Понятие, принципы, виды и цели маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это научное исследование в рамках маркетинговой деятельности, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетингового исследования:

1. законность;
2. научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
3. деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;
4. договорной характер отношений исследователя и заказчика.

Виды маркетинговых исследований.

По охвату аудитории: дискретные проекты (так называемые проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем; интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

Цели маркетинговых исследований:

1. определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту (изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь);
2. определить долю на рынке;
3. проанализировать поведение потребителей (знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т. е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга);
4. провести анализ конкурентов или анализ предложения (знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе);
5. изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;
6. провести оценку общего объема рынка (исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам; тенденции рынка).

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации.

1. Источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

1. опубликованные данные информационных агентств (например, РосБизнесКонсалтинг);
2. отраслевые и специализированные СМИ;
3. статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т. д.);
4. федеральное и местное законодательство;
5. сеть Интернет;
6. аналитические исследования исследовательских компаний;
7. специализированные базы данных.

2. Источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования:

1. экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
2. результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
3. пилотные интервью;
4. анкетирование.