Участие женщин в рекламном бизнесе

УЧАСТИЕ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

С. А. ПОПОВА

Попова С. А., старший преподаватель кафедры уголовного права и криминологии Нижегородской правовой академии.

С приходом века и тысячелетия связаны надежды на лучшее будущее для всех стран и народов, социальных слоев и групп граждан, в том числе для женщин. О третьем тысячелетии нередко говорят как об эпохе гендерного равноправия, когда женщины, деятельность которых на протяжении большей части истории человечества ограничивалась преимущественно домом и семьей, смогут полностью реализовать свои способности и возможности применительно ко всей палитре человеческих отношений, включая бизнес, политику и государственную службу <*>. -------------------------------- <*> Егорова Л. С. Социокультурные процессы в изменяющейся России: Гендерный аспект. М., 2000. С. 12.

История человечества свидетельствует, что периоды крупных реформ фактически во всех государствах сопровождались активизацией негативных явлений, среди которых всегда выделялась преступность. Аналогичную картину мы наблюдаем и сегодня. Идут реформы, укрепляются различные виды собственности, внедряются рыночные отношения, создается правовая основа дальнейшего развития страны, но одновременно идет поляризация общества на богатых и бедных, возникла и растет безработица, увеличивается количество молодых людей, не занятых учебой и общественно полезным трудом. На современном этапе государственной и общественной жизни Российской Федерации следует констатировать ряд перемен, которые произошли в профессиональной деятельности женщин, роде их занятий, ролевых функциях в общественно-производственной сфере. Женщины стали намного больше трудиться в общественном производстве (они составляют более 52 процентов всех работающих в различных отраслях народного хозяйства) и активнее участвовать в общественной жизни. Не секрет, что сейчас во многих семьях работающие женщины являются главными кормильцами семьи даже при наличии мужа <*>. -------------------------------- <*> Гаджиева Р. Г. Динамика гендерных стереотипов и их влияние на профессиональную самореализацию личности. М., 2000. С. 84.

Разрушение отечественной экономики и как следствие - падение уровня жизни, обнищание значительной части населения. Безработица, которая женщин коснулась в большей мере (их доля среди безработных составляет порядка 80 процентов) <*>. При этом отмечается увеличение удельного веса женщин среди лиц, занятых предпринимательской деятельностью. -------------------------------- <*> Бабаева Л. В. Женщины: актуальные направления социальной политики // Социс. 1997. N 6. С. 35.

Как ни странно для России (где женщин - половина среди работающих по найму и где женщины с высшим и средним специальным образованием составляют 60 процентов людей с таким образованием), чаще всего нарушение принципа равноправия происходит при публикации объявлений о найме на работу или конкурсах на замещение вакантных должностей. В частности, еще в 1994 г. СПИС рассмотрела заявление Союза женщин России и Союза юристов о нарушении в ряде печатных СМИ норм Конституции РФ о равноправии женщин. СПИС постановила, что объявления типа "на работу приглашаются только мужчины" или "к конкурсу допускаются только мужчины" являются ограничениями по признаку пола и как таковые представляют собой грубое нарушение ст. 19 Конституции РФ, устанавливающей, что "мужчина и женщина имеют равные права и свободы и равные возможности для их реализации", ст. 16 КЗоТа РФ, в соответствии с которой не допускается "какое бы то ни было прямое или косвенное ограничение прав или установление прямых или косвенных преимуществ при приеме на работу в зависимости от пола...", Конвенции ООН "О ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин", устанавливающей, что мужчины и женщины имеют право "на одинаковые возможности при найме на работу, в том числе применение одинаковых критериев отбора при найме" <*>. -------------------------------- <*> Конвенция о правах ребенка; Конвенция о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин. Генеральная Ассамблея ООН. 18 декабря 1979 г.; Конвенция о борьбе с торговлей людьми и с эксплуатацией проституции третьими лицами. Генеральная Ассамблея ООН. 2 декабря 1949 г. // Правовые документы ООН. М., 1993.

