Политическая реклама как сценарий социально-политического развития государственной и местной власти в РФ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СЦЕНАРИЙ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ И МЕСТНОЙ ВЛАСТИ В РФ <*>

А. В. КАРЯГИНА

-------------------------------- <*> Karjagina A. V. Political advertising as a scenario of socio-political development of the state and the local authorities in the RF.

Карягина Анжелика Владимировна, преподаватель кафедры уголовного права и процесса Таганрогского института управления и экономики.

Статья посвящена анализу особенностей политической рекламы, отличающих ее от других видов рекламы. Она способна достоверно отражать политическую программу, т. е. сценарий социально-политического развития государства и региона, и становится инструментом воздействия на общественное сознание как со стороны тех, кто уже находится у власти и стремится сохранить ее, так и тех лидеров и политических сил, которые готовы вести борьбу за нее.

Ключевые слова: политическая реклама, выборы, государственная власть, местное самоуправление, избирательный процесс, общественное сознание.

The article is devoted to the analysis of features of political advertising that distinguish it from other types of advertising. It is capable of accurately reflect the political agenda, that is the scenario of socio-political development of the state and the region, and becomes a tool of influence on public consciousness, as on the part of those who are already in power and seeks to maintain it, so the leaders and political forces, which are ready to fight for it.

Key words: the political advertising, elections, the state power, local self-government, elections process, the public consciousness.

В настоящее время средства массовой информации являются одним из наиболее дорогостоящих товаров, поскольку представляют легальный инструмент воздействия на общественное сознание. Это воздействие эффективно используется противоборствующими политическими силами как на государственном, так и на местном уровнях власти. Поэтому власть и политика стремятся обеспечить контроль над процессом формирования ценностных ориентаций, предпочтений и политических интересов граждан. Деятельность политического субъекта по обеспечению собственной стабильности предполагает создание как внутренней его структуры, так и внешнего образа посредством манипуляций с общественным сознанием. В этих условиях становится эффективной политическая реклама, которая находится на стыке двух перспективных видов деятельности - политики и коммерции. Политической рекламе присущи определенные свойства, отличающие ее от других видов рекламы, которые определяются в процессе правового анализа их соотношения и взаимодействия, что позволяет уяснить ее сущность с целью преодоления возможных деформаций в процессе ее использования. Политическая реклама, как и всякая другая, по существу является манипуляторской (китайская мудрость гласит: "Людей можно обманывать долго, но не бесконечно"). При возможной непривлекательности внешних атрибутов она способна достоверно отражать политическую программу, т. е. сценарий социально-политического развития, но, с другой стороны, яркая, привлекательная, дорогостоящая реклама может не иметь содержательного смысла. Эти условия чаще всего порождают институциональные деформации формы и содержания в сфере политической рекламы. Деятельность политического субъекта любого уровня власти по информированию общества о своей программе, ее реализации, ориентации и т. д. становится возможной благодаря функционированию СМИ в системе современной демократии, когда их называют "четвертой властью". В этом смысле политическая реклама обладает функцией контроля, критики институтов власти, т. е. держит политику в фокусе своего внимания, тем самым оказывая на нее влияние, порождая проблему "продажности средств массовой информации". В настоящее время сложилась ситуация, когда часто трудно отличить политическую рекламу от коммерческой или социальной, что создает предпосылки для возникновения деформаций в реализации права на нее. Современная реклама все больше становится инструментом воздействия на общественное сознание, мнение, психологию, что обусловило особое внимание к ней как со стороны тех, кто уже находится у власти и стремится сохранить ее, так и тех лидеров и политических сил, которые готовы вести борьбу за нее. "Постепенно происходит сращивание социальной и политической рекламы, - пишет Г. Г. Николайшвили, - политические кампании приобретают яркую социальную окраску. В конце концов, социальная тематика стала неотъемлемой частью манипуляции общественным сознанием, а акцентирование внимания на наиболее острых социальных проблемах - привычным политическим инструментом" <1>. С другой стороны, обилие коммерческой рекламы зачастую вызывает отторжение всех ее форм и негативное отношение к ней. -------------------------------- <1> Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. 2009. N 1. С. 42.

Основная цель политической рекламы направлена на побуждение людей к участию в политических процессах в соответствии со ст. 3 Конституции РФ. В условиях идеологического плюрализма те политические программы, которым была обеспечена широкая рекламная кампания, как правило, находят массовую поддержку у населения, что обеспечивает ее заказчикам представительство как в законодательной власти, так и в местном самоуправлении. При этом достижение потенциального консенсуса с исполнительной властью сужает круг представленных в верхнем этаже власти социальных интересов, объединяет близкие точки зрения на тактику политического движения <2>. Общеизвестно, что платная реклама выступает посредником между политическим лидером и электоратом. Для политических сил, которые не занимают лидирующих позиций в политике, средства массовой коммуникации помогают контролировать законодательную и исполнительную ветви власти. -------------------------------- <2> Образование Общероссийского народного фронта как коалиции общественных организаций, создан в 2011 г. по предложению Председателя Правительства РФ и Председателя партии "Единая Россия" В. В. Путина. "Такая форма объединения усилий - это инструмент объединения близких по духу политических сил", - сказал Владимир Путин // URL: http://old. er. ru/text. shtml?20/1754 (дата обращения: 08.02.2012).

