Успех и неуспех франшизы - составляющие очевидны

(Минеева И.)

("Бизнес-адвокат", N 6, 2000)

Текст документа

УСПЕХ И НЕУСПЕХ ФРАНШИЗЫ - СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОЧЕВИДНЫ

И. МИНЕЕВА

Ирина Минеева, к. э.н., руководитель программы "ЭКОНИКА - Франчайзинг".

С середины пятидесятых годов франчайзинг в корне изменил темпы развития сотен и тысяч фирм - сначала в США, а затем и более чем в 100 странах мира. Так, в 1999 году в США в 65 отраслях экономики было зарегистрировано более 600000 франчайзинговых фирм. Они обеспечивали 8 млн. рабочих мест и около 42 процентов розничных продаж по стране. Франчайзинг как метод расширения сети продажи товаров и поддержки малого бизнеса широко распространен в Европе, Австралии и других странах мира. Некоторые крупные фирмы - франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров - франчайзи, обеспечивая широкое региональное распространение своих марочных товаров и услуг. В России успехи по распространению этой самой надежной и перспективной формы развития малого и среднего бизнеса пока очень скромны. И это - одна из причин того, что малый и средний бизнес у нас развиваются медленно.

Напомним вкратце, что франчайзинг - это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма - франчайзор передает права на продажу своих товаров и услуг фирме - франчайзи, который получает также права на использование торговой марки фирмы - франчайзора, ее фирменного дизайна, ноу - хау, деловой репутации, бизнес - технологий. Франчайзор организует обучение и контролирует работу франчайзи. Франчайзи является собственником своего предприятия, инвестирует средства на его создание и развитие, продает продукт или услуги в соответствии с правилами, установленными франчайзором, и, как правило, оплачивает помощь франчайзора.

На 1000 человек населения в России приходится 7 малых предприятий, в то время как в развитых странах - в 5 - 8 раз больше. Между тем мировой опыт показывает: из каждых 100 вновь зарегистрированных небольших компаний, начавших независимый бизнес, через 5 лет успешно продолжают работать только 5 компаний; из каждых 100 мелких фирм, вступивших во франчайзинговые сети, через 5 лет остаются на рынке и развивают бизнес 60 - 65 процентов фирм.

И российские, и зарубежные компании, работающие на нашем рынке, сталкиваются с целым "букетом" проблем, ограничивающих темпы и масштабы развития бизнеса. Большинство специалистов называют одни и те же основные условия, необходимые для развития российского франчайзинга: улучшение законодательной, нормативно - методической и образовательной базы работы франчайзинговых фирм. Однако опыт ряда компаний показывает, что эффективно работающие франшизы можно создавать и в "недружественной" организационно - правовой внешней среде.

Использование торговой марки фирмы

Простейшей моделью франчайзинга является передача прав на использование торговой марки фирмы - франчайзора. По такой схеме за рубежом нередко работают автозаправочные станции, розничные точки, торгующие ограниченным ассортиментом быстрого питания. Но для сложных товаров и рынков нужны модели франчайзинга, в полной мере учитывающие как специфику товара, так и особенности ситуации.

В России уже есть примеры успешно действующих комплексных моделей франчайзинга, где сочетаются несколько эксклюзивных предложений. Например, модель франчайзинга "ЭКОНИКА - Обувь" основана на следующих привлекательных предложениях для партнеров: хорошо известная торговая марка фирмы; собственные коллекции и торговые марки обуви; эксклюзивный дизайн - проект фирменного обувного салона; многократно апробированные технологии и ноу - хау организации розничной торговли; пакет документов, регламентирующий основные бизнес - процессы; система начального и ежесезонного обучения. Именно такой комплексный подход привлекает новых франчайзи, никогда прежде не работавших на рынке обуви и даже на рынке розничных товаров.

