Требования и ограничения, предъявляемые законодательством к рекламе

(Акилова Е. В.)

("Налоги" (газета), 2006, N 44)

Текст документа

ТРЕБОВАНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ,

ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВОМ К РЕКЛАМЕ

Е. В. АКИЛОВА

Акилова Е. В., консультант по налогам ЗАО "BKR-Интерком-Аудит".

Статьей 5 Закона N 38-ФЗ определены общие требования к рекламе. В указанной статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так, в соответствии с п. 2 ст. 5 Закона N 38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной, как и ранее (до вступления в силу Закона N 38-ФЗ), признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. Перечень форм недостоверной рекламы приведен в п. 3 ст. 5 Закона N 38-ФЗ. Этот перечень является закрытым.

Отметим, что понятия "заведомо ложная реклама", "неэтичная реклама", "скрытая реклама", используемые в утратившем силу Законе N 108-ФЗ, новым законодательством о рекламе не используются. Понятие "контрреклама", ранее имевшееся в Законе N 108-ФЗ, не вошло в перечень понятий, используемых в Законе N 38-ФЗ, хотя оно и используется в ст. 38 Закона N 38-ФЗ.

Кроме того, ст. 5 Закона N 38-ФЗ определено, какая реклама не должна быть и какие выражения в рекламе недопустимы.

Пункт 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ почти дословно воспроизводит содержание ст. 10 "Скрытая реклама" утратившего силу Закона N 108-ФЗ "О рекламе". В соответствии с п. 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе" запрещено использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме этого, данное ограничение распространяется и на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов. Об этом четко указано в абз. 2 ст. 4 Закона от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации".

Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях не допускается. Это определено п. 10 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе".

Обратите внимание, ст. 7 Закона N 38-ФЗ установлен перечень товаров, реклама которых запрещена:

"1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений".

Кроме того, Законом N 38-ФЗ "О рекламе" детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, например, ст. 24 указанного Закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

Новым Законом о рекламе впервые введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25 Закона N 38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с 1 января 2007 г. запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования. Обратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь так называемые зонтичные бренды под запретом.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (п. 6 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе"). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Закон N 38-ФЗ "О рекламе" определяет и правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (п. 3 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе").

Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.

В рекламе ценных бумаг (ст. 29 Закона N 38-ФЗ) нужно указывать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Обращаем Ваше внимание на то, что новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 г. запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

В Законе N 38-ФЗ "О рекламе" снято требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой "Подлежит обязательной сертификации".

В новом Законе снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Существовавший ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений средств массовой информации. Заметим, что Закон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (подп. 6 п. 1 ст. 21 Закона N 38-ФЗ), табака (подп. 4 п. 1 ст. 23 Закона N 38-ФЗ), пива (подп. 5 п. 1 ст. 22 Закона N 38-ФЗ), оружия (подп. 3 п. 6 ст. 26 Закона N 38-ФЗ).

Теперь в отличие от предыдущего Закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще чем через каждые 15 минут. Детские и образовательные программы продолжительностью свыше 15 минут также разрешено прерывать рекламой. В Законе N 38-ФЗ "О рекламе" отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

Обратите внимание!

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Рассмотрим специальные требования, выдвигаемые Законом N 38-ФЗ к некоторым видам рекламы более подробно.

Реклама, размещаемая на телевидении

Телевизионная реклама является наиболее оптимальным средством продвижения товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя - потенциального покупателя.

Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама". "Прямая реклама" - это размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

Следующим видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Этот вид рекламы означает включение рекламы организации в какую-либо передачу. Этот вид рекламы является наиболее эффективным, так как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории намного выше, чем во время рекламного блока ("прямая реклама"). Кроме того, внимание зрителя будет зависеть еще от того, каково отношение зрителя к передаче, в которую включена реклама.

Реклама в спонсируемой передаче может выражаться различными способами. Это могут быть призы участникам, либо логотип организации в углу экрана, либо одежда, предоставленная ведущим, и многое другое.

Хочется отметить, что реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения товаров, работ, услуг, что практически не позволяет рекламироваться малому и среднему бизнесу. Но, несмотря на это, все больше и больше компаний ее используют. А это, как правило, приводит к дальнейшему росту цен предоставляемых услуг.

