Социальная реклама органов исполнительной власти: понятие, виды, эффективность

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

И. В. МИХЕЕВА, И. К. УНУЧЕК

Михеева И. В., кандидат юридических наук, доцент, заместитель директора Приволжского филиала.

Унучек И. К., юрист-стажер юридической конторы "Славский и компания" по учебной работе Российской академии правосудия.

Современным государством официально признано, что социальный успех реформ, повышение благосостояния людей непосредственно зависят от того, насколько общество будет сплочено в достижении общенациональных целей, насколько граждане и созданные ими организации... поддержат действия власти в реализации программы социально-экономического развития страны <1>. Создание условий для стимулирования гражданской социальной активности, направление усилий гражданского общества на решение проблем своего государства является, в свою очередь, основной задачей государства. В этом смысле показательны слова Г. Еллинека о том, что "конечным объективным элементом государства представляется сумма определенных, проявляющихся в действиях социальных отношений между людьми или, еще точнее, - определенные одновременные и следующие друг за другом действия, проявляющиеся во взаимных отношениях людей. Государство, таким образом, ни в каком направлении не представляется субстанцией, а исключительно - функцией. Лежащей в основе этой функции субстанцией являются и всегда остаются только люди" <2>. Бесспорным является то, что наиболее значимой, объемной и содержательной из разнообразных функций государства является социальная. Ее реализация предполагает смягчение социальных противоречий, социальную защиту нуждающихся в государственной материальной поддержке: инвалидов, пожилых людей, безработных, беженцев и вынужденных переселенцев, сирот, многодетных семей и т. д. Именно государство призвано реализовывать социальный интерес. Оно действует через множество органов. По словам Н. М. Коркунова, существование государства предполагает наличие органов государственной власти, за которыми признается в определенном отношении право распоряжения властью <3>. Органы (их совокупность) - лишь один из множества системных элементов исполнительной власти, но им принадлежит определяющая роль в механизме управления государственными делами. При этом орган представляет государство в пределах определенной компетенции и выполняет возложенные на него функции. "Орган государства, государственный орган - это самостоятельная структурная единица в системе государственной власти, наделенная государственно-властными полномочиями, необходимыми для реализации функций определенной ветви государственной власти... реализующая функция государственного управления в пределах предоставленных ему полномочий в определенной сфере, предмете (объекте) государственного ведения" <4>. -------------------------------- <1> Бодренкова Г. П. Партнерство государственного и добровольческого секторов в решении социальных задач - необходимое условие развития России // Социальная сфера: проблемы и суждения. Материалы шестых Мильнеровских чтений. Москва, декабрь, 2002. С. 223. <2> Еллинек Г. Общее учение о государстве / Вступительная статья д. ю.н., проф. И. Ю. Козлихина. СПб.: Издательство "Юридический центр Пресс", 2004. С. 185. <3> Коркунов Н. М. Лекции по общей теории права. В кн.: История русской правовой мысли (отв. ред. С. Я. Пяткина). М., 1998. С. 129. <4> Исполнительная власть в Российской Федерации. Проблемы развития / Отв. ред. д-р юрид. наук И. А. Бачило. М.: Юристъ, 1998. С. 29.

Одним из средств формирования социально-ценностных ориентиров общества, государства может стать и социальная реклама. Именно она может способствовать решению социальных задач государства, служить средством реализации целого комплекса организационных, правовых, экономических мер для укрепления партнерства государства и общества. Органы исполнительной власти имеют широкий функциональный диапазон. При этом, с одной стороны, они осуществляют правотворческие и контрольно-надзорные функции в рамках правового регулирования рекламной деятельности <*>. С другой стороны, сами являются субъектами последней наряду с представителями коммерческого и некоммерческого секторов. -------------------------------- <*> Например, федеральные ораны исполнительной власти осуществляют правовое регулирование по вопросам государственной политики в области рекламы (Постановление Правительства РФ от 7 апреля 2004 г. N 187 "Вопросы Министерства экономического развития и торговли РФ"); осуществляют функции по применению нормативно-правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства, в том числе в сфере рекламы (Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 323 "Об утверждении Положения о Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения и социального развития"), и т. п.

