Реклама и социальная реклама: эффект "бедной родственницы". Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом
(Шилова В.)
("Реклама и право", 2010, N 2)
Текст документа
РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ЭФФЕКТ "БЕДНОЙ РОДСТВЕННИЦЫ".
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК
КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНОЛОГИИ ЭКСПЕРТНЫМ СООБЩЕСТВОМ
В. ШИЛОВА
Шилова Валентина, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН.
Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом связаны с исследовательским проектом РГНФ "Влияние современных коммуникативных технологий на формирование личности".
В рамках проекта исследовательской группой проведен интернет-опрос по методике электронной анкеты. Она отработана в нашем центре, размещается анкета на сервере "Манки", данные с которого сразу конвертируются в программу для обработки данных.
В экспертном опросе приняли участие 289 экспертов в области коммуникативных технологий, среди которых:
- социологи;
- психологи;
- политологи;
- маркетологи;
- PR-специалисты;
- рекламисты;
- филологи;
- историки;
- экономисты;
- инженеры;
- большое количество преподавателей.
Суть опроса заключалась в оценке современных коммуникативных технологий - как они понимаются, как они трактуются, как они воспринимаются, насколько они распространены в России.
Методологию отбора экспертов я сейчас не буду затрагивать, остановлюсь только на одном разрезе данных - исключительно в рамках социальной рекламы.
Итак, что мы получили.
На вопрос: "Какие социальные технологии приходилось использовать респондентам?" - 42% назвали рекламу.
Использовали технологии Количество
абс. %
1. Реклама 97 42%
2. Социальная реклама 71 31%
3. Бизнес PR 76 33%
4. Политический PR 72 31%
5. Маркетинговые коммуникации 93 40%
6. Социально-диагностическое исследование 131 56%
"Является ли социальная реклама коммуникативной технологией?" 89% дали утвердительный ответ (за коммерческую рекламу высказались 80%, что удивительно). Другие технологии получили меньше оценок. Таким образом, в глазах экспертного сообщества социальная реклама является социальной технологией.
Далее мы предлагали оценить степень влияния социальной рекламы и других технологий на формирование нравственных ценностей у аудитории. И здесь респонденты отдали коммерческой рекламе 41% голосов - против 14% у социальной рекламы. Получается, что у рекламы, которая не ставит целью формирование ценностей у аудитории, оценка в несколько раз выше, чем у социальной рекламы, цель которой, по идее, - изменить ценностно-поведенческую модель человека.
Оценка степени влияния социальной рекламы %
и рекламы на формирование нравственных социальная реклама
ценностей у аудитории реклама
1. Очень высокая 14% 41%
2. Средняя 44% 35%
3. Низкая 37% 18%
4. Не влияет 4% 6%
5. Затрудняюсь ответить 1% 0%
Следующий вопрос - оценка степени влияния рекламы на формирование норм поведения у аудитории. И здесь она похожая: 47% респондентов оценили степень влияния коммерческой рекламы очень высоко (против 12% у социальной рекламы).
Наконец, оценка степени влияния рекламы на формирование вкусовых предпочтений у аудитории. Для нас это также имело значение, потому что, когда мы конструировали сам инструментарий, мы выделяли разные аспекты или уровни влияния коммуникативных технологий и соответственно выбирали глубинный нравственный, поведенческий уровень и уровень вкусовых предпочтений - на уровне "нравится - не нравится".
Оценка степени влияния рекламы %
на формирование вкусовых предпочтений социальная реклама
у аудитории реклама
1. Очень высокая 7% 65%
2. Средняя 35% 28%
3. Низкая 46% 5%
4. Не влияет 9% 1%
5. Затрудняюсь ответить 3% 1%
Как видно из таблицы, социальная реклама совершенно не участвует в формировании предпочтений российских граждан. Почему же получились такие результаты?
Из опроса я выделила один момент касательно цели социальной рекламы. Отвечая на вопрос "Главная задача социальной рекламы?", респонденты в первую очередь выделяли такие задачи, как актуализация и решение социальных проблем, формирование нравственных норм и ценностей, формирование поведенческих стратегий и воспитание.
В таком случае встает вопрос: почему социальная реклама признается всеми как социальная технология, но ее коммуникативный эффект, ее эффективность очень низко оцениваются?!
Ключом к решению оказалась такая задача социальной рекламы, как акцентирование внимания на "болячках" общества. Проанализировав, как говорится, "для себя" определенный контекст (признаюсь, это был набор картинок Яндекса на запрос "социальная реклама"), я обнаружила довольно угнетающий медийный контекст. Подавляющее количество картинок оказалось "чернушным" и вызывающим жуткое эмоциональное напряжение. То есть акцент отечественной современной социальной рекламы в большинстве своем делается не на конструировании какого-то положительного конструктивного образа жизни, а на запугивании и повышении внутренней напряженности людей.
В завершение - несколько выводов.
С одной стороны, социальная реклама признается социальной технологией. С другой стороны, можно выделить множество подуровней, почему она оказывается неэффективной и "в проигрыше" у рекламы коммерческой по всем уровням воздействия.
Последний момент гипотезы заключается в том, что реклама - в общем-то "милая, приятная и обаятельная". В большинстве своем она говорит ласковым рекламным голосом: "Все будет хорошо", она позитивна, люди хотят верить, что "с Тайдом придет порядок и покой" и т. д. Она "красивая", "вкусная", яркая, жизнеутверждающая. Надеюсь, наше рекламное сообщество будет учитывать в дальнейшем результаты подобных исследований и реклама будет стремиться стать более позитивной.
------------------------------------------------------------------
Название документа