Помимо общих норм, перечисленных в ст. 5 Закона N 38-ФЗ, законодательство предъявляет и специальные требования к телевизионной рекламе. Указанные требования перечислены в ст. 14 указанного Закона. Подробный анализ ст. 14 Закона N 38-ФЗ позволяет отметить следующее:

- телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное сообщение о рекламе. Исключением является лишь прерывание трансляции спонсорской рекламой;

- общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа;

- запрещено прерывать на рекламу и использовать метод "бегущей строки" в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

Установлены ограничения по прерыванию на рекламу детских и образовательных передач. В таких передачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. Время рекламы, транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ, зависит от продолжительности последних, а именно:

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 15 минут - время рекламы 1 минута;

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 25 минут - время рекламы 1,5 минуты;

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 40 минут - время рекламы 2,5 минуты;

- продолжительность детских и образовательных программ составляет один час и более - время рекламы 3 минуты.

Прямая трансляция (запись) спортивных состязаний может прерываться на рекламу только в перерывах в ходе соревнований или во время их остановки. Если осуществляется вещание спортивных соревнований, не предусматривающих перерыва, то рекламная информация должна размещаться таким образом, чтобы перерыв на рекламу не приводил к потере части существенной информации о ходе соревнований. Общая продолжительность такой рекламы не должна превышать 20% фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Полностью запрещено использование рекламы в передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Реклама, размещаемая в Интернете

Интернет в настоящее время является самым быстрорастущим средством массовой информации. Интернет позволяет разместить рекламу на тысячах сайтах. Но для того чтобы эффективно потратить рекламные средства, организации лучше обратиться к специализированным фирмам, осуществляющим услуги по размещению рекламы в сети Интернет. Специализированные фирмы изучают специфику каждой организации отдельно, после чего из всего многообразия сайтов в Интернете выберут нужный сайт, на котором проведут рекламную кампанию с наибольшей эффективностью воздействия на нужную аудиторию.

Реклама, размещаемая в печатных изданиях

Вся периодическая печатная продукция наполнена рекламной информацией - сотни журналов и газет целиком состоят из рекламной информации. Цель рекламы в периодических печатных изданиях - донесение рекламного сообщения до потребителя. Заметим, что в отличие от теле - и радиорекламы, которая зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и в том случае, если рекламное сообщение заинтересовало его, то он без труда может это рекламное сообщение сохранить, чтобы в дальнейшем, при необходимости, им воспользоваться. Хочется отметить и такой факт, что аудитория печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал бы печатные издания как источник информации.

Кроме того, преимуществом данного вида рекламы является то, что это относительно недорогостоящий и довольно эффективный вид рекламы.

Реклама в печатных изданиях может быть размещена в виде объявлений; в виде статьи; в виде рекламного материала, который может быть вкладками в издание.

Помимо перечисленных, реклама в печатном издании может быть оформлена в виде специального приложения к изданию, в котором размещена рекламная информация о товарах, работах, услугах. Этот способ рекламы дороже, но позволяет привлечь большее внимание читателей.

Специальные требования, предъявляемые к рекламе, размещаемой в печатных изданиях, установлены ст. 16 Закона N 38-ФЗ:

"Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации".

Реклама, размещаемая на радио

В отличие от рекламы телевизионной стоимость радиорекламы при проведении рекламной кампании намного ниже. Это связано с затратами на производство как самого рекламного объявления, так и с затратами на размещение этого рекламного объявления в радиоэфире.

Преимущество радиорекламы заключается в том, что позволяет донести информацию до тех слушателей, которые находятся в малодоступных местах, например таких, как: машина, пляж, зоны отдыха и т. д.

Специальные требования, установленные к рекламе на радио, перечислены в ст. 15 Закона N 38-ФЗ. Согласно указанной статье таковыми являются:

прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключением является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;

в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток;

в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило, аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд;

запрещено прерывать рекламой (в том числе спонсорской) трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством России о выборах и о референдуме;

в отношении использования рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансляции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Иные радиопередачи могут прерываться на рекламу столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд;

как и на телевидении, полностью запрещено использование рекламы в радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

------------------------------------------------------------------

Название документа