Политическая власть делегирована народом властным структурам и публичной власти для разработки и осуществления стратегии и тактики развития государства и общества. В этом процессе принимают участие общественные организации, наука, культура и т. д., но прежде всего средства массовой коммуникации, которые, предоставляя свою трибуну разным точкам зрения (которые как разделяются, так и не разделяются властью), способствуют формированию оппозиции, без которой происходит стагнация политического действа. В условиях политической конкуренции "конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу... на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем политическом сопернике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в его высказываниях; ясно, что это приводит отчасти к достижению цели - дискредитации конкурента" <3>. Использование подобных средств в политической рекламе находится на стыке нарушения ст. 152 ГК РФ "Защита чести, достоинства и деловой репутации" и ст. 5.60 КоАП РФ "Клевета", ст. 5.61 КоАП РФ "Оскорбление" и ст. 5.62 КоАП РФ "Дискриминация". Политическая реклама, функционируя в условиях политической конкуренции, имеет особый объект рекламирования, за которым всегда стоят власть или оппозиция, определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, поэтому она обладает социально-ориентирующей и идеологической функциями. -------------------------------- <3> Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007. С. 366.

В системе российского законодательства сложилось противоречие, когда политическая реклама существует, что давно признано, в политике, средствах массовой информации, науке, однако ее легальное определение отсутствует. Упоминание о ней содержится только в ст. 2 Закона "О рекламе" от 13 марта 2006 г., где указано, что действие этого Закона не распространяется на политическую рекламу, которая отождествляется с предвыборной агитацией, причем политическая реклама - это категория более общая, а предвыборная агитация рассматривается как ее разновидность. В силу этого возникают коллизии, т. к. предвыборная агитация есть разновидность политической рекламы, но в Законе не содержатся определения ни политической рекламы, ни ее разновидностей. Разница понятий "политическая реклама", "пропаганда" и "агитация" очевидна, но необходимо формализовать данные понятия, т. к. их неопределенность порождает деформации, требующие правового регулирования <4>. -------------------------------- <4> Пропаганда - это распространение политических, философских, научных и др. взглядов, идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности, способ манипуляции сознанием и поведением людей. Например, пропагандистской составляющей проельцинской кампании явилось использование общечеловеческих либеральных ценностей: свобода предпринимательства, развитие по "цивилизованному пути" и т. д. Политическая агитация - одно из средств политического воздействия на людей, выражающееся в распространении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих массы к определенно активному действию. Примером можно назвать телешоу "Голосуй или проиграешь!".

Отсутствие законодательной дефиниции понятия политической рекламы приводит к неоднозначности ее понимания, что создает конфликтные ситуации в правоотношениях рекламной практики. Правовой вакуум, окружающий политическую рекламу, мог бы нивелироваться законом о политической рекламе, т. к. на ненадлежащую политическую рекламу существующий Закон "О рекламе" не распространяется. "Отсутствие норм, регулирующих общественные отношения, связанные с производством, распространением и потреблением политической рекламы, а также с предупреждением злоупотреблений... является очевидным пробелом, требующим устранения" <5>. Определение статуса политической рекламы, ее законодательное отражение должны, с одной стороны, исключить деформации в правоотношениях, связанных с информационными технологиями политического процесса, а с другой - отграничить политическую рекламу от предвыборной агитации. Это должно привести к исключению спорных практических моментов еще до начала выборов, а точнее - отделить ее как от социальной, так и от других видов рекламы. -------------------------------- <5> Заславский С. Е., Зотова З. М. Организационно-правовые основы участия политических партий в выборах. М., 2007. С. 103.

В настоящее время в правовой теории сложилось несколько подходов к пониманию политической рекламы. Так, Е. Малкин и Е. Сучков считают, что "реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара" <6>. По нашему мнению, слабость такого маркетингового подхода заключается в широкой трактовке допустимых форм и методов предвыборной борьбы, лишь бы они соответствовали нормам права, т. е. исключали клевету, оскорбление оппонентов и не нарушали правила финансирования. Другой подход к определению политической рекламы характерен для правовой системы ряда западноевропейских стран, в которых запрещается платная политическая реклама на радио и телевидении как до, так и во время избирательной кампании. Она регулируется корпоративными кодексами рекламирования без легального определения политической рекламы при неоспоримом факте ее применения на практике. -------------------------------- <6> Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М., 2003. С. 82.

