Опыт взаимодействия государственной структуры и коммерческих брендов

(Нагорных Ю.)

("Спорт: экономика, право, управление", 2006, N 4)

Текст документа

ОПЫТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТРУКТУРЫ И КОММЕРЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Ю. НАГОРНЫХ

Нагорных Ю., заместитель председателя Комитета физической культуры и спорта г. Москвы.

Мы предлагаем рассмотреть опыт взаимодействия государственной структуры и коммерческих брендов на примере нашего сотрудничества, сотрудничества Москомспорта, Московской Федерации хоккея с брендом "Orion Choco Pie" на примере нашего проекта "Орион Золотая шайба". Неспроста на этом логотипе стоит уже "Москва-2007". Это говорит о том, что это не разовый проект, а развивающийся и имеющий очень хорошие перспективы на следующий год.

Несколько слов о состоянии массового спорта в Москве. Конечно, мы понимаем, что массовый спорт пока менее привлекателен для сотрудничества с компаниями, для сотрудничества с брендами, чем спорт высших достижений, чем те многочисленные события в спорте высших достижений, чем различные чемпионаты, кубки, гран-при, которые при участии Москомспорта и всероссийских федераций проводятся в Москве в достаточном количестве. К счастью, и мы все это прекрасно понимаем, профессиональный спорт без базы, без основы, которой является детский спорт, массовый спорт, существовать не может. То, насколько наш спорт высших достижений будет в самом ближайшем будущем конкурентоспособным на мировой арене, в первую очередь зависит от того, насколько пристальное внимание будет уделяться сегодня детскому и массовому спорту. Москва в этом отношении - не типичный для России регион, и вопросы детского спорта являются здесь одним из приоритетных вопросов социальной политики Правительства Москвы. Мэр Москвы Юрий Михайлович Лужков на одной из встреч с президентами международных федераций (была встреча с Президентом EAF) сказал: "Если кто-то думает, что детский спорт для меня является маленьким пунктиком, он ошибается - это большой пункт". Поэтому, естественно, отношение к детскому спорту соответствующее и в городе, и в структурах Правительства, и в префектурах, и в районных управах. Мы находимся на пути воссоздания системы спорта по месту жительства. В Москве существует десять административных округов. Каждый из этих округов - примерно миллионный город по российским масштабам. На рубеже 90-х годов была полностью потеряна работа по месту жительства. Многие помнят, что у нас были инструкторы по месту жительства - так называемые педагоги-организаторы, были отчисления от платы за квартиру в размере 3%, которые шли на досуговую работу по месту жительства. Это было потеряно. Понятно, что в то время стране было не до этого.

Два года назад Правительство Москвы приняло решение восстановить эту систему. На сегодняшний день у нас в округах работают инструкторы из расчета один человек на население в десять тысяч человек. Полгорода активно восстанавливается, строятся новые, создаются дворовые мини-стадионы. Таким образом, мы получили возможность, получили руки, которые могут на дворовых спортивных площадках проводить бесплатно (что очень важно!) спортивную работу, организовывать дворовые секции. В результате наши детские спортивные школы и клубы получают возможность отбирать детей, смотреть, проводить селекционную работу. Что самое главное - десятки тысяч подростков, которые не попали в спортивные школы, получают возможность играть, заниматься своим любимым видом спорта и, таким образом, отвлекаться от всех тех негативов, которые сегодня существуют в нашей жизни, в том числе от Интернета. Это будет приятно Федеральной антимонопольной службе.

Одна из стратегических функций Москомспорта в современных условиях - поддержка и детского спорта, и спорта высших достижений. Мы понимаем, что все это возможно на принципах разумного сосуществования и формирования спортивной индустрии. Мы пытаемся грамотно сочетать интересы коммерции с решением социальных задач. Это партнерство с профессиональными бизнес-структурами, которые содействуют развитию нашего спорта. Сфера - многогранная. Это и строительство тех объектов, которые у нас работают на население, и проведение мероприятий, где мы пытаемся сочетать интересы и бизнес-структуры, которая соглашается помочь городу в той или иной проблеме, и интересы прежде всего потребителя - ребенка, подростка, взрослого москвича, стремящегося к физкультурным занятиям.

Партнерство с коммерческими организациями - конечно, всегда вопрос, с одной стороны, полезный, с другой - сложный. Необходимо соблюдать действующее законодательство о рекламе, необходимо соблюдать баланс интересов спонсоров (конечно, каждый спонсор хочет быть представленным как можно более активно) и организаторов, интересы федерации клуба, который пытается получить максимальный результат с точки зрения вложения средств непосредственно в организацию мероприятия. Я считаю, нам на примере проекта с компанией "Орион", который мы осуществляем совместно с компанией "Спортима", это неплохо удается.