На сегодня в действующем законодательстве существует лишь общее понятие социальной рекламы, имеющей широкую интерпретацию и включающей социальную направленность как функциональную обязанность государства. Что представляет собой в Российском государстве тот небольшой блок социальной рекламы, которая, к сожалению, накрывается настойчивой и почти всеобъемлющей лавиной коммерческого предложения? Какова роль государства в развитии и распространении социальной рекламы? Прежде можно остановиться на содержании понятия социальной рекламы. Исследователи дают множество определений и характеристик рекламы. Приводится экономическое понятие рекламы, данное Ж.-Ж. Ламбеном, например, как "средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям... основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама - основная составляющая маркетингового давления" <*>. -------------------------------- <*> Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 511. Сноска дана по статье: Трунов И. Л., Трунова Л. К. К вопросу о рекламе адвокатской деятельности.

Законодательное определение этого понятия содержится в ст. 2 Федерального закона "О рекламе". Реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" <*>. Но данная в Законе формулировка, к сожалению, не позволяет с уверенностью сказать, применимо ли понятие рекламы к социальной рекламе. Последней посвящена ст. 18 приведенного Закона. Она гласит, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Понятие "социальная реклама" не формулируется. Говорится лишь, что она должна: 1) представлять общественный и государственный интерес и 2) быть направлена на достижение благотворительных целей. Далее перечисляется то, что не должно упоминаться в социальной рекламе, обозначаются требования к содержанию и оформлению ее методом исключения. Данное определение не исчерпывает глубокого содержания и в некотором смысле "высокого" назначения социальной рекламы. Таким образом, вопрос определения понятия "социальная реклама", его содержания оставлен законодателем открытым. Хотя некоторые попытки уточнить и конкретизировать его были предприняты. -------------------------------- <*> Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе", ст. 2.

Дело в том, что формально реклама - это в любой интерпретации информация. Информация, которая распространяется с целью формировать, стимулировать, сохранить интерес к какому-либо объекту. Социальная реклама - это информация, которая в соответствии с законодательством не носит функциональной коммерческой нагрузки. Ее цель - воздействие на отношения людей в обществе - друг к другу, к общественным институтам, государству. При этом объектом интереса (позитивного интереса) общества может быть само государство. Но совпадение интересов общества и государства является идеальным образом, к которому можно и необходимо стремиться. И реальное взаимодействие эффективного государства и гражданского общества - задача, еще требующая разрешения. Возможно, поэтому в 2000 г. специально созданной рабочей группой были подготовлены изменения в текст Закона "О рекламе", где предлагалось "разъединить" понятия "государственная" и "социальная" реклама. Государственную рекламу предлагалось определить как рекламу, рекламодателем которой выступают органы государственной власти и/или органы местного саморегулирования, рекламу, которая не связана с участием указанных органов в гражданском обороте и направлена на поддержание интереса и/или реализацию идей и начинаний, связанных с осуществлением указанными органами своих функций. Социальную рекламу - как рекламу, которая представляет общественные интересы и направлена на достижение социальных, благотворительных, культурных, образовательных целей, целей охраны здоровья граждан, защиты их прав и законных интересов, охраны окружающей природной среды или защиты животных, а также иных целей, направленных на достижение общественных благ. На наш взгляд, такие определения могли бы конкретизировать рассматриваемое понятие, если бы не некоторая искусственность приведенных оснований разделения государственной и социальной рекламы. Определение государственной рекламы в данном случае привязано к функциональной деятельности органов государства и местного самоуправления, а социальной - к основному вектору развития общества, хотя и в том, и в другом случае присутствует реализация публичного интереса, определяющего и объединяющего (не позволяющего однозначно разделить) оба эти понятия. Должная заинтересованность государства в позиционировании собственного положительного образа в общественном сознании позволяет сделать предположение об определенной роли государственных органов, прежде всего исполнительных, в продвижении собственной рекламы. Действительно, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти может быть основой проведения сильной социальной политики. При этом социальная реклама в силу своего функционального назначения может играть позитивную роль в формировании имиджа государства. В нормативно-правовых актах центральных органов исполнительной власти о рекламе упоминается в утвержденных Правительством РФ положениях о федеральных службах и министерствах. Так, Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере... рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа) <*>. Она осуществляет контроль и надзор за: соблюдением коммерческими и некоммерческими организациями, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления антимонопольного законодательства... законодательства о рекламе (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа). Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития в целях реализации полномочий в установленной сфере деятельности имеет право... запрещать рекламу лекарственных средств и предупреждать рекламодателя о необходимости изменения рекламы лекарственного средства в случаях, предусмотренных законодательством Российской Федерации, в установленном законодательством Российской Федерации порядке <**>. -------------------------------- <*> Положение о Федеральной антимонопольной службе, утвержденное Постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331. <**> Положение о Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, утвержденное Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. N 323.

