Понятие ценообразования
Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются: - формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира:
- расширение сбыта и доли рынка;
- максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;
- сохранение существующего положения на рынке;
- определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;
- порядок применения надбавок и скидок и др.
Ориентация ценовой политики на «сбыт» осуществляется с помощью стратегии проникновения, основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два варианта действий. - Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.
- Прибыль от продажи всей продукции.
Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве. Таким образом реализуется стратегия «снятия сливок».Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше. Низкие цены позволяют формировать надежный сбыт на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильной долгосрочной прибыли и ограничивают возможности конкурентов.
Управление ценами может осуществляться путем установления надбавок и скидок.
Виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товаров; за перепродажу его посредниками; за сезонность; на ярмарках; за сдачу старых товаров; в качестве рекламы. Цены редко бывают стабильными. Рост цен целесообразен, если товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов.
Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категорий покупателей.
Виды цен.
- Предельная цена на товар как максимально допустимая.
- Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» на популярную марку нового товара.
- Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Часто это цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового товара.
- Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках данного ассортимента данного продавца.
- Цена лидера рынка.
- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
- Психологическая цена.
- Цены на дополняющие комплектующие товары.
- Скорректированные цены с учетом: транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; базисного пункта первоначальной доставки товара; скидок; изменения спроса и цен конкурентов.
Стратегические вопросы ценообразования обычно решают на стадии маркетинговых исследований.
Дорофеева Л.И. Менеджмент | Дружинина З.Г. Менеджмент | Замедлина Е.А. Основы менеджмента | Михалева Е.П. Менеджмент
|