Социальная реклама: продукт как сообщение (доклад 2009 года)

(Стендзениекс Э.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Текст документа

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПРОДУКТ КАК СООБЩЕНИЕ

(ДОКЛАД 2009 ГОДА)

Э. СТЕНДЗЕНИЕКС

Стендзениекс Эрикс, директор рекламного агентства MOOZ!, председатель Клуба арт-директоров (Латвия).

Реклама учит быть кратким и сконцентрированным. Мне хотелось бы поделиться своими мыслями о том, что есть общество, как его изменить и нужно ли его менять, а также поговорить о том, что такое социальная реклама.

Видеть, слышать, разговаривать - то, чем является коммуникация как таковая, будь то PR или реклама. И любому, кто пошел на двухнедельные самые дешевые курсы рекламы, в первую очередь преподаватель расскажет о том, что на рынок нужно выходить с единым месседжем. Потому что если ты пинаешь один мячик в аудиторию, наблюдатель его поймает. Если же кидаешь семь, никто не поймает ни одного.

Проблема в том, что в XXI веке никто не жаждет услышать или увидеть вашу рекламу. Скорее всего, ситуация выглядит так, что чем больше вы пытаетесь на кого-то воздействовать, обращая к нему один и тот же лозунг, тем больше вы его раздражаете.

Мы рассматриваем рекламу, или коммуникацию с обществом, по принципу "липучки", которая состоит из двух частей: в нижней находится множество разных проволок, что можно ассоциировать с обществом, в верхней - сотни маленьких крючков. Наблюдая за "липучкой", можно видеть: если один крючок не сработает, 10 других сработают. Однако сегодня полно людей, которые не смотрят телевизор и не слушают радио, и их сложно достать по традиционным медиаканалам.

Мы всегда опираемся на принцип: никогда не надо идти в общество с одним месседжем, с одним brand-statement.

Представьте: в пятницу вечером вы пошли в ближайший бар и видите, что за соседним столом сидит парень, который любопытен в разговоре, шутит, у него интересное мировоззрение. И вы слушаете, как он говорит. Оставаясь одним и тем же персонажем (имя, фамилия, паспорт, личность), он все время импровизирует о том, как он видит мир. И, может, вам интересно было бы с ним познакомиться, поскольку он все время выдает что-то новое, оставаясь тем же самым персонажем. Я совершенно уверен, что, если бы он сидел в том же углу, за тем же столом и три часа подряд повторял один лозунг - just do it, наверное, он не был бы настолько интересен, как в том случае, когда вы слышите, что он живой, он реагирует, видит и слышит то, что происходит в мире.

Я думаю, что в рекламе сейчас наступает этап, когда мы не можем больше выезжать на одном и том же месседже и повторять его пять лет подряд. Это просто не работает.

Десять лет назад была очень популярная и высокооплачиваемая профессия - футуролог. Он шел в разные компании и за очень большие деньги консультировал на тему того, что произойдет в ближайшие годы. Все эти футурологи сейчас безработные, потому что никто не знает сегодня, что произойдет через месяц. Я тоже одно время очень хорошо зарабатывал, делая брендбуки для богатых клиентов - как мы должны разговаривать с обществом в ближайшие пять лет. Какие пять лет? Ты утром открыл газету и понял, что ты свои пять лет стратегии можешь выбросить в мусорное ведро. Это то, что сейчас происходит в коммерческой рекламе, в социальной рекламе, в экономике и геополитике.

В прошлом веке лидером считался "воевода" - тот, кто очень силен, крепок, кто может побороть другого. Чем ты крепче, тем ты успешнее. Но настал XXI век, и сегодня лидер не тот, кто самый крепкий, а тот, кто может адаптироваться. Тот, кто подобен воде, которая принимает ту форму емкости, в которую влита. Она может быть в стакане, трубе, облаке, губке - везде. Но остается сама собой. Я думаю, что наш век - век коммуникации - именно такой. Побороть, не противостоя. Чем ты плавней, тем ты успешней. И если в прошлом веке рекламисты разговаривали с человеком с позиции ультиматума, то сегодня у людей появился голос. Они блогируют, дают свои ревью, обратную связь. Если ты не прав в своей рекламе, это больше не может оставаться скрытым. Самый крупный ритейлер Латвии создал рекламу, которая не особенно соответствовала тому, что они предлагают. В результате общественной активности рекламу просто сняли. Из блогов критика переросла в новостной повод. Из новостей - в законодательство. Их просто вытеснили с рынка.

То есть если раньше мы говорили, что самое главное - найти человека, то сейчас самое главное - его понять и с ним разговаривать. Если раньше мы человека пытались побороть, как-то доставить из точки А в точку Б с помощью силы и давления, то сейчас это больше не действует, потому что у людей появилась власть, и сейчас намного успешнее борьбы пригласить человека на танец, чтобы он дотанцевал от точки А до точки Б. И это верно и в социальной рекламе, и в коммерческой, и во всех сферах жизни.

Недавно в Далласе был экономический форум, на котором Майкл Белл, один из руководителей компании Dell, подошел к Марку Цукербергу, автору Facebook, и спросил: "Мистер Цукерберг, как можно создать социальное сообщество?" Марк всегда был стеснительный, он ответил: "You can't". Это невозможно. Невозможно создать социальное движение из ничего. Единственное, что вы можете сделать, - материализовать то, чем уже веет в воздухе, что уже важно.

Я думаю, что социальная реклама не должна быть больше морализирующей и повторяющей: "ты не должен делать того", "ты не должен делать этого" и так далее. Последний закон, которого я все время придерживаюсь: любая реклама должна быть социальной, независимо от того, рекламируешь ли ты мыло, лекарство от СПИДа или презервативы. Она должна быть социальной, надо первоначально смотреть, почему цивилизация этот продукт создала, чем он улучшает общество, и, исходя из этого, можно получить больше энергии и радости от самого процесса.

------------------------------------------------------------------

Название документа