Прямой маркетинг как составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг (direct marketing) – форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах; оказывает влияние на отдельные слои потребителей; позволяет отслеживать и анализировать реакцию потребителей на разные предложения.

Составляющие прямого маркетинга:

• телемаркетинг (телемагазины);
• прямая почтовая реклама;
• реклама прямого отклика на телевидении, на радио и в других средствах массовой информации.

Направление деятельности прямого маркетинга: направлен на возникновение ответной реакции в виде отправки купонов или телефонных звонков.

Воздействие рекламных объявлений прямого маркетинга: призваны создать доверие у потребителей к информации, способствуют совершению покупки.

Преимущества прямого маркетинга:

1. регистрация ответной реакции потребителя;
2. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специальным, заранее подготовленным предложением.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:

1. частоты – число покупок, совершенных клиентом ранее;
2. новизны – время со дня последнего заказа клиента;
3. денежного эквивалента объема заказа – количество денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее.

Разновидности коммуникационных возможностей:

1. Телемаркетинг – вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта;

2. Директ-мейл – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.

3. Директ-респондс (прямой отклик):

• ТВ-маркетинг (телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору);
• интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете.