себестоимости единицы продукции. Соответственно растут цены на продукцию хлебопекарных предприятий.

Сокращение использования производственных мощностей на хлебопекарных предприятиях вызвано рядом причин [6]:

—  отсутствие гибких технологических цепочек, допускающих остановку оборудования в случае падения спроса, а также невозможность выпечки разных по массе изделий в одной печи, что снижает их загрузку и производительность;

— высокая энергоемкость печного оборудования, работающего по непрерывному циклу;

—  мощность имеющегося оборудования рассчитана на выпуск большого суточного объема продукции, что затрудняет эффективность его использования для производства малых серий;

— отсутствие ритмичности в завозе сырья, что приводит к остановке производства и срыву выполнения заявок торговых организаций;

—  либерализация цен и отсутствие контроля со стороны государства позволило предприятиям увеличить размеры прибыли и рентабельности производства не за счет увеличения выпуска продукции, внедрения новейших технологий, а за счет повышения цен;

—  отсутствие стратегии поведения на рынке, привело к деформации производства, т. е. хлебопекарные предприятия работают как кустарная ремесленная мастерская с низкой экономической эффективностью, слабой технической и технологической базой.

Инструментом решения обозначенных проблем может являться применение маркетинга в вопросах управления хлебопекарными производствами. Реализация комплекса маркетинга позволяет учесть разнонаправленные интересы участников анализируемого рынка, и в первую очередь потребителей, ожидающих от производителей хлебобулочных изделий качественной продукции с высокими вкусовыми свойствами и разнообразным ассортиментом. Однако как маркетинговые мероприятия оказывают воздействие на потребителя, так и его собственное поведение влияет на структуру и характер их проведения.

Традиционно в рамках реализации комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях используются наиболее простые маркетинговые инструменты, связанные с совершенствованием продукта. Значительный потенциал остальных элементов комплекса маркетинга остается незадействованным. В связи с чем и возникает необходимость подробного анализа данных взаимосвязей в целях повышения эффективности управления хлебопекарными предприятиями.

Теоретически задачу поиска решений проблем низкой эффективности хлебопекарной промышленности можно свести к разработке различных вариантов маркетинговых стратегий предприятий данной отрасли. Особенность развития маркетинговых стратегий предприятий хлебопекарной промышленности определяется несовпадением процесса производства и процесса потребления. В этой связи в формировании стратегий важно учесть диалектику потребительского спроса, возможности его удовлетворения на основе мониторинга, знания тенденций конъюнктуры рынка и т. д.

Еще одной существенной особенностью маркетинговых стратегий предприятий хлебопекарной промышленности является неравномерность, неравнозначность и различный уровень развития маркетинговой системы, включающей в себя исследование потребительского спроса, производство, хранение, переработку, реализацию товара конечному потребителю в соответствии с его нуждами, потребностями, запросами. Недостаточный уровень маркетингового обеспечения только в одном звене цепочки приводит к неудовлетворительному результату и существенно снижает эффективность бизнеса. Например, довольно сложно своевременно реагировать на перспективу изменения спроса потребителей на этапе разработки производственной программы [3].

Следовательно, роль маркетинговой стратегии в развитии хлебопекарного производства заключается в том, что она способствует не только повышению качества выпускаемой продукции, расширению ассортимента и обновлению производства, но и внедрению новых форм управления, повышению имиджа предприятия и этики ведения бизнеса с целью максимального удовлетворения потребителей.

Литература:

1. Клюкач В. А., Логинов Д. А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник (ГРИФ). - М.: Изд-во «КолосС», 2010.

2. Обзор российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. // [сылка более недоступна}

3. Самагина О.А. Специфика управления маркетингом на предприятиях пищевой и перерабатывающей промышленности АПК // Предпринимательский потенциал российской экономики: актуальные проблемы, концепции, методы управления: материалы 24-й международной школы-семинара им. акад. С.С. Шаталина.– Воронеж: Воронеж гос. ун-т, 2001.

4. Современное состояние хлебопекарной промышленности России// [сылка более недоступна}

5. Чарыкова О.Г., Сальникова Е.В., Бакланова В.И. Формирование стратегии управления маркетингом зерна.- Воронеж: ГНУ НИИЭОАПК ЦЧР РФ, 2009.-198 с.

6. Шапошникова О.А. Состояние и роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности хлебопекарных предприятий региона  / О.А. Шапошникова // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Труды 5-й Международной научно-практической конференции. Т.3.– СПб.: Инкор, 2003.