Роль и место информации в маркетинговом договоре

РОЛЬ И МЕСТО ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ДОГОВОРЕ

Л. Б. СИТДИКОВА

Ситдикова Л. Б., профессор кафедры гражданского права и процесса Академии труда и социальных отношений г. Москва, кандидат юридических наук.

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Если проанализировать специфику маркетингового договора, то следует отметить, что большая часть отечественных фирм, занимающихся оказанием маркетинговых услуг, проводят маркетинговые исследования рынка и предоставляют их результаты в виде готовых баз данных заинтересованным пользователям (по сути, продажа информации). Назначение баз данных во многом предопределяет и стратегию формирования их содержания. Электронные базы данных обеспечивают само существование электронной коммерции и используются как для электронных онлайн-услуг, так и для электронного заказа различных товаров с последующей их передачей. Основным объектом в данной сфере правоотношений является информация, которую заказчик сам определяет для разрешения заданной проблемы. Соответственно и оплачивается услуга как таковая, независимо от результата. Однако, как отмечает С. В. Алексеев, отношения, складывающиеся между заказчиком и специализированной организацией по поводу проведения маркетинговых исследований, не укладываются только в рамках отношений, связанных с возмездным оказанием услуг <1>. В данном случае речь идет об информации, получаемой по договору маркетинга (маркетинговая информация. - Л. С.). В этом случае договором охватывается не только передача сведений, но и вопросы их получения, поскольку заказчик заинтересован в приобретении конкретной, предназначенной только для него информации. Они предполагают комплексную договорную конструкцию, для уяснения которой необходимо прежде всего определить и проанализировать существенные для таких исследований моменты. Речь идет прежде всего об имеющихся различиях между информацией, используемой в маркетинговой деятельности, и информацией, полученной в результате проведения маркетинговых исследований. -------------------------------- <1> Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2003. С. 87 - 88.

Согласно Международному кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям <2> сущность и процесс маркетинговых исследований заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Обычно предметом таких исследований является изучение состояния и тенденций развития локального товарного рынка, результат которого, как правило, оформляется в виде отчета. Потребителю предоставляется информация (маркетинговая информация. - Л. С.), качественно отличающаяся от той, которая является результатом оказания информационных услуг. Е. Г. Шаблова также не отрицает информационную сущность маркетинговых услуг, хотя и подчеркивает, что "это не просто деятельность по сбору и передаче информации, это весьма специфическая, творческая деятельность, охватываемая понятием маркетинговых исследований, характеризующихся хорошо разработанным научным инструментарием" <3>. Такой подход автора позволяет рассматривать информационные услуги как самостоятельные по отношению к маркетинговым услугам. Если в результате оказания информационных услуг пользователю предоставляется оперативная информация (пусть даже в обработанном виде) о рынке сбыта, потребляемая в течение непродолжительного периода времени, необходимая, например, для распродажи определенной партии товара или приобретения определенных производственных ресурсов, которая будет полностью потреблена в процессе реализации товара, и ценность такой информации для будущих периодов, как отмечает С. Ю. Матвеев, "близка к нулю" <4>, то информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется длительное время, обеспечивая стабильный процесс производства и сбыта, т. е. принося пользу в течение длительного периода времени. -------------------------------- <2> Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г. <3> Шаблова Е. Г. Гражданско-правовое регулирование отношений возмездного оказания услуг: Автореф. дис. ... докт. юрид. наук. Екатеринбург, 2002. С. 21 - 22. <4> Матвеев С. Ю. Учет расходов на оплату маркетинговых услуг // Финансовые и бухгалтерские консультации. 2002. N 7. С. 46.

Понятие маркетинговой информации системно и детально описано И. К. Беляевским, считающим, что "маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности" <5>. При этом цифры понимаются как форма отображения количественной информации; факты - как простейший вид информации в виде наблюдаемых событий; сведения - как факты, представленные в обобщенном и систематизированном виде; слухи - как непроверенные факты; оценки - как информация, основывающаяся на умозаключениях. -------------------------------- <5> Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М., 2001. С. 38.

Если учесть вышеизложенное, то маркетинговая информация представляет собой сведения, увеличивающие определенность в действиях хозяйствующего субъекта. Безусловно, в соответствии с данным критерием к маркетинговой информации следует относить только те сведения, которые сопутствуют и способствуют достижению рыночных целей хозяйствующего субъекта через уменьшение неопределенности условий хозяйствования. Именно создание такой маркетинговой информационной системы (далее - МИС) способствует формированию единой точки зрения на рынок и выработке терминологического поля в маркетинге. В связи с этим маркетинговую информацию правомерно подразделяют на внешнюю и внутреннюю. При этом внешняя информация, получаемая хозяйствующим субъектом из внешних источников, основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, выставках, ярмарках и т. д. В то время как основным источником внутренней информации служит бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных отчетных периодов, групп покупателей, регионов сбыта. Наряду с этим необходимо собирать и анализировать информацию о ценах и скидках, об уровнях запасов продукции на складах. То есть внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, расходах, доходах и др. В свою очередь, маркетинговая информация по источникам образования подразделяется на первичную и вторичную. Первичная информация - сведения, полученные ранее для решения некоторой задачи и базирующиеся на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т. д. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Поэтому вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различные носители: статистические сборники, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т. д. Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования. На основе установленных целей и круга вопросов проводятся маркетинговые исследования посредством информационного обеспечения <6>. -------------------------------- <6> Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие. М., 2007. С. 112 - 113.

