Социальная тематика в СМИ в России в контексте "общественной службы"

(Кирия И.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Текст документа

СОЦИАЛЬНАЯ ТЕМАТИКА В СМИ В РОССИИ В КОНТЕКСТЕ

"ОБЩЕСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ"

И. КИРИЯ

Илья Кирия, кандидат филологических наук, Ph. D. информации и коммуникации, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ - Высшей школы экономики (доклад 2010 года).

Я постарался сделать синтез моих представлений о том, что такое социальная тематика, о понимании социальной тематики в России в контексте общественных служб. Проблема, как мне кажется, заключается в том, что мы не можем рассматривать социальную рекламу без понимания того, каким образом поддерживается социальная тематика в российском обществе, на российском телевидении (оно по-прежнему остается "главным" СМИ). То есть вопрос заключается в том, а всегда ли необходима социальная реклама, если есть социальные передачи? Что если те коммуникативные задачи, которые решает социальная реклама, могли бы быть решены при помощи социальной тематики в СМИ?

Собственно, задача, которую я поставил себе на сегодня, - описать тот пейзаж, который, с моей точки зрения, препятствует возникновению социальной тематики или тормозит ее, в первую очередь в российском эфире, на российском телевидении.

Для этого я обращусь к концепту общественной службы.

Я считаю, проблема не в наличии или отсутствии общественного телевидения (о чем много говорят с начала 90-х), а проблема - в наличии или отсутствии, строго говоря, общественной тематики. Потому что сам по себе концепт общественного телевидения - в общем-то довольно спорный. Сейчас объясню, почему.

Преимущественно за рубежом медиапространство структурировано таким образом, что не только коммерческие интересы доминируют на телевидении - представлены также и общественные инициативы, интересы общественных служб. У западных СМИ нет задачи собрать максимальную аудиторию. У них стоит иная задача - представлять социальные интересы различных социальных групп населения, в том числе миноритарных и, следовательно, не представляющих интерес с точки зрения рейтинга. Таким образом, "чисто коммерческие интересы", с одной стороны, уравновешиваются "общественными". Возникает противоположность интересов: интерес максимизации аудитории против интереса представленности различных социальных групп.

В то же время в западных странах телевидение рассматривается как общественная служба, то есть общественное благо: никто не может быть исключен из пользования благом (даже неплательщики). По своей природе это фискальное благо: хоть с людей и снимается налог, если ты не выплатишь, то фактически тебе это ничем не обернется. Но также каждый, кто пользуется этим общественным благом, как бы обязан участвовать в финансировании общественной службы. Чистый пример того, о чем я говорю, - ВВС.

Далее я хотел бы затронуть такой аспект, как атрибуты общественной службы. С моей точки зрения, можно выделить пять основных атрибутов:

- определенная форма общественной подотчетности, предполагающая активность аудитории. То есть аудитория участвует в формировании программной сетки и принятии ключевых решений вещателя. Делается это через систему представителей - совет. Избирается он по очень сложной системе, там представлены самые разные социальные группы, движения и т. д.;

- элементы общественных финансов (коммерческий доход не исключен, но по-другому распределяется). Тут тоже есть своя проблема, потому что коммерческий доход не исключен, но с очень жесткой регламентацией. Эти деньги ни в коем случае не распределяются по карманам - они вкладываются только в развитие телевидения. При этом, как правило, объем рекламы всегда ограничен. То есть если взять пример Франции до реформы Саркози, то вещатель не имел права транслировать рекламу больше 9% от эфира. При этом вещателям коммерческим позволялось в районе 20%. Очевидно вмешательство;

- регулирование контента в целях достижения сбалансированности, обслуживания различных меньшинств, запрет на рекламу или некоторые ее формы;

- элемент универсальной службы, когда никто не может быть исключен. Аудитория рассматривается как граждане, а не потребители. Соответственно все аудитории должны быть охвачены, в том числе в территориальном плане;

- наконец, последний атрибут общественной службы - это регулируемый входной барьер, предполагающий, что государство (или общественный вещатель) определяет ту палитру, которая должна существовать на рынке.

Тот факт, что у нас нет общественного вещания, вовсе не означает, что государство не пытается тем или иным способом осуществлять "общественную работу". То есть, если государство базируется на некоторых элементах социального контракта и отсутствии модели прямого насилия, очевидно, что оно не может обойтись без какого-либо социального контента. Значит, в любом случае есть некая задача работать с какими-то социальными группами населения.

И, собственно, единственная проблема заключается в том, что в этом случае государство, при отсутствии инициативы со стороны общества, берет инициативу в свои руки и самостоятельно определяет, что есть социально значимое благо, а что - нет. И здесь возникает самая любопытная история: то, как интерпретируется социальный контент.

Грубо говоря, отличие этих двух моделей - западной и российской, общественной и государственной - только в одном - в наличии общественной подотчетности. Потому что модели финансирования могут быть ия производства социальных программ. Мы выделяли их методом глубинного анализа сотрудников медийной сферы из 20 регионов России. Итак, производство социального контента финансируется, например, строкой в государственном бюджете. Это прерогатива государственных СМИ. Могу сказать, что они сегодня в меньшинстве. Но на самом деле это неважно, потому что, когда государство хочет продвинуть проект, оно использует две другие стратегии.

Одной из них являются договоры информационного обслуживания. Государство на тендерной основе разыгрывает договор информационного обслуживания, куда может входить освещение деятельности губернатора, освещение проблем малого бизнеса в регионе и т. д.

Другая стратегия - это гранты. Они заключаются на конкретный период, и в гранты чаще всего попадает то, что мы относим к социальной тематике. Но туда же входит и обеспечение безопасности дорожного движения, антинаркотические кампании и т. д.

При этом главной проблемой здесь становится проблема выбора критерия. Критерия, на основании которого проект признается социально значимым. И здесь начинается самое интересное. По сути, мы имеем смешение социально значимого и пропагандистского.

Вот цитата из отчета федерального агентства за 2009 год, в котором указано, какие проекты из ТВ-индустрии получили господдержку: это "программы и передачи, отвечающие направлениям, поставленным в Послании Президента Российской Федерации: укрепление здоровья нации, пропаганда семейных ценностей, культа здоровой семьи, любви к детям и другим приоритетным темам".

Официально объявленные приоритеты агентства на 2007 год:

- поддержка русского языка и чтения, формирование интереса к отечественной литературе и книге;

- формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма;

- сохранение и развитие традиционной народной культуры;

- проекты для детей и молодежи;

- патриотическое воспитание, нравственное и физическое здоровье граждан Российской Федерации;

- укрепление семейных ценностей;

- пропаганда достижений науки, культуры, искусства.

Фактически это означает, что проблема не в социальной рекламе и социальном контенте, а в подходах к этому понятию и в том, кто определяет эти подходы. И в условиях, когда общество не формирует напрямую заказ, этим начинает заниматься государство, и оно делает это самостоятельно: определяет социально значимый контент. В конце концов, возникают ситуации, когда социально ориентированный контент становится государственно ориентированным, ибо государство единолично решает, что является социально значимым, а что - нет.

------------------------------------------------------------------

Название документа