Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику

ВЛИЯНИЕ ЦИВИЛИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В СОЦИУМЕ НА ГЕНЕЗИС ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЕГО ПРАВОПРИМЕНИТЕЛЬНУЮ ПРАКТИКУ

В. С. ПАВЛОВА, В. Е. ЧЕБОТАРЕВ

Павлова Вера Степановна, доцент кафедры международного права и международных связей юридического факультета Забайкальского государственного университета, кандидат педагогических наук.

Чеботарев Владимир Евгеньевич, доцент кафедры административного права и таможенного дела юридического факультета Забайкальского государственного университета, кандидат экономических наук.

В статье раскрываются эволюционные особенности товарного знака и его правоприменительной практики в контексте цивилизационных изменений в социуме. На основе результатов системного анализа делается вывод о том, что функциональные и коммуникативные трансформации товарного знака следует рассматривать во взаимосвязи со сменой социальных, политических и экономических укладов, а также с технологическим, техническим и коммуникационным прогрессом. Представленные идеи, положения, выводы предлагают перспективные направления дальнейшего изучения и применения товарного знака не только как идентифицирующего знака, но и эффективного инструмента маркетинга.

Ключевые слова: товарный знак, идентифицирующий знак, эффективный инструмент маркетинга.

Influence of civilization changes in the socium on the genesis of trademark and law-application practice thereof V. S. Pavlova, V. E. Chebotarev

The article reveals the evolutionary characteristics of the trademark and its enforcement in the context of civilizational changes in society. Based on the results of the system analysis concludes that the functional transformation of the trademark, and communication should be read in conjunction with the change of the social, political and economic structures, as well as technological, technical and communication advances. Submitted ideas, findings offer promising directions for further study and application of a trade mark not only as an identifying mark, but an effective marketing tool.

Key words: trademark, identification mark, efficient instrument of marketing.

На современном этапе развития социальных отношений, активности международного товарообмена, темпов интеграционных процессов представляют интерес коммуникативные и функциональные возможности товарного знака, его правоприменительная практика. По мнению авторов, эти вопросы следует рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме. Генезис товарных знаков тесно связан со сменой социальных, политических и экономических укладов, а также с технологическим, техническим и коммуникационным прогрессом <1>. Свою главную (идентифицирующую) роль товарный знак стал выполнять задолго до того, как превратился в важнейший инструмент маркетинга. -------------------------------- <1> Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики: научно-теоретический и прикладной журнал. Тамбов: Грамота, 2012. N 5(19). Ч. 2. С. 129 - 133.

Как известно, в древности люди маркировали не только свои вещи, включая оружие и скот, но и самих себя. На тело наносились временные (праздничная и боевая раскраска) и постоянные (татуировки, пирсинг) идентифицирующие знаки, обозначающие принадлежность и социальный статус человека или свидетельствующие о его особых заслугах. Такого рода знаки нередко наносились "служителями культа" в рамках специальных ритуалов, что позволяло относить их к сакральным знакам <2>. -------------------------------- <2> Павлова В. С., Чеботарев В. Е., Топоркова Е. П. Коммуникативный и экономический потенциал бренда: Монография. Чита: ЗабГУ, 2012. С. 8.

Несколько позже идентифицирующие знаки начали применять купцы для указания происхождения реализуемого товара, ремесленники для обозначения изготовленного ими товара. К более сложным идентифицирующим знакам принято относить древние печати. Первые печати, как и современные их аналоги, позволяли отличить владельца имущества (отличительная функция), разрешить владение или использование (разрешительная функция). В Средние века значимость идентифицирующего знака возрастает. Многие из европейских властителей стремились заиметь собственный знак-монограмму. Имущественное расслоение общества способствовало появлению желания у людей в демонстрации своего богатства. Что, в свою очередь, обусловливало активное использование знаков собственности, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Самым популярным знаком собственности становится клеймо, известное с античных времен. Торговая гильдия определила клеймо как товарный знак и потребовала от ремесленников и купцов его обязательного использования. Это требование заставляло производителей изготавливать товар, а купцам продавать товар, отвечающий определенным стандартам качества. Так, в 1300 г. Эдуард I издал Закон, обязывающий проверять и маркировать в пробирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия. Украшения, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. С IV в. во многих европейских странах, кроме личного клейма мастера, на товар требовалось ставить клеймо (товарный знак) гильдии, к которой относился мастер. Товарный знак стал предметом профессиональной гордости, обеспечивающим повышение цены на товар. Личное клеймо также высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера. В России идентификационный знак начал активно использоваться с периода царствования Алексея Михайловича - на таможне клеймо свидетельствовало об уплате пошлины. В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят Указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров. За нарушение этого Указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры. Первый Закон о товарных знаках был принят в 1870 г. Конгрессом США. По закону, каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал налоговый сбор в размере 25 долларов. Все это обеспечивало правовую защиту регистрируемого товарного знака, уникальных характеристик продукции. Широкое применение товарные знаки получили в XIX - XX вв., когда стало развиваться массовое производство товаров. В этот период предприниматели начали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести значительную прибыль. Это обусловлено тем, что товарный знак играет важную роль в формировании, поддержании и повышении конкурентоспособности товара; в стимулировании развития производства товаров; в определении стандартов качества товаров на внутреннем и внешнем рынках. Как неотъемлемая часть рекламы товарный знак создает привычки, предпочтения, лояльность потребителей; символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. Генезис товарного знака, исторический и концептуальный подходы к определению понятия позволяют среди множества существующих трактовок произвести выбор наиболее емкого и точного определения термина "товарный знак". Товарные знаки - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем для идентификации товаров <3>. При этом термин "товарный знак" неправомерно иногда заменяется другими лексемами - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, trade mark. Полная идентификация товарного знака, например, с торговой маркой представляется не совсем корректной. Товарный знак - актив торговой марки, важнейшая составная часть торговой марки. -------------------------------- <3> Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник / Под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономист, 2006. С. 608.

