Реклама и нереклама

(Артемов В. В.)

("Законодательство и экономика", 2008, N 2)

Текст документа

РЕКЛАМА И НЕРЕКЛАМА

В. В. АРТЕМОВ

Артемов В. В., начальник юридического отдела ООО "УК "ФМ-Медиа" (г. Тула).

Как известно, реклама является основным источником дохода телекомпаний, поэтому любое усиление государственного регулирования в сфере рекламы напрямую влияет на коммерческую составляющую деятельности вещательных организаций. С 1 января 2008 г. вступила в силу часть 3 ст. 14 Федерального закона "О рекламе", согласно которой "общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа". Иными словами, максимальное время распространения рекламы в течение часа уменьшается с 12 до 9 минут. В целях избежания убытков телекомпании, естественно, будут увеличивать стоимость размещения рекламы в эфире, тем самым уменьшая круг потенциальных клиентов. Однако снижение упущенной выгоды от сокращения рекламного времени возможно и в форме разграничения рекламы и информации, носящей некоммерческий характер. Ведь зачастую вещательные организации включают в рекламное время трансляцию в эфире информационных видеороликов, баннеров, заставок, бегущих строк, содержание которых не подпадает под понятие "реклама". Действительно, иногда очень трудно увидеть черту, разделяющую рекламу и нерекламу. Эта грань определяется самим понятием рекламы, вернее, ее признаками, наличие или отсутствие которых позволяет решить, подпадает ли распространение той или иной информации под действие законодательства о рекламе. Новый Федеральный закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ ввел следующее понятие рекламы - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. На первый взгляд, при буквальном прочтении данной нормы ее толкование затруднений не вызывает, но если каждый признак рассмотреть отдельно и пропустить через призму логики, то, скорее всего, появятся вопросы, которые буквальным толкованием не решить. Итак, обратимся к признакам рекламы согласно действующему законодательству.

Первый признак рекламы - адресованность информации неопределенному кругу лиц. Сразу возникает вопрос: какая адресованность имеется в виду: субъективная или объективная? Субъективной будет направленность информации такому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, объективной (возможной) адресованностью будет возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся ее потребителями. Например, банк дает на телевидении объявление для своих вкладчиков о том, что проценты по вкладу "Пенсионный" увеличены на три пункта. С точки зрения банка данное сообщение адресовано только вкладчикам указанного вида вклада, круг которых определяется данными банковского учета. Со стороны возможной направленности данная информация адресована и иным лицам, заинтересовавшимся увеличением процентной ставки по вкладу, что может побудить их воспользоваться данной банковской услугой. В этом случае круг лиц явно является неопределенным. Дабы избежать недобросовестности со стороны субъектов рекламной деятельности, адресованность информации следует определять с объективной стороны.

Некоторые специалисты в области рекламы предлагают обходные пути законодательных ограничений в части адресованности рекламной информации. По их мнению, если проявить фантазию, то информацию коммерческого содержания можно сделать нерекламной. Например: "Магазин одежды "Триумфальная арка" только для жителей города вводит 10-процентную скидку на весь приобретаемый товар". Сообщение адресовано только жителям конкретного города, круг которых можно определить по данным регистрационного учета. Иных лиц данная информация заинтересовать не может, так как право на скидку у них отсутствует. Однако в этой позиции есть слабая сторона: объектом рекламирования помимо продаваемого со скидкой товара будет являться и сам магазин, продавец товара, интерес к которому может возникнуть у неопределенного круга лиц, ведь потенциальными клиентами магазина могут быть и гости города, и лица, проживающие без регистрации. Кроме того, согласно пункту 2 ст. 426 Гражданского кодекса РФ цена товаров как условие публичного договора в этом случае устанавливается одинаковой для всех потребителей, поэтому рекламная информация о скидке будет считаться адресованной не только жителям города, а, следовательно, неопределенному кругу лиц.