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации самостоятельно осуществляет правовое регулирование, а также разрабатывает и представляет в Правительство Российской Федерации проекты федеральных конституционных законов, федеральных законов и актов Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации по целому ряду вопросов, в том числе по вопросу государственной политики в области рекламы <*>. Таким образом, министерства вырабатывают государственную политику и осуществляют нормативно-правовое регулирование в установленной актами Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации сфере деятельности, в данном случае - в сфере рекламы. Службам принадлежат контрольно-надзорные функции в этой сфере <**>. -------------------------------- <*> Постановление Правительства РФ от 7 апреля 2004 г. N 187 "Вопросы Министерства экономического развития и торговли РФ". <**> В Указе Президента РФ от 9 марта 2004 г. "О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти" сделана попытка определить функциональную направленность деятельности федеральных органов исполнительной власти. Соответственно трем видам федеральных органов исполнительной власти - министерствам, службам и агентствам выделены и определены три функции: по принятию нормативных правовых актов, функции по контролю и надзору, правоприменительные функции.

Участие органов государственной исполнительной власти в создании и распространении социальной рекламы можно отследить в федеральных <*> и региональных целевых программах, которые используются государством в качестве одного из средств регулирования социально-экономических процессов. -------------------------------- <*> Федеральная целевая программа "Социальная поддержка инвалидов на 2000 - 2005 годы"; Федеральная целевая программа "Жилище" на 2002 - 2010 годы" и др.

Так, на уровне региона в целях обеспечения и развития государственной поддержки детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, Правительство Нижегородской области утвердило Областную целевую программу "Дети-сироты" на 2003 - 2005 гг. Среди основных направлений реализации Программы названа организация социальной рекламы в средствах массовой информации, направленной на привлечение внимания общественности к проблеме социального сиротства <*>. Механизм реализации Программы предполагает активное участие в ее реализации "органов исполнительной власти Нижегородской области, органов местного самоуправления городов и районов Нижегородской области" и др. Министерствам Нижегородской области - образования и науки, труда и социальной защиты, здравоохранения - предписывается принять меры по реализации Программы. А Министерству финансов - предусматривать средства для реализации мероприятий Программы при разработке проектов областного бюджета с ежегодным уточнением ассигнований. Контрольные функции возложены на первого заместителя губернатора - члена Правительства. -------------------------------- <*> Постановление Правительства Нижегородской области от 10 ноября 2002 г. N 293 "Об утверждении нижегородской Областной целевой программы "Дети-сироты" на 2003 - 2005 гг.".

