М.В. Чигиринова

Подходы к позиционированию бренда в концепции брендинга

В то время как ребрендинг можно определить как революционный процесс радикальных изменений образа и позиционирования  товарной марки,  как правило, под влиянием кризисной ситуации. В первом случае инновации носят модифицирующий характер, а во втором – радикальные. Если не делать акцент на степени этих изменений, то можно считать понятие «брендинг» более широким, а «ребрендинг» рассматривать как его разновидность. Как разграничить области применения  этих подходов  в управлении бендом? Когда недостаточно небольших изменений и необходимы существенные затраты на ребрендинг?  Чаще всего ребрендинг необходимо использовать при сильном действии факторов рыночной конъюнктуры, которые обуславливают необходимость ориентации на иной круг потребителей, на новый, несвойственный фирме, круг потребностей или другие изменения стратегии, если фирма по какой - либо причине не может продолжать существовать по - старому. Чаще всего ребрендинг используется при возникновении острой проблемы,  которая может привести к негативным последствиям для фирмы.

«Проблема – это проявление в сознании ЛПР неудовлетворенности своим внешним  и внутренним стоянием» [2]. Следуя принципу множественности альтернатив можно рассмотреть большое количество вариантов. Следовательно, данная проблема должна быть связана с несоответствием образа бренда и его позиций - политике, проводимой компанией; несоответствием восприятия бренда потребителями  - реальным характеристикам элементов комплекса маркетинга компании.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.

Создание образа бренда осуществляется в концепции брендинга исходя из целей и задач позиционирования.

Существует несколько подходов к позиционированию бренда, определяющих общий характер стратегии:

- позиционирование по атрибуту (акцент осуществляется на одном конкретном показателе деятельности компании: число лет существования, масштабы деятельности, и прочих);

- позиционирование по преимуществу (лидер в какой-то определенной услуге);

- позиционирование по использованию или применению (как лучший товар для определенных целей);

- позиционирование по потребителю (как наилучший для определенной группы потребителей);

- позиционирование по конкуренту (как превосходящий по качеству  какого-либо конкретного конкурента);

- позиционирование по категории продукта (как лидер в определенной товарной категории);

- позиционирование по соотношению цена-качество ( наиболее часто применяемый подход, удобно визуализируемый, отражается так называемой «матрицей потребительской полезности»).

В основу избранной стратегии позиционирования может быть положен принцип использования:

- одного преимущества – как правило, в случае небольшой значимости приобретения и широкого спектра конкурентов (пищевые продукты);

- двух преимуществ – при небольшом количестве конкурентов и высокой значимости приобретения данного товара для потребителей (автомобили);

- трех преимуществ – используется реже, и требует от специалистов-маркетологов особых методов «закрепления» их в памяти потребителей (три цвета Coca-cola – красный, белый и синий –энергетическая насыщенность, экологическая чистота, свежесть; три цвета пасты Agua fresh и другие столь же удачные применения этого подхода)

С точки зрения потребителя конкурентоспособен тот бренд, который в наибольшей степени соответствует его ожиданиям. Следовательно, необходимо понять, каковы же ожидания потребителя от товара и как соответствует предложение этим ожиданиям. С этой целью должно проводиться исследование, чаще на основании мнений экспертов, для выявления преимуществ (атрибутов), определяющих выбор потребителя. В качестве таких «рычагов», влияющих на образ бренда,  можно привести следующие:

1 – уровень цены

2 –  качественное превосходство

3 – репутация компании

4 - масштабы деятельности

5 – лидерство в определенной товарной категории

6 – число лет работы на рынке

7 –  лидерство в определенной области потребностей

8 –  яркий рекламный образ

9 –  организация продажи

10 – особенности организации послепродажного обслуживания

Эти преимущества, или атрибуты, непосредственно влияют на восприятие бренда потребителями его «лицо», его узнаваемость и запоминаемость. Эффективная политика брендинга выливается в рост капитала бренда, или его рыночную стоимость и,  в конечном счете, в повышение эффективности деятельности предприятия в целом.

Можно выразить  результат следования избираемой предприятием стратегии позиционирования через уровень, определяющий образ бренда, формируемый приведенными атрибутами. Определив полученные качественные уровни по этим атрибутам можно оценить превосходство одной из  избранных стратегий над другими.

Анализ преимуществ может проводиться на основе  метода анализа иерархий.  Он (МАИ) включает в себя совокупность характерных признаков открытой системы и поэтому является  эффективным средством изучения систем и их оптимизации [3].

МАИ  - системная процедура для иерархического представления элементов, определяющих суть любой проблемы. Метод состоит в декомпозиции проблемы на все более простые составляющие части и дальнейшей обработке последовательности суждений лица, принимающего решение (ЛПР), по парным сравнениям. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эти суждения затем выражаются численно. Метод анализа иерархий включает процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетности критериев и нахождения альтернативных решений. Полезно отметить, что полученные таким образом значения являются оценками в шкале отношений и соответствуют так называемым жестким оценкам.

 Решающим преимуществом данного подхода над большинством существующих методов оценивания альтернатив является вклад в анализ структуры проблемы и отчетливое выражение суждений. Необходимо вникнуть в проблему, так как результат решения сильно зависит от начального этапа, от построения иерархии.

Таким образом, выбор стратегии позиционирования бренда должен производиться  в соответствии с меняющимися условиями экономической конъюнктуры на рынке, на основании системного и постоянного изучения рынка и потребителя, его возможностей и желаний на основе научных методов, позволяющих создать современный запоминающийся образ бренда, во многом определяющий победу в конкурентной борьбе.

Литература

1. Келлер Л.К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом/Л. К. Келлер. – М.:Изд-во «Вильямс», 2005. – 704с.

2. Балдин К.В. Риск-менеджмент: Учебное пособие/ К. В. Балдин. – М.: Эксмо, 2006.- 368 с.

3. Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем / Пер. с англ. — М.,  Радио и связь, 1991. -  224 с.

4. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга /  А. Н. Цацулин — М., Филинъ. -  1997.

5. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов / Аакер,  А. Дэвид. – М.: Изд-во Гребенникова, 2008. – 435с.

6. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева [и др.] под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2006. - 336с.