Как правило, большинство зарубежных компаний - франчайзоров, выходя на российский рынок, используют те же модели франчайзинга, что и при работе в странах с гораздо более долгой "рыночной" историей. Естественно, освоение нового рынка требует инвестиций, и франчайзоры хотят сразу получать доход не только от увеличения объемов продаж своих товаров и услуг, но и от самой франшизы. Зарубежные фирмы с самого начала устанавливают вступительный взнос за право стать участником всемирно известной франшизы (право работать под известной торговой маркой, пройти программу обучения, получить франчайзинговый пакет услуг), а также регулярно отчисляемые франчайзору роялти (royalty). Вступительный взнос, как правило, составляет от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов, а роялти - 3 - 9 процентов от валовых продаж.

Можно долго перечислять, почему в России, особенно после 17 августа 1998 года, потенциальным франчайзорам трудно стать членом дорогостоящей франшизы. Но опыт российских компаний показывает: на начальном этапе развития франчайзинга в нашей стране успеха добиваются те фирмы, которые не ставят задачу быстрого получения прибыли от самой франшизы. Главными целями могут быть увеличение объемов продаж, лидерство в целевых сегментах региональных рынков сбыта, создание дилерской сети, работающей высокопрофессионально, в соответствии с лучшими мировыми стандартами. Поэтому, например, АОЗТ "1-С", имеющее более 1300 корпоративных точек в РФ, СНГ и странах Балтии, из всех видов платежей взимает со своих партнеров ежеквартально лишь 100 долларов США (при этом есть льготы, освобождающие и от этого взноса). "ЭКОНИКА - Обувь", открывающая вместе со своими партнерами почти каждый месяц по два салона (даже после августа 1998 года), вообще не устанавливает вступительных взносов и роялти. К началу 2000 года в России успешно работали уже 64 фирменных салона обуви "ЭКОНИКА - Стиль".

Бизнес-модель франчайзи

Благодаря эффективным, детально проработанным бизнес - моделям франчайзинга даже те предприниматели, кто никогда не занимался этим видом бизнеса, могут в короткий срок освоить его, минимизируя свои затраты и риск. Когда бизнес - модель эффективна, то партнеры - франчайзи открывают все новые розничные точки, создавая собственную сеть. Так, например, уже более 10 фирм Москвы, Санкт - Петербурга, Нижнего Новгорода, Ульяновска, Иркутска, Кирова, Липецка создали по два, три и даже по четыре собственных салона "ЭКОНИКА - Стиль" в рамках программы франчайзинга "ЭКОНИКА - Обувь".

Создание франчайзинговых сетей в российских фирмах не всегда подкрепляется адекватной структурной и функциональной перестройкой системы управления. Между тем это необходимо, так как объем обязательств в отношении партнеров - франчайзи гораздо выше, чем в отношении оптовых клиентов и дилеров. Так, например, в зарубежных компаниях региональные менеджеры фирм - франчайзоров являются многопрофильными консультантами для своих подопечных франчайзи. Они обслуживают от 15 до 50 магазинов, иногда - в разных странах. Менеджеры имеют очень высокую квалификацию. Они знают все особенности фирменного стиля, дизайн - проекта магазина, данного товара и его рынка, специфику коллекций, оформления витрин и торговых залов в каждом сезоне. В свой первый приезд они оценивают перспективность данного проекта, а в дальнейшем - экономические результаты работы франчайзи, подключая при необходимости к помощи фирме - франчайзи других специалистов.

Большинство франчайзоров придают большое значение обучению партнеров - франчайзи. У франчайзоров обязательно есть полный комплект рекламной продукции и информационных материалов, передаваемых франчайзи. Сам процесс обучения, как правило, состоит из трех этапов:

а) теоретическая часть - обучение на фабрике или в головном офисе;

б) практическое обучение в пилотном магазине фирмы - франчайзора;

в) стажировка в магазине одного из уже работающих франчайзи, максимально приближенная к условиям работы нового партнера.

Российские компании, создающие собственные розничные сети, уже стали очень серьезно относиться к разработке фирменного стиля и его соблюдению. К сожалению, пока гораздо меньше внимания уделяется тому, что составляет суть любой удачной западной модели франчайзинга - разработке собственной эффективной бизнес - системы, ее стандартизации и регламентации в виде пакета документов, а также ее всесторонней апробации (пилотные проекты). Но без этого нельзя быстро и успешно добиться многократного повторения опыта и конкурентных преимуществ фирмы - франчайзора участниками его франшизы.