В плане мероприятий и объемов финансирования Областной целевой программы "Организация донорства крови и ее компонентов в Нижегородской области на 2003 - 2007 годы" предусмотрены разработка и внедрение современных технологий пропаганды донорства, в качестве которых названы наружная реклама, рекламные заставки. Заинтересованным органом стало областное Министерство здравоохранения. Внедрение социальной рекламы в средствах массовой информации, ориентированной на проблемы детского чтения, предполагает Областная межотраслевая программа "Детское чтение: 2004 - 2008 годы". Целью социальной деятельности в данном случае названо формирование позитивного отношения общества к библиотекам, привлечение внимания органов исполнительной и законодательной власти к проблемам детского чтения. Органами, ответственными за исполнение Программы, названы Министерство культуры, Министерство образования и науки, органы местного самоуправления <*>. -------------------------------- <*> Закон Нижегородской области от 5 декабря 2003 г. N 116-ФЗ "Об утверждении Областной межотраслевой программы "Детское чтение: 2004 - 2008 годы".

Таким образом, налицо совокупность государственных органов исполнительной власти, задействованных в сфере рекламы. Органы общей компетенции - Правительство РФ и региональные правительства - осуществляют нормативно-правовое регулирование, определяя общие направления рекламной политики; могут являться инициирующими и координирующими центрами социальных рекламных акций. Органы с отраслевой (иногда со смешанной) компетенцией - Министерства здравоохранения, образования, труда и социальной защиты и пр. - реализовывают намеченные направления рекламной деятельности в рамках собственных полномочий. Органы с межотраслевой компетенцией - Министерства финансов, экономики и т. п. - играют обеспечительную роль. Содержание социальной рекламы настолько разнообразно, а разновидностей ее столь много, что для действенного эффекта, нарастающих темпов развития социальной рекламной деятельности государства рано или поздно возникнет необходимость в создании единого государственного межведомственного центра с конкретными полномочиями в сфере именно социальной рекламы, где будут проводиться постоянные мониторинги, выявляться наиболее острые на данный момент социальные проблемы. Главный импульс развитию социальной рекламы в России сегодня дает Рекламный совет. Он был создан в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы "Домино" и объединил представителей СМИ - редакции газет и радиостанции; общественные организации; благотворительные фонды. В настоящее время о подобном центре можно говорить на уровне муниципального образования. Дело в том, что практически во всех нормативных документах органов государственной власти (в т. ч. Нижегородской области) в реализации мероприятий целевых программ, а значит, и в размещении социальной рекламы рекомендуется принять участие органам местного самоуправления. Последние оказываются генераторами социальных программ и мероприятий. На местном уровне они могут формировать свои программы или утверждать комплексы мер социальной направленности. Так, в целях укрепления системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних, создания условий для социальной, психологической, педагогической, медицинской помощи и реабилитации несовершеннолетних, оказавшихся в сложной жизненной ситуации, администрация города утверждает комплекс мер, среди которых присутствует организация социальной рекламы по профилактике вредных привычек (буклеты, плакаты, рекламные щиты). Ответственные за это структуры администрации города - Департамент финансов и налоговой политики, Департамент образования и социально-правовой защиты детства, Комиссия по делам несовершеннолетних и их прав при администрации города. На последнюю был возложен контроль за реализацией обозначенных мер <*>. Интересно, что за органами местного самоуправления закреплены функции контрольно-надзорного и иного характера. Соответствующие органы местного самоуправления дают разрешение на размещение, например, наружной рекламы <**>. В Нижнем Новгороде, например, создан единый центр для обеспечения единой политики в области рекламы и информационно-художественного оформления города, определения приоритетных направлений деятельности в этой сфере в форме муниципального учреждения. Оно не только "участвует в разработке государственных и муниципальных программ по рекламе, контролирует выполнение всеми обязанными организациями положений законодательства о социальной рекламе", но и осуществляет архитектурно-художественный надзор за рекламным оформлением города. Оно же определяет размер и порядок внесения платы за размещение наружной рекламы, ее распространение, заключает договор с собственником рекламного места и т. п. Учреждение готовит и представляет на рассмотрение компетентного органа Администрации Нижнего Новгорода разрешительную документацию на размещение наружной рекламы, принимает решение о демонтаже самовольно установленной рекламы, о приостановлении или запрете в установленном порядке всех видов работ по рекламному оформлению, осуществляемых с нарушением утвержденной документации, выдает предписания на замену или ликвидацию рекламных объектов, выполненных самовольно или не соответствующих уровню городских норм и требований <***>. -------------------------------- <*> Постановление Администрации города Нижнего Новгорода от 24 февраля 2004 г. N 30 "Об утверждении комплекса мер по профилактике безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних на территории города Нижнего Новгорода на 2004 - 2005 гг.". <**> Статья 14 Федерального закона от 18 июня 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе". <***> Устав Муниципального учреждения "Рекламная служба города Нижнего Новгорода".

