Рожков И.В.

Маркетинговая информационная система как элемент ресурсного обеспечения туристских предприятий

Для выявления специфических особенностей рыночной деятельности туристских предприятий, определяющих требования к информационным ресурсам в данной области, необходимо проанализировать теоретические подходы к маркетингу в сфере услуг, поскольку деятельность в области туризма характеризуется рядом специфических особенностей, также характерных для сферы услуг в целом. По Генри Ассэлю[1]услуги как блага, покупаемые потребителями, но без перехода права собственности на них, обладают следующими особенностями:

- услуга нематериальна и, следовательно, неосязаема, несохраняема, не может быть произведена «впрок», не подлежит упаковке, хранению, транспортировке; однако результаты услуги могут быть материализованы и оценены;

- услуга обладает свойством неотделимости – предоставление услуги неотделимо от продавца и потребителя, подразумевает их персональное общение; услуги чаще всего сначала  продаются (оплата за лечение, отдых, экскурсии и т.д.), а затем одновременно производятся и потребляются;

- обычно услуга предоставляется предприятиям для вполне конкретного потребителя, поэтому каждая услуга уникальна и обладает свойством неоднородности по качеству.

Определенный вклад в методологию маркетинга услуг внесли концептуальные модели Д. Ратмела, П. Эйглие - Е. Лангеарда, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Маккарти, М. Битнер и других ученых[2]. На основе их анализа можно выделить основные составляющие ресурсного обеспечения маркетинговой деятельности, отражающие сущность специфику туристских услуг, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов в сфере сервиса:

- амбивалентность маркетинговой деятельности в сфере туристских услуг, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;

- тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и оказания туристкой услуги;

- интенсивный информационный обмен участников рыночного процесса в сфере туризма;

- превалирующее значение комплекса маркетинга, состоящего из семи переменных: продукта, цены, продвижения, стимулирования, персонала, процесса и материального доказательства.

Современные информационные технологии изменяют методы ведения бизнеса на большинстве предприятий, занимающихся обслуживанием потребителей. На предприятиях туристической отрасли также активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания, использования  сети Интернет, которые образуют мощную ресурсную базу информационного обеспечения рыночной деятельности на этом рынке.  Одним из основных элементов информационного обеспечения при принятии маркетинговых решений в деятельности туристских предприятий являетсямаркетинговая информационная система (МИС)[3].

Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса на туристические услуги с целью достижения поставленных стратегических целей компании. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность туристических предприятий обеспечит мощную ресурсную базу для оперативного доступа к сведениям о ситуации на туристическом рынке, качественное превосходство над конкурентами, доступ к целевым потребителям и возможность обратной связи с ними[4].

Маркетинговая деятельность производственных предприятий, выпускающих товарную продукцию, и предприятий сферы услуг имеет общие подходы, однако имеются и определенные различия. Производственные предприятия нуждаются в налаживании тесных связей, в основном, с оптовиками и посредническими структурами, через которые они выходят на потребителей. Предприятия сферы услуг входят в непосредственный контакт со своими целевыми потребителями. В связи с этим построение МИС туристического предприятия должно учитывать эти различия и проводиться согласно шести предлагаемым методологическим принципам[5]:

1) Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения туристическим предприятием потребностей целевого рынка, что обусловливается неотделимостью предприятия–производителя туристической услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления;

2) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия туристическим предприятием адекватных управленческих решений;

3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях сферы туристических услуг, поскольку, как было показано выше, комплекс маркетинга таких предприятий включает больше переменных (семь), чем комплекс маркетинга предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре).

4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами туристического предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом в туризме происходит на основе использования современных научно-методических разработок и программных продуктов, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.

6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность туристического предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.

На рис. 1 показана предлагаемая структураМИС туристического предприятия. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, базу данных, показатели эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и целевого рынка.

Система внутренней информации МИС туристического предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов туристического предприятия по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих бизнес-процессов.

База данныхМИСтуристического предприятия­– это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений туристического предприятия и его внешних потребителей. База данных МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем, внутрифирменного маркетинга, текущего, тактического и оперативного планирования туристическим предприятием[6].

Система внешней информации МИС туристического предприятия - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется туристическим предприятием, исходя из своей маркетинговой стратегии на достаточно длительный период.

Система маркетинговых исследованийМИС туристического предприятия  – это совокупность приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым туристическим услугам, брендам, рекламе и ценам.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Новаторов Э.В. Введение в маркетинг услуг. Журнал «Маркетинг услуг»,  №1/2005.

2. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества. М.: МАТИ, 2006. – 212 с.

3. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Маркетинговая информация в сфере услуг: классификация видов, анализ источников и поставщиков. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 103, М.: 2008.

4. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. М.:  2007.

5. Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий.Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ.ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 292 с.

Рис. 1. Структура МИС туристического предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

Аналитическая маркетинговая система МИС туристического предприятия - это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог туристического предприятия, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг.

Система показателей эффективности маркетинга МИС туристического предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС туристического предприятия позволяет определять значения основных показателей эффективности не только для конечного результата деятельности предприятия (оказанной и потребленной услуги), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволит маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения в момент оказания туристической услуги. Кроме того, определение основных показателей эффективности для коммуникационной деятельности туристического предприятия, позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.

Система планирования маркетинга МИС туристического предприятия - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС туристического предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС туристического предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 1). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных информационно-коммуникационных технологий. При этом организационные компоненты  представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные - в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах Интернет-сайта туристического предприятия).

Состав и функциональные возможности перечисленных элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента туристического предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:

· получение и обработка внутренней информации;

· получение и обработка внешней информации;

· проведение маркетинговых исследований;

· хранение информации в базе данных;

· анализ маркетинговой информации;

· оценка эффективности маркетинговой деятельности;

· планирование маркетинговых мероприятий;

· информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;

· информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

Таким образом, предлагаемая маркетинговая информационная система  может значительно повысить эффективность рыночной активности в сфере туризма, создать современное информационное обеспечение туристских предприятий в жесткой конкурентной борьбе, повысить удовлетворенность потребителей туристических услуг и в целом повысить конкурентоспособность российской туристической отрасли.

[1]Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. –804 с.

[2]Новаторов Э.В. Введение в маркетинг услуг. Журнал «Маркетинг услуг»,  №1/2005.

[3]Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий.Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ.ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 292 с.

[4] Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества. М.: МАТИ, 2006. – 212 с.

[5]Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. М.:  2007.

[6]Перекалина Н.С., Рожков И.В. Маркетинговая информация в сфере услуг: классификация видов, анализ источников и поставщиков. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 103, М.: 2008.