Второй признак рекламы - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования. Данный признак необходимо разделить на две составляющие: направленность на привлечение внимания и объект рекламирования. Содержание распространяемой информации может включать в себя объект рекламы, но направленность данного информационного сообщения может быть и не связана с данным объектом. Например, сообщение такого характера: "ООО "Стиль" в магазин "Триумфальная арка" требуются консультанты". В данном сообщении присутствуют два объекта рекламирования: продавец товара и товарный знак, индивидуализирующий продавца товара, однако сама информация направлена на привлечение внимания к факту поиска сотрудников, а указание на магазин является информированием о месте и специфике работы. Но если в этом сообщении указать "в магазин стильной и дорогой одежды "Триумфальная Арка", то информация будет рекламной, так как данная характеристика не относится к условиям трудоустройства, из чего вытекает направленность на привлечение внимания к самому продавцу и реализуемому им товару. Поэтому всегда нужно определять, на что конкретно направлена распространяемая информация. Если сообщение направлено на привлечение внимания к объекту, не подпадающему под законодательное понятие "объект рекламирования", то данная информация однозначно рекламой являться не будет. Закон о рекламе в качестве объекта рекламирования определяет следующие категории: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари). В качестве товара Закон предусматривает продукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. В связи с этим возникает вопрос: являются ли объектом рекламирования работы, услуги, мероприятия, не связанные с осуществлением коммерческой деятельности? Например, государственное высшее учебное заведение оказывает образовательные услуги на безвозмездной основе или администрация области организует бесплатный концерт. В этом случае следует применять подпункт 6 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе, согласно которому не относятся к рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Иногда, действительно, очень сложно определить, связана распространяемая информация с предпринимательской деятельностью или нет. В этом случае в целях избежания ответственности за нарушение законодательства о рекламе необходимо получить от заказчика в письменном виде соответствующее разъяснение.

Также следует обратить внимание на следующее. Информация о продукте считается рекламой только в случае, если он предназначается для продажи, обмена или иного введения в оборот. Поэтому товар, который уже приобретен, объектом рекламирования не является. Так, сообщение коммерческой организации о приобретении акций конкретных эмитентов может быть связано с осуществлением предпринимательской деятельности; однако указанный товар (ценные бумаги) приобретается, а значит, не является объектом рекламирования.

Третий признак рекламы - направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Большинство людей, в том числе соответствующие специалисты, полагают, что смысл рекламы - убеждение, т. е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Если исходить из такого определения рекламы, то обычный показ в телевизионном эфире видеозаставки с изображением товара или какого-либо бренда рекламой не является (например, показ изображения бутылки водки конкретного производителя). Однако, по мнению Федеральной антимонопольной службы, такое распространение информации подпадает под действие Закона о рекламе. Действительно, из содержания третьего признака следует, что достаточно только одной направленности на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, чтобы информация стала рекламной. Вообще в психологии интерес - это отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Данный интерес может появиться необязательно во время просмотра рекламного ролика. Например, если рассматривать обычное сообщение "продаем квартиры в новостройках" с указанием номера телефона, то такая информация интерес не формирует, однако направлена на его формирование, так как люди, нуждающиеся в улучшении жилищных условий или имеющие желание выгодно вложить деньги, могут позвонить по указанному номеру. После получения по телефону информации о рекламируемой недвижимости у звонившего может возникнуть к ней интерес, который потом побудит его совершить соответствующую сделку. Если информация направлена только на поддержание интереса к товару, в этом случае также достаточно только указать сам объект рекламирования без акцентирования внимания на его положительных сторонах или потребительских качествах.

Четвертый признак рекламы - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования. Данный признак вытекает из второго и третьего, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель - продвижение товара на соответствующем рынке.

Итак, исходя из вышеизложенного, для того чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания и на формирование или поддержание интереса к нему.

Также большое значение имеет вопрос о включении в рекламное время социальной рекламы (нередко органы государственной власти, местного самоуправления или некоммерческие организации заказывают размещение общественно полезной информации). Закон о рекламе выделает социальную рекламу отдельным понятием - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. Значит, социальная реклама отличается от обычной тем, что имеет некоммерческое, социальное содержание, так как всегда направлена на достижение общественно полезных целей или обеспечение государственных интересов. Если исходить из целей Закона о рекламе, то отношения в сфере социальной рекламы явно не относятся к предмету правового регулирования данного нормативного акта. Включение законодателем нормативных правил поведения касательно социальной информации связано, по-видимому, с тем, что только данный Федеральный закон регулирует схожие отношения, поэтому применяемый им понятийный аппарат можно использовать и в отношении распространения информации такого общественно-государственного характера.

Нормативное регулирование Законом о рекламе распространения социальной рекламы должно ограничиваться статьей 3, содержащей само понятие данной правовой категории, и статьей 10, которая, собственно, и содержит основные правила в отношении социальной рекламы. Исходя из этого статья 14, определяющая общую продолжительность рекламы в телепрограмме, на социальную рекламу не распространяется. Это можно определить и по логике построения самой правовой нормы: по тексту статьи идет упоминание о рекламе одновременно с указанием на спонсорскую рекламу. Спонсорская реклама является разновидностью рекламы, тем самым законодатель, указывая только два вида рекламы, имеющих коммерческий характер, и не говоря о третьем виде - социальной рекламе, дает понять, что данная норма права регулирует распространение информации только коммерческого характера. Такой позиции в отношении законодательного регулирования социальной рекламы придерживается и отдел контроля рекламного законодательства Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы.

------------------------------------------------------------------

Название документа