Для чего нужен спонсор на организацию проведения какого-нибудь большого массового проекта, хотя в последние годы участие государства в финансировании подобных мероприятий значительно возросло? Да, мы проводили "Золотую шайбу" более сорока лет. Но только в последние три года, когда подключился серьезный партнер, серьезный бренд, стало возможным это делать праздником, на который дети действительно хотят попасть, хотят выступить в финале настоящей площадки, в настоящем Дворце спорта, где выступают команды мастеров, хотят быть показанными по телеканалу "Спорт", который уже три года ведет прямые трансляции. Мы благодаря этому сотрудничеству создаем совершенно другой имидж у данного спортивного события, очень хорошо известного многим поколениям россиян. Соревнования проходят как соревнования, но вокруг действительно много интересного, много познавательного, много яркого. Это выступления артистов, участие знаменитых людей, что, безусловно, привлекает дополнительное внимание подростков, которым на этом этапе развития нашей страны уже недостаточно просто дать шайбу, дать мяч, дать стритбольное кольцо. Современного подростка надо еще увлечь очень красивой упаковкой данного спортивного события.

Мероприятию предшествует достаточно яркая и эффективная рекламная кампания. Вопросы, которые требуют информационной поддержки, выносим на Межведомственную комиссию по вопросам размещения социальной рекламы и социально значимой информации. Такая Комиссия создана в Правительстве Москвы. Идет подготовка документов к этой Комиссии Комитетом по делам наружной рекламы г. Москвы. В присутствии представителей различных структур Правительства, в том числе Антимонопольной службы, рассматривается социальная значимость того или иного проекта, соответственно определяются объем, методы и формы информационной поддержки с использованием тех возможностей, которые есть у г. Москвы. Появляется возможность привлекать к участию звезд спорта, шоу-бизнеса - я уже на этом останавливался. Что немаловажно - победители соревнований получают возможность дополнительного спонсорского поощрения. Поскольку органы государственной организации, в том числе вопросы награждения победителей соревнований, осуществляют по нормативам, которых нельзя изменить, то участие спонсора - это и дополнительные призы, и дополнительные подарки, и спортивная экипировка, что, безусловно, привлекает подростков и создает повышенную мотивацию к участию. Работа со зрителями, по привлечению зрителей на трибуны путем проведения различных промо-акций, раздач каких-то сувениров, продукции тоже немаловажная.

Что получает коммерческий партнер, говоря спортивным языком, спонсор? Эффективный канал коммуникаций с открытой, позитивно настроенной аудиторией, лояльность спортивных болельщиков. Как правило, спортивные болельщики - люди активные в социальном плане. Восприятие имиджа бренда укрепляется в связи с конкретным положительным моментом, либо вносится дополнительна окраска за счет построения связи со спортивным событием. В сознании аудитории бренд наделяется теми же характеристиками, которыми наделяет аудитория именно свое событие. Также он получает возможность ассоциировать бренд со здоровым спортивным образом жизни. Этот образ жизни становится все более популярным, и мы все вместе действительно стараемся сделать так, чтобы заниматься спортом, быть спортсменом становилось модно в нашем городе.

Остановимся непосредственно на примере эффективного взаимодействия с "Орионом". Городской турнир дворовых команд "Орион Золотая шайба" - яркий успешный пример сотрудничества Москомспорта с коммерческими структурами. Этот турнир имеет более чем сорокалетнюю историю. В сознании очень многих поколений москвичей, россиян ассоциируется с чем-то положительным, добрым, потому что буквально в жизни каждого поколения присутствовал свой этап этого турнира, присутствовали свои герои, и действительно было очень почетно участвовать в турнире "Золотая шайба", даже если мальчик не играл в спортивной школе. Это означало быть сильным, быть кумиром двора, подростков, друзей. Поэтому мы видим, что через это мероприятие прослеживается очень четкая связь традиций и связь поколений.

Событие. Сам турнир проводится в соответствии с Распоряжением Правительства Москвы. Таким образом, мы обеспечиваем этапность проведения мероприятия и общегородскую координацию. В течение декабря - марта проводится все событие. В декабре и январе - игры в округах. Со следующего года мы добавляем еще и игры в районах, то есть расширяем географию, расширяем количество участников в турнире. Февраль - окружные финалы. Март - городской финальный турнир. В отличие от Российского турнира мы задействуем три возрастные группы. Первая - 10 - 12 лет; вторая - 12 - 14 лет; третья - 14 - 16 лет. В российских турнирах категория 14 - 16 лет отсутствует, но мы считаем, что это как раз то время, когда подростку крайне необходимо себя реализовывать, в том числе через самостоятельную организацию команд и участие в этом интересном событии, поэтому мы сохраняем категорию 14 - 16 лет.