Современные товарные знаки принадлежат к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Основным принципом этих законов является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам. Недопустимым считается применение третьими лицами не только тождественного, но и сходного до степени смешения товарного знака. Согласно п. 3 ст. 1484 ГК РФ никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется соответствующим свидетельством. Нормативно-правовое регулирование применения товарных знаков в России обеспечивается рядом нормативных актов, в ряду которых основополагающим выступает Гражданский кодекс Российской Федерации, конкретно - его часть IV. В ст. 1477 ГК РФ указывается, что права на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем <4>. -------------------------------- <4> Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. N 52 (1 ч.). Ст. 5496.

Немаловажное значение в регулировании рассматриваемых правоотношений имеют международно-правовые акты, среди которых: Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Советский Союз присоединился к Парижской конвенции во всех ее редакциях с 1 июля 1965 г.), Сингапурский договор о законах по товарным знакам (ратифицирован Федеральным законом от 23 мая 2009 г. N 98-ФЗ <5>, для Российской Федерации вступил в силу 18 декабря 2009 г.). -------------------------------- <5> Собрание законодательства Российской Федерации. 2010. N 23. Ст. 2801.

Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по правовой защите интересов государства в процессе экономического и гражданско-правового оборота результатов научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ военного, специального и двойного назначения, контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования результатов интеллектуальной деятельности гражданского, военного, специального и двойного назначения, созданных за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета, а также контролю и надзору в установленной сфере деятельности в отношении государственных заказчиков и организаций - исполнителей государственных контрактов, предусматривающих проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, оказанию государственных услуг в сфере правовой охраны изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, программ для электронно-вычислительных машин, баз данных и топологий интегральных микросхем, в т. ч. входящих в состав единой технологии, товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров, нормативно-правовому регулированию вопросов, касающихся контроля, надзора и оказания государственных услуг в установленной сфере деятельности. Деятельность Роспатента регулируется Постановлением Правительства Российской Федерации от 21.03.2012 N 218 (в ред. от 12.12.2012) "О Федеральной службе по интеллектуальной собственности" <6>. -------------------------------- <6> Собрание законодательства Российской Федерации. 2012. N 14. Ст. 1627.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность. Так, согласно п. 2, 3 и 4 ст. 1515 ГК РФ правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в т. ч. с документации, рекламы, вывесок. При этом правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации: 1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда, исходя из характера нарушения; 2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемом исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака. Согласно ст. 14.10 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях <7> правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации: -------------------------------- <7> Собрание законодательства Российской Федерации. 2002. N 1 (ч. 1). Ст. 1.

1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда, исходя из характера нарушения; 2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемом исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака. Уголовно-правовая ответственность предусмотрена ст. 180 Уголовного кодекса Российской Федерации: незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере до 200 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до восемнадцати месяцев, либо обязательными работами на срок до четырехсот восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до двух лет. А если такие деяния совершены группой лиц по предварительному сговору или организованной группой, то они наказываются штрафом в размере от 500 000 до одного миллиона рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от трех до пяти лет, либо принудительными работами на срок до пяти лет, либо лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до 500 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет или без такового. Знание генезиса, функциональных и коммуникативных возможностей товарных знаков, нормативно-правовых основ регистрации и применения товарных знаков позволит правообладателю избежать риска стать жертвой недобросовестной конкуренции, оптимально использовать товарный знак в коммерческой деятельности.

------------------------------------------------------------------

Название документа