В последнее время появилось и продолжает появляться множество самых разнообразных предприятий, принадлежащих женщинам. Бизнес вообще и в частности рекламный бизнес, участие в нем женщин - для постсоветского общества явление сравнительно новое и малоисследованное. Рекламный бизнес - новое для России явление, и впервые появившееся законодательство о рекламе не может быть идеальным <*>. Именно поэтому необходимо обратить внимание на его недостатки. Прежде всего надо отметить, что многие социально важные моменты оказались вне поля действия этого закона. К тому времени, когда в России готовился и был принят Федеральный закон "О рекламе" <**>, на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. В них были выявлены некоторые негативные с социальной точки зрения механизмы функционирования рекламы, в частности стереотипный и сексистский образ женщин. Реклама - своеобразное явление современной жизни. Она работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и тем самым воздействуя на бессознательное человека. Наиболее удачные образцы западной рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями, и тем самым вызывают положительные эмоции и закрепляют положительные ассоциации у потенциального потребителя. Вспомните вызывающую умиление рекламу йогурта "Эрман" или рекламу "Ты, я и Ротмэнс", дарящую моментальное ощущение спокойствия и бездумного счастья. Покупая подгузники, человек покупает не собственный комфорт (что правда), но якобы здоровье ребенка, а это святое. Вот почему так важен разговор об образах, стереотипах и оценках, которые используются в рекламе, и о законодательных механизмах контроля над этой ситуацией. Необходимо выделить такие проблемы, как гендерные стереотипы, нарушение принципа равноправия и сексуализация рекламы. -------------------------------- <*> Законодательство РФ о рекламе состоит из Федерального закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. <**> В 1995 г. был принят Федеральный закон "О рекламе".

Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого "рынка", предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальной 61% рекламы предлагает женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину - прачку и уборщицу. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны - это знаменитая "тетя Ася" и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка "Тайд". Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов и так далее. В последнее время в рекламе стал появляться и образ "современной женщины", которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя... дорогой французский крем от морщин, прокладки, новый стиральный порошок, фритюрницу "Тефаль", освежающие таблетки "Тик-Так" и пр. <*>. -------------------------------- <*> Айвазова С. Г. Женщины в российском обществе: Гендерное измерение политического процесса: Дис. ... д-ра политол. наук. М., 1996. С. 218.

Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. Причем здесь я даже не имею в виду те случаи, когда женская сексуальность эксплуатируется в рекламе предметов женского туалета. В ситуации сексуализированной рекламы действует простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. В сексуализированной рекламе женское тело выступает в виде приманки, товара и одновременно награды покупателю. В мире приняты стандарты в области прав человека. Если же посмотреть на сексуализацию рекламы с точки зрения женщин, то окажется, что такое опредмечивание является для нас оскорбительным и ущемляющим наше человеческое достоинство, то есть мы можем говорить о нарушении прав женщин. Необходимость контролировать и регламентировать процесс создания рекламных образов и их языка широко признана в демократических обществах. Кроме того, как уже отмечалось, любое стереотипное изображение женщин, основанное на признаке пола, определяется в Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин ООН как дискриминация по признаку пола. А это значит, что реклама, содержащая стереотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела, нарушает законодательную норму равноправия. В частности, в Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена ст. 1 Закона о маркетинге: "Рекламодатель и рекламопроизводители должны убедиться, что реклама не нарушает принципов равноправия полов и не подразумевает унизительных для какого-либо пола утверждений или описаний женщин или мужчин в унижающей достоинство форме". Кроме того, уполномоченный по делам потребителей наблюдает за рынком рекламы и может запретить ведение деловых операций, нарушающих закон. В США создан специальный орган саморегулирования - Национальный Совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления в рекламе женщин. Разработанные этим Советом рекомендации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного изображения женщин. Так, например, рекламопроизводителям предлагается задуматься, не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем мужчины. Использует ли реклама принижающие выражения типа "женская болтовня", но "мужская беседа"? И рекламные фирмы прислушиваются к рекомендациям этого Совета. В Испании с 1994 г. действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. Наблюдать за исполнением этой программы должен Наблюдательный орган за рекламной деятельностью: он будет вести переговоры об изменении рекламных образов или снимать ненадлежащую рекламу. В апреле 1996 г. Европейский совет принял Резолюцию "Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации". "ЕС призвал Европейскую комиссию и страны - члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола. Стереотипы, связанные с полом, нередко используемые масс-медиа, могут негативно сказаться на взаимоотношениях женщин и мужчин, особенно среди молодежи". В российском Законе "О рекламе" нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения тендерных стереотипов или сексуализацию рекламы вообще и в СМИ в частности. Вступил в силу Федеральный закон от 8 декабря 2003 г. "О внесении изменений и дополнений в Уголовный кодекс Российской Федерации". Как явствует из пояснительной записки к проекту Федерального закона "О внесении изменений и дополнений в Уголовный кодекс Российской Федерации", представленные изменения направлены на совершенствование уголовного законодательства, также законодатель подчеркивает, что уголовная политика нуждается в гуманизации, заявляя тем самым основную идею, предопределившую появление большинства новелл. Учитывая, что идея гуманизации связывает большую часть изменений и дополнений, стоит рассмотреть ряд общих тенденций, характеризующих воплощение указанной идеи в конкретные нормы. Законодатель исключил из Кодекса состав преступления, предусмотренного ст. 182 ("Заведомо ложная реклама") УК РФ. Если бы позиция заключалась в декриминализации указанного деяния, каких-либо вопросов не возникло бы. Однако, как следует из пояснительной записки, данное деяние предлагается квалифицировать по ст. 159 УК РФ, т. е. как мошенничество. Но заведомо ложная реклама заключается в использовании заведомо ложной информации в рекламных целях, повлекшем значительный ущерб. Ситуативно это выглядит как правомерное приобретение товара, информация о котором была заведомо ложной. А мошенничество - всегда хищение, т. е. противоправное безвозмездное изъятие чужого имущества в пользу виновного или других лиц. Как видим, признаки объективной стороны преступления не совпадают. Таким образом, следует четко себе представлять, что заведомо ложная реклама декриминализируется государством. Для большинства женщин вхождение в бизнес, в частности рекламный, является случайным или, как говорят, волею судеб. В этом случае для женщины характерна ситуация неопределенности, у нее нет четкой ориентации на бизнес. Тем не менее ситуация "случайного" вхождения в бизнес на самом деле не случайна, так как структурная перестройка вакансий, имевшая место в последнее время на рынке труда, изменила ситуацию таким образом, что женщины постепенно вытесняются с рынка труда. Оставаться без работы могут позволить себе лишь немногие, для большинства семей вклад женщин в семейный бюджет составляет значительную его часть. Поэтому образовался значительный переизбыток ищущих работу. Ситуация, когда низкая заработная плата и систематические невыплаты на государственных предприятиях стали объективной реальностью, делает занятие бизнесом единственной возможностью содержать семью для многих женщин. Существует ряд случаев, когда женщина попадает в бизнес под давлением обстоятельств, вынуждающих ее взять ответственность на себя. Женщина уже имеет опыт административной работы, происходит лишь расширение ее полномочий и увеличение доли риска. "Бизнес как цель" - такой подход характерен в большей степени для женщин, имеющих высокий образовательный уровень и не сумевших реализовать себя в государственном секторе. Это позволяет женщинам самореализоваться если не путем повышения социального статуса, то путем повышения своего экономического уровня. Чаще всего встречается две категории женщин: для одних занятие бизнесом связано с понижением социального статуса, а для других статусные характеристики остались неизменными или же незначительно повысились. Для женщин, чье вхождение в бизнес сопровождалось понижением их социального статуса, бизнес, как правило, являлся вынужденной мерой, связанной с критическим материальным положением семьи. Для другой части женщин, чей статус не изменился, а в некоторых случаях повысился, вхождение в бизнес было связано с желанием поднять свой социально-экономический уровень. Можно сделать выводы относительно мотивации женщин к созданию собственного дела: это желание повысить свой материальный уровень, а также желание получить независимость, мотив же самореализации через собственное дело является второстепенным. Для женщин, начинающих свое дело, значительную роль играет фактор везения. Для женщин-предпринимателей характерен расчет не на рационально просчитанное решение, а на удачный момент. Тем не менее открытие своего дела рассматривается ими как позитивный момент в жизни, который позволил и позволяет им достигать поставленных социально-экономических целей. Современный стиль жизни, вынуждающий женщин брать на себя мужские дела и выполнять не свойственные им функции, приводит их к мужским стимуляторам и вообще к восприятию многих элементов мужской культуры. В результате занятия предпринимательской деятельностью женщины, как правило, могут получить материальную независимость, доход, позволяющий им содержать свои семьи. Их социальный статус незначительно повышается за счет достаточно устойчивого социально-экономического положения. Приобретение женщинами-руководителями маскулинных черт также является одной из проблем деловых женщин. Авторитарность, агрессия, жесткость - наиболее яркие черты руководителя-мужчины перенимаются руководителями-женщинами. Возможно, что это связано с отсутствием цивилизованных отношений в сфере российского бизнеса, отсутствием этики и культуры деловых отношений. В качестве примера можно привести такое высказывание: "Невозможно, выйдя за порог офиса, превратиться из решительной, авторитарной начальницы в мягкую, нежную и деликатную особу". Это позволяет им успешно самоутверждаться и обеспечивает материальный достаток, но при этом их, как правило, не покидает внутреннее чувство вины и глубокой неудовлетворенности. В качестве механизма психологической самозащиты у женщин формируется безразличие к общественному мнению, ожесточение и инициируются процессы социальной дезадаптации (она перестает воспринимать социальные нормы, традиции, стандарты поведения как что-то значимое для нее). Чем активнее женщины включаются в бизнес, тем больше работы у наркологов. Именно от алкоголизма в завуалированной форме обычно страдают бизнесвумен. Они не могут позволить себе затяжных запоев, пьют по вечерам, чаще в одиночку, предпочитая вино, пиво или коктейли. Женщины склонны скрывать свое пристрастие, поэтому официальные оценки медиков, что 4 - 5 млн. россиянок страдают от алкоголизма, сильно занижены <*>. В клиники, специализирующиеся на лечении алкоголизма, женщины стали обращаться гораздо чаще. -------------------------------- <*> См.: Чернобровкина А. В. Гендерные особенности поведения личности в управленческой деятельности. М., 2000. С. 166.