Политическая реклама используется при подготовке к выборам Президента РФ, глав местных администраций, в законодательные и представительные органы как государства, так и местного самоуправления. В периоды между избирательными кампаниями она не должна содержать прямых призывов к голосованию и носить агитационных целей. В совокупности с современными PR-технологиями политическая реклама может оказывать различное воздействие как на общественное, так и индивидуальное сознание граждан. Поэтому содержание политической рекламы должно проходить экспертизу для определения характера ее воздействия на граждан. Некоторые ученые считают, что необходим полный запрет политической рекламы, кроме предвыборной агитации, поскольку избиратели в таком случае окажутся под постоянным воздействием конкурирующих политических сил, что делает несвободным выбор граждан. В этом случае нарушается ст. 29 Конституции РФ, содержащая принципы современного демократического государства - свобода мысли, слова, свобода выражения мнений. Тем не менее политическая реклама является одним из эффективных инструментов информационного воздействия с целью побуждения к определенному типу политического поведения, например, идти или не идти на выборы, голосовать за определенного кандидата и т. д. Политическая реклама, будучи частью системы политических коммуникаций, одним из методов пропаганды и агитации, формирует политическую и правовую культуру, социальные и моральные ценности, идеологию, что воздействует на поведение человека и общества. Ее целью является мобилизация сторонников и побуждение их к удовлетворению собственных желаний и идеологических предпочтений. В Федеральном законе "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации" <7> от 12 июня 2002 г. N 67-ФЗ, в ч. 4 ст. 48, закреплены принципы проведения предвыборной агитации, которые должны иметь место и в политической рекламе. Это такие принципы, как: -------------------------------- <7> Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации: Федеральный закон от 12 июня 2002 г. N 67-ФЗ (с изм. от 14 июня 2011 г.) // Российская газета. N 106. 2002. 15 июня.

- свобода в агитационной деятельности в процессе подготовки и проведения предвыборных кампаний; - самостоятельность определения содержания, форм и методов агитации в процессе ее проведения; - юридическая ответственность в случае нарушения установленного законодательством порядка агитации и т. д. Таким образом, указанные принципы не позволят произвольно определить форму и характер агитации в политической рекламе и открыть простор для искусственного поднятия любого рейтинга в рамках формально равных квот печатных площадей и эфирного времени. В свою очередь это приводит к тому, что избирательная кампания часто превращается не в состязание политических программ и личных достоинств кандидатов, а в творческий конкурс PR-технологий и рекламных слоганов. В такой модели избирателям отводится роль не зрителей, оценивающих предлагаемые политические программы, а испытуемых, которые вынуждены участвовать в подобных рекламных кампаниях. Такая ситуация искажает идею предвыборной агитации, подменяя ее спецэффектами или зрелищностью предлагаемой политической рекламы, а скорее - вложенными в нее денежными средствами. Поэтому успех или неуспех партии, общественного объединения или политического лидера не должен зависеть от размера их активов и фондов, все должны иметь равные права и равный доступ ко всем средствам и методам политической борьбы. В законодательстве о выборах предусмотрены определенные финансовые квоты в рамках предвыборных агитационных кампаний, которые приводят к негативным последствиям, деформирующим принцип равенства. В ст. 64 Федерального закона "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации" от 18 мая 2005 г. N 51-ФЗ <8> указаны способы формирования и пределы избирательных фондов, которые могут быть в части израсходованы на предвыборную агитацию и, соответственно, политическую рекламу. В этом случае очевидна зависимость продвижения политического субъекта во власть от его бюджета. Поэтому встает немаловажный вопрос о том, в какой форме придется отдавать долг спонсорам после успешных выборов, не станет ли это еще одним коррупциогенным фактором в сфере политики. -------------------------------- <8> О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации: Федеральный закон от 18 мая 2005 г. N 51-ФЗ (с изм. от 14 июня 2011 г.) // Парламентская газета. N 90 - 91. 2005. 24 мая.

Нарушения в ходе предвыборной агитации влекут за собой наступление юридической ответственности в соответствии с рядом статей Уголовного кодекса РФ <9>, Кодекса РФ об административных правонарушениях <10>, в которых предусматриваются санкции за нарушение законодательства о выборах и референдумах в процессе их проведения, требований законодательства о средствах массовой информации. Одновременно Закон РФ "О средствах массовой информации" запрещает злоупотребление свободой массовой информации, что неравнозначно цензуре, но означает защиту прав личности, общественных и государственных интересов от недостоверной информации, что должно, безусловно, относиться и к политической рекламе, чтобы избежать ее деформации как на федеральном уровне, так и на уровне местного самоуправления. -------------------------------- <9> См.: ст. 141, 141.1, 142, 143 УК РФ. <10> См.: ст. 5.8, 5.10, 5.11, 5.12, 13.15 КоАП РФ.

------------------------------------------------------------------

Название документа