Договор коммерческой концессии

На сегодняшний день взаимоотношения франчайзоров и их партнеров - франчайзи в российском законодательстве регулируются главой 54 "Договор коммерческой концессии" Гражданского кодекса РФ. Большинство зарубежных и отечественных специалистов по франчайзингу считают, что положения и регламентации этой главы не оправданны и сдерживают развитие франчайзинга в России.

Так, в соответствии с главой 54 необходима регистрация каждого договора (даже если у франчайзора тысячи франчайзи) в Государственной регистрационной палате. Это каждый раз требует представления обеими сторонами большого пакета документов и их нотариально заверенных копий (от 10 до 13 документов в зависимости от формы юридического лица правопользователя). Причем никакой реальной помощи в защите прав обеих сторон в случае возникновения споров и обращения в Арбитражный суд эта регистрация не дает.

Далее, согласно главе 54 франчайзор обязан контролировать качество товаров и услуг, предоставляемых каждым его франчайзи (ст. 1031). Безусловно, контроль качества продукции и услуг, составляющих основу данной франшизы, - важное и необходимое условие, гарантирующее защиту прав потребителей, поддержание имиджа и известности торговой марки. Но требования главы 54 на практике приводят к тому, что в России фирма - франчайзор фактически несет ответственность за действия каждого сотрудника фирм - франчайзи. Юридически фирма - франчайзи всегда независима (это основной принцип франчайзинга), поэтому она сама должна нести всю полноту ответственности. Но уже есть прецеденты, когда в соответствии с главой 54 потребители выдвигают свои претензии в суде головной компании - франчайзору за несоблюдение требования контроля качества работы сети. На практике ни одна франчайзинговая сеть в мире не смогла бы развиваться, если бы головным фирмам приходилось полностью контролировать десятки и тысячи своих партнеров в разных регионах и странах.

В ст. 1035 предусмотрено право франчайзи заключать новый договор с франчайзором по истечении срока предыдущего договора на тех же условиях. Но договор франчайзинга заключается обычно на срок 5 - 10 лет, за это время экономическая ситуация может сильно измениться. Кроме того, франчайзор может иметь достаточно оснований не возобновлять договор с данным франчайзи. Требования данной статьи, по сути, являются дискриминационными по отношению к франчайзору.

Можно было бы назвать и другие положения главы 54 ГК РФ, создающие трудности для развития франчайзинга в нашей стране. В настоящее время в России ведется работа по созданию нового закона о франчайзинге, уже предложено несколько его вариантов, хотя пока их содержание и целесообразность принятия вызывают вопросов не меньше, чем действующая глава 54.

В связи с этими дискуссиями хотелось бы отметить, что во многих зарубежных странах нет специального законодательного акта, регламентирующего работу франчайзинговых сетей. Но повсеместно законодательно проработан вопрос об обязательном полном раскрытии информации франчайзоров о своем бизнесе для потенциальных франчайзи. Это весьма важный вопрос для всех, кто принимает решение о вложении собственных средств в новый бизнес.

В рамках одной статьи невозможно подробно рассказать обо всем, что обеспечивает привлекательность и жизнеспособность франшизы на отечественном рынке. Хотелось бы обратить особое внимание на следующее. У нас нет времени ждать, пока наше законодательство, система бухучета и налогообложения станут совершеннее, а государственные и негосударственные структуры начнут оказывать реальную поддержку франчайзинговым фирмам. Необходимо набираться опыта, уже сегодня развивая российские франчайзинговые розничные сети. И главные составляющие успеха или неуспеха франшизы лежат все же не во внешней для фирмы среде. Они - в ее внутренней готовности предложить партнерам конкурентоспособную продукцию и адекватную российскому рынку, всесторонне проработанную и апробированную модель франчайзинга.

Название документа