Преуспевающая в делах женщина не освобождается от ведения домашнего хозяйства, и, преуспевая в общественной сфере, она также должна преуспеть в частной, в противном случае она перестает быть женщиной. Женщина есть женщина. Хотя она предприниматель, у нее остаются все домашние обязанности. Она мать и хозяйка. Если она полностью снимает с себя эти обязанности, то она как таковая уже и не женщина. Да и многие мужчины хотят иметь дома жену, а не бизнесмена. Необходимо отметить различия в поведении женщин как руководителей своего предприятия и мужчин-руководителей. Эти различия существуют на практике, но не осознаются самими женщинами. Различия такого рода, как ограничения в мобильности, а также "двойная занятость" (совмещение обязанностей по дому с профессиональной деятельностью), воспринимаются женщинами как естественные <*>. Причем выполнение этих функций они не могут перепоручить ни членам своих семей, ни сотрудникам. Некоторые женщины-предпринимательницы считают, что "двойная занятость" препятствует их предпринимательской деятельности, создавая ограничения в их мобильности. Кроме того, устоявшееся мнение о том, что "в нашей стране командуют мужчины", является значительной проблемой для женщин в бизнесе. -------------------------------- <*> Карелова Г. Н. Гендерная адаптация: структурные и процессуальные аспекты исследования (на примере анализа адаптации российских женщин в условиях социальной реформации 90-х гг. XX века). М., 1999. С. 92.