Все вышеизложенное свидетельствует о наличии МИС, которая строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих, а элементами маркетинговой информационной системы выступают различные базы данных, позволяющие субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения. Таким образом, маркетинговые исследования - это процесс, который можно представить рядом последовательных действий: выявление проблем и формирование целей исследований; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов. На основе анализа рассмотренных нами подходов можно сделать вывод о характере маркетинговой информации, а именно что это должны быть сведения (нередко ограниченного доступа) о рыночных позициях самого потребителя информации и его контрагентов по рынку, которые (сведения), обеспечивая рост уровня определенности в суждениях о наблюдаемых процессах и явлениях, могут использоваться им для укрепления или расширения своих позиций на рынке, и в частности для лучшего согласования его возможностей и интересов с потребностями и интересами потребителей его продукции (работ, услуг). Специфика отношений, связанных с применением заказчиком маркетинговой информации и других результатов маркетингового исследования, обусловливает необходимость соблюдения сторонами условия конфиденциальности <7>. При этом следует отметить, что в цивилистической науке условия договора конфиденциальности информации практически не разработаны. Важность согласования такого условия подчеркивают авторы работ, посвященных договорам о выполнении НИОКР <8> и маркетинговых исследований <9>. К составляющим конфиденциальности маркетинговой информации могут относиться: рыночная стратегия; планы рекламной деятельности; планы обеспечения конкурентных преимуществ по сравнению с продукцией других фирм; методы работы на рынках; планы сбыта продукции; анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции и т. д. -------------------------------- <7> Российская правоприменительная практика рассматривает положение ГК РФ о конфиденциальности сведений, составляющих коммерческую тайну, выражающееся в неизвестности данных сведений третьим лицам, в качестве "главного для режима коммерческой тайны требования". См.: Постановление Президиума ВАС РФ от 24.11.1998 по делу N 3900/98 // СПС "КонсультантПлюс: Судебная практика". <8> Зенин И. А. Наука и техника в гражданском праве. М., 1977; Гражданское право: Учебник. Т. 2, полут. 1 / Отв. ред. Е. А. Суханов. М., 2000. С. 411 - 417; Северин В. А. Формирование условий конфиденциальности при выполнении НИОКР // Законодательство. 2007. N 1. С. 40 - 51. <9> Измайлова Е. В. Правовое регулирование маркетинга. М., 2002. С. 116 - 117; Северин В. А. Проблемы конфиденциальности при передаче информации и оказании услуг // Законодательство. 2007. N 4. С. 46 - 55.

Из числа сведений, составляющих коммерческую тайну, исключаются те, которые не являются коммерчески ценными, т. е. важными для интересов осуществления предпринимательской деятельности. Носителями информации, составляющей коммерческую тайну, являются документы, технологии, материальные объекты, в том числе физические поля, в которых эта информация находит свое отображение в виде символов, образов, сигналов, технических решений и процессов <10>. Конфиденциальной является и информация о том, кто выступал инициатором проведения таких исследований. -------------------------------- <10> Однако международный опыт, в частности Германии, знает примеры, когда коммерческую тайну представляет и незафиксированная на материальных носителях информация (например, высказанные на переговорах, совещаниях предварительные условия сделок, маркетинговые предложения). См.: Толкачев А. Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2007. С. 63.

В то же время необходимо учитывать, что конфиденциальный характер маркетинговой информации проявляется только в том случае, если обладатель такой информации для ее создания затратил определенные усилия. При этом объем правовой защиты составляет не только сама информация, но и затраты, связанные с ее созданием. Поэтому при составлении договора следует предусмотреть условие о нераспространении исследователем третьим лицам как данных, полученных в ходе проведения исследования, так и выводов, сделанных на их основании, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента-заказчика (это уже установление требования о соблюдении конфиденциальности маркетинговой информации. - Л. С.). Таким образом, возможность существования данных соглашений детерминируется тем, что конфиденциальность - это прежде всего требование, облеченное в форму обязательства. Как видно из сказанного, маркетинговый договор обладает специфическими признаками, он имеет двойственную правовую природу, поскольку объектами правового воздействия выступают как услуги, так и информация в режиме ее конфиденциальности. Из сказанного следует, что услуги по маркетинговым исследованиям и информационные услуги тесно связаны между собой и могут оказываться как самостоятельно, так и в совокупности. Поэтому по договору маркетинга исполнитель осуществляет не просто сбор и обработку данных, но и на основании имеющей первичной и полученной вторичной информации проводит исследования, результатом которых становятся выводы и рекомендации, необходимые заказчику для принятия управленческих решений, т. е. исполнитель передает результат работ, который выражается в форме отчета или заключения о проведенном исследовании.

------------------------------------------------------------------

Название документа