Эффективность рекламы и методы ее оценки

Оценить эффективность рекламы, отдельных методов продвижения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложенный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложенный!

Чаще всего на практике эффективность рекламы определяют с помощью следующих косвенных и конкретных критериев.

1. Отслеживание телефонных звонков. Для этого менеджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источнике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звонков выявляются наиболее эффективные рекламоносители. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне.

2. Отслеживание количества визитов в офис или магазин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количество продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая группа выбрана не совсем корректно.

3. Некоторые предприниматели определяют эффективность рекламы только тем, что вносят в бланк контракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информации о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, например, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще.

4. Самый верный путь – это использовать все три вышеуказанных способа.

5. Наиболее простой способ, не требующий вышеуказанных организационных усилий, – это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта.

В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле

р = п/р_инв,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Р_инв – рекламные инвестиции, руб.