Женщина есть женщина... Даже если она предприниматель. Она лишь входит в роль мужчины, потому что мужчина может всегда быть более мобильным, он может собраться и уехать по делам куда-то, а у женщин возникают проблемы. Эти различия проявляются и в стратегиях управления. Ошибки, которые прощаются мужчинам в бизнесе, не прощаются женщинам. Если для мужчины достижения в сфере бизнеса являются необходимыми атрибутами жизненного благополучия, то для женщины успех в сфере бизнеса связан с потерями: заплатить же за все это пришлось очень высокую цену: разрушена семья, потеряно здоровье, заброшен ребенок и т. д. Многие бизнесвумен не видят специфики женского стиля. С их точки зрения, тендерные различия не оказывают влияния на стиль руководства. На первый план выходят психологические особенности личности, а не пол. Это свидетельствует о принятии женщинами-предпринимателями маскулинных черт, подведении себя под образ мужчины-предпринимателя. Возможно, это происходит из-за отсутствия ролевого образца для поведения женщины-предпринимателя. Роль деловой женщины является новой для нашего общества, социальные критерии к этой роли все еще размыты. И если для современного преуспевающего мужчины есть такой универсальный образ "нового русского", то для женщин такого стереотипа нет, поэтому можно констатировать навязывание обществом деловой женщине маскулинных черт поведения. До сих пор бытует мнение, что место женщины - на кухне и что бизнес - не женское дело. Большинство женщин, открывая свое дело, стараются не использовать кредиты, а также постороннюю помощь. Наряду с проблемами, связанными с социальной дискриминацией женщин в сфере бизнеса, отмечались и такие, как недостаток знаний, невозможность получения кредита или стартового капитала. Решением многих проблем является социальное образование, способствующее самоактуализации женщин. Данная мера способствовала бы не только решению организационных вопросов, напрямую связанных с ведением бизнеса, но и помогла бы женщинам в выборе наиболее эффективной стратегии поведения в сфере бизнеса. Причем это может быть не только профессиональное обучение, направленное на получение дополнительных знаний в области бизнеса, но и социальное образование, которое повысит адаптивность женщин к современным условиям <*>. -------------------------------- <*> Рыбцова Л. Л. Динамика ценностных ориентаций женщин в реформируемой России: Гендерный подход. Екатеринбург, 1998. С. 72.

Принцип равенства в бизнесе не всегда универсален в применении. Женщине-предпринимателю приходится сталкиваться с определенными проблемами в периоды беременности, ухода за маленьким ребенком. Не секрет, что и воспитание ребенка, как правило, ложится больше на плечи женщины, а потому она порой на некоторое время выпадает из процесса предпринимательства. А вот налоги за себя платит всегда. Даже в слаборазвитых странах существует программа поддержки женского бизнеса. В России же ее нет. Женщины обладают удивительной способностью сохранять верность и преданность одному-единственному делу, взращивая и вскармливая свой бизнес, несмотря ни на какие преграды, заботы и проблемы. Женщина чувствует потенциал своего творения и обладает настойчивостью в работе. Ее бизнес - это ее дитя. Женщине так же трудно расстаться с делом, в которое она вложила всю свою душу, как трудно ей расстаться с собственным ребенком. Узы, связывающие женщину с ее собственным делом, невероятно крепки. В бизнесе такая целеустремленность бесценна. Но, с другой стороны, отношение к своему бизнесу, как к ребенку, чревато печальными последствиями. Приверженность устаревшим идеям, товарам или услугам, когда рынка как такового уже не существует, приводит к профессиональному самоубийству. Свое дитя не всегда бывает хорошим. Иногда просто необходимо от чего-то отказаться, что-то изменить. Нельзя слишком эмоционально относиться к своему делу. Вы когда-нибудь встречали мужчину, который бы одновременно менял пеленки, говорил по телефону, успокаивал расшалившегося малыша и делал заметки? Женщина рождена "многозадачной". Это, конечно, можно отнести к разряду преимуществ в мире бизнеса. Способность делать несколько дел одновременно стимулирует, позволяет свободно маневрировать. Но возникает риск упустить главное. Бизнес требует концентрации внимания и целеустремленности. В силу склонности к "многозадачности" женщина-бизнесмен легко может заблудиться на извилистом пути предпринимательства, потеряв из виду свою конечную цель.

------------------------------------------------------------------

Название документа