Вы можете посмотреть динамику увеличения количества команд, участвующих в Московском турнире. Это приличная цифра. В последнем турнире участвовала 281 команда. Еще раз хочу подчеркнуть, что это самоорганизованные команды. Соответственно, ребенок через участие в этой команде получает первые навыки самостоятельной организации, потому что необходимо проявить себя в коллективе, возможно, действительно в первый раз, составить заявку, прийти в районную управу и потребовать форму, довести все это до конца, определиться с тренером, которого мы теперь даем через Центр. Также встает вопрос с предоставлением льда на дворовых площадках, очистка. Это все очень положительно с точки зрения работы с подростком. В общей сложности более 8000 подростков приняли участие в последнем турнире. В полуфиналах было более 10000 подростков, и на финале присутствовало около 5000 человек. Благодаря аудитории телеканала "Спорт", который все три финальные игры показал в прямом эфире, в воскресный день, также была обеспечена достаточно широкая аудитория российских зрителей у этого турнира.

В 2005 г. "Орион" стал генеральным спонсором турнира, в 2006 г. было принято решение, и турнир обрел новое имя - "Орион Золотая шайба". Компания "Орион" приняла решение о долгосрочной поддержке событий, став титульным спонсором турнира. У турнира также есть ряд официальных партнеров. Это и компания "ЭфСи", и компания "Спортмастер", информационные партнеры, т. е. постепенно мы вокруг данного события обрастаем партнерами, теми компаниями, которые видят эффективность вложения средств в детский спорт и тем самым вносят значительный вклад в развитие спорта.

Стратегическим партнером по управлению маркетинговыми правами турнира является Агентство спортивного маркетинга "Спортима". Практически выстраивание работы по привлечению коммерческих спонсоров стало возможным благодаря сотрудничеству с Агентством. Мы не загружены несвойственными для себя функциями обслуживания данного партнера, потому что Москомспорт как орган исполнительной власти по закону не имеет права оказывать никаких услуг. Мы можем заниматься вопросами только общей организации. В этом случае Агентство спортивного маркетинга берет на себя все, что связано с обслуживанием участия спонсоров, партнеров, информационных партнеров непосредственно в турнире. Таким образом, мы не нарушаем действующее законодательство.

Совместно с компанией "Спортима" разрабатывалась программа участия спонсора "Орион". Были разработаны макеты социально значимой информации о турнире, которые размещались на городских рекламных носителях, светодиодных экранах, перетяжках, стикерах в метрополитене. Также прошла адаптация информации о турнире для размещения в стенной газете "Спорт для всех", которая, в свою очередь, была размещена более чем в тысяче московских общеобразовательных школ. Есть такая программа - ежемесячное информирование школьников о тех событиях, которые проходят в городе и ориентированы прежде всего на них.

Был подготовлен и запущен специальный сайт - orionsport. ru. С января по март на этом сайте было вывешено расписание игр, информация о полуфиналах, оперативное обновление результатов, анонс финальных игр, проводились специальные конкурсы, розыгрыши билетов на финал, специальных подарков от спонсоров. В Интернете, естественно, были обсуждения на форуме итогов, результатов турнира.

Финальные игры турнира уже по традиции стали настоящим подарком зрителям. Они прошли в виде яркого, красочного шоу, тем не менее при соблюдении всех правил спортивного соревнования, в прекрасно украшенном зале Ледового дворца "Сокольники", в атмосфере действительно очень крупного события. Мы уже получаем отклики ребят, для которых стало престижным пробиться в финал, выступить в этом Дворце, быть показанными по телевидению.

Наверное, ни у кого, и прежде всего у компании "Орион", нет сомнений, что такое сотрудничество полезно и будет продолжено. Ассоциирование бренда со здоровым спортивным образом жизни престижно, и оно действительно получило очень широкий резонанс. В результате мы достигли основной цели - развития популяризации хоккея среди детей, которые по тем или иным причинам не попали в детские спортивные школы, а проводили время в основном во дворах и подъездах. Мы возродили интерес к турниру, повысили его статус, повысили имидж турнира. Таким образом, "Орион" подал пример корпоративной социальной ответственности, продемонстрировал долгосрочные намерения поддерживать детский спорт в Москве, а может быть, потом и в России.

------------------------------------------------------------------

Название документа