Социальная реклама на уровне города имеет различную тематику. На сегодня это юбилейные события (250-летие со дня рождения преподобного Серафима Саровского <*>, 100-летие Валерия Чкалова, 60-летие Победы в Великой Отечественной войне и др.); значительные мероприятия, проводимые в городе (Чемпионат мира по хоккею с мячом, выставка "Три века русского искусства") и т. п. -------------------------------- <*> Распоряжение Администрации Нижнего Новгорода "Об оформлении города Нижнего Новгорода к празднованию 250-летия со дня рождения преподобного Серафима Саровского".

В рамках организации такого рода мероприятий вопросы социальной рекламы могут подниматься на заседании Правительства Нижегородской области. Затем готовится распоряжение губернатора и обращение его к органам МСУ с предложением разработать или разместить социальную рекламу по конкретной тематике. В свою очередь, при Полномочном представителе Президента РФ в Приволжском федеральном округе существует Коллегия по вопросам развития города как столицы округа. Она тоже инициирует целый ряд социальных проектов по размещению наружной рекламы в городе. Так, Программа "Твои люди, Нижний Новгород!" явилась совместной инициативой Полномочного представителя и мэра города. Исполнителем Программы стала городская Администрация. Реализацию осуществляет муниципальное учреждение. Органы региональной власти и местного самоуправления определяют тему рекламы. Содержание определяется и формируется сектором рекламы и дизайна Главного управления архитектуры и градостроительства города, согласовывается с главным художником. К рассмотрению вопросов социальной рекламы на заседания Правительства области, на совещания в городскую Администрацию приглашаются представители заинтересованных или ответственных департаментов, министерств, комитетов, управлений, исходя из тематики, направленности планируемой рекламы (Министерство образования Нижегородской области или Департамент культуры Нижнего Новгорода, например). Размещение муниципальным учреждением социальной рекламы осуществляется на конкурсной основе. Объявляется конкурс между рекламными агентствами (фирмами-изготовителями). Основным критерием отбора является надежность и минимальная цена <*>. Существует также порядок проведения конкурса на распределение муниципального заказа, в соответствии с которым распоряжением главы городской Администрации создается конкурсная комиссия, рассылаются уведомления предполагаемым участникам конкурса. -------------------------------- <*> См.: Постановление городской Думы города Нижнего Новгорода от 26 июня 2002 г. N 45 "Об утверждении Правил размещения средств наружной рекламы в городе Нижнем Новгороде".

Финансирование социальной рекламы в рамках целевых федеральных и региональных программ, а также наиболее значимых мероприятий города осуществляется за счет федерального, регионального и соответственно местного бюджета. Для остальной социальной рекламы привлекаются средства бизнеса. Общеизвестно, что в Великобритании, США государство является крупнейшим рекламодателем, а расходы на социальную рекламу перекрывают затраты на эти же цели крупнейших компаний. За границей именно государство является главным инвестором в социальную рекламу, а соответственно в свой положительный имидж в глазах членов общества. В России государство старается привлекать средства бизнеса. В последнее время "коммерческую пользу" социальной рекламы стали понимать многие предприниматели <*>. В ряде источников говорится, что спонсор имеет до 70% социальной рекламы, переключая на себя ее эффект. Тем не менее подчас не разделяются понятия "спонсор" и "благотворитель". Между тем в специальном Федеральном законе в ст. 19 под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. У социальной рекламы другая задача. В соответствии со ст. 18 в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. В настоящее время, похоже, многие бизнесмены готовы стать именно спонсорами социальной рекламы, невольно (а скорее, намеренно) меняя ее природу. Нельзя "немножко, на краешке, в уголочке" указывать (см. - рекламировать) спонсора в социальной рекламе - она становится коммерческой. Поэтому допустим поиск лишь благотворителей. Именно им должны предоставляться налоговые и иные предусмотренные законодательством льготы. Но уровня благотворителя в рамках современной государственной налоговой политики достичь предпринимателю не хочется, а скорее, "не можется". Поэтому приходится признать, что, несмотря на серьезные шаги, предпринимаемые государством в направлении развития социальной рекламы, ее место в общественном сознании не определено. Системная нормативная, организационная, финансовая основа социальной рекламной деятельности государства еще не сформирована. Тем не менее социальная реклама существует. Исследователи приводят различные классификации рекламы в зависимости от оснований. Исходя из специального Закона о рекламе, в основу классификации можно положить, например, форму носителя рекламы. Тогда социальную рекламу можно разделить на: рекламу в периодической печати (ст. 12 Федерального закона "О рекламе" - в виде рекламного объявления, рекламной статьи (газетная, журнальная реклама)); радио - и телерекламу (ст. 11 Федерального закона "О рекламе" - это радиообъявления, радиоролики, телезаставки, телерепортажи); наружную рекламу (ст. 14 Федерального закона "О рекламе" - стенды, световое табло, иные технические средства стабильного территориального размещения), сюда можно включить и плакаты, рекламу на транспортных средствах; почтовую рекламу (ст. 15 Федерального закона "О рекламе" - на почтовых отправлениях); компьютеризированную рекламу - страницы в Интернете; печатную рекламу, которая оформляется в виде информационного письма, информационного листа, буклета, проспекта, каталога, плаката; рекламные сувениры (на кружках, брелках, авторучках); выставки, ярмарки (международные - отраслевые, специализированные, в рамках конференции; национальные, юбилейные, постоянные); устную рекламу; выделяют PR <**>. -------------------------------- <*> См. подробно: Ляпоров В. Социальная реклама и бизнес // Бизнес-журнал. 2003. N 15. <**> См.: Иванов О. Н. Проблема развития рекламного бизнеса // Реклама и право. 2004. N 2. С. 37 - 38.

Если в качестве основания выделения видов социальной рекламы использовать ее функциональное назначение, то можно выделить: информационную (информация органов о своей деятельности, о предполагаемых мероприятиях - планах, привлечение внимания людей к конкретным социальным проблемам или сообщение о социальных инициативах властей); образовательную; воспитательную (формирование общественного мнения, отношения к вырабатываемым или существующим ценностям, позитивного отношения к деятельности властных структур); корригирующую (изменение отношения к общественным явлениям, существующей проблеме); разъяснительную, пропагандистскую. Поскольку существуют разные формы подачи социальной рекламы, то для классификации можно использовать форму презентации. И тогда можно выделить социальную рекламу, подаваемую в форме: проведения публичных акций, семинаров, конференций, круглых столов, мероприятий событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: Дня молодежи, Дня пожилых людей и т. д.); визуальной (ТВ); звуковой (радио); письменной (e-mail); билбордов, лайт-боксов (подсвеченных стендов). Социальную рекламу можно разделить по содержанию проблем, к которым необходимо привлечь общественное внимание: алкоголизм и наркомания; СПИД; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и консолидации российского общества; курение и т. п. Наконец, можно выделить социальную рекламу по заказчику: реклама федеральных органов исполнительной власти и их территориальных органов; региональных органов исполнительной власти; представительств Президента РФ в федеральных округах; органов местного самоуправления; некоммерческих организаций и т. д. Приведенные классификации не исчерпывают всего многообразия. И именно это многообразие определяет острую необходимость профессиональной грамотной интегрируемой и контролируемой государством (его органами) социальной рекламы, способствующей формированию баланса отношений общества и государства, граждан и власти, формированию социальных ценностей на новом этапе реформируемого государства.

------------------------------------------------------------------

Название документа