Ностальгия как механизм социального ребрендинга

НОСТАЛЬГИЯ КАК МЕХАНИЗМ СОЦИАЛЬНОГО РЕБРЕНДИНГА

А. ЧИКИШЕВА

Чикишева Анна, научный сотрудник Российского института культурологии.

Ситуацию в современном социогуманитарном знании отличает повышенное внимание к проблематике memory studies, исследований социальной и культурной памяти. В то же время в пространстве повседневности регулярно появляются и становятся коммерчески успешными образы, так или иначе отсылающие к событиям и образам прошлого. Как писал Д. Лоуэнталь, "прошлое - повсюду... гордимся мы им или отвергаем, помним его или игнорируем, прошлое вездесуще. В наши дни жизнь буквально пронизана осязаемыми чертами прошлого" <1>. -------------------------------- <1> Лоуэнталь Д. Прошлое - чужая страна. СПб.: Владимир Даль, 2004. С. 11.

Необходимо отметить, что память (как индивидуальная, так и коллективная) не только структура, но и процесс бесконечного запоминания-забвения. Важна не "подлинность" какого-либо воспоминания, а его значимость, осмысленная и признанная группой. Память можно условно разделить на "активную" - те воспоминания, которые актуальны в данном контексте, и "пассивную" - память как хранилище временно потерявших актуальность воспоминаний, которые при необходимости могут быть снова извлечены и включены в современное семантическое пространство. Механизм этого "включения", способ интерпретации событий прошлого зависят от потребностей группы в настоящем - содержание социальной памяти обладает известной степенью вариативности. Одним из способов реактуализации прошлого является ностальгия, основанная на мифологической реконструкции и эмоционально окрашенном переживании событий прошлого. С точки зрения семиотики это стремление восстановить привычную образно-символическую систему без акцента на сохранение изначального смыслового наполнения или же с намеренным его изменением. Посредством такой реконструкции события прошлого включаются в современную повседневность, конструируется отношение к ним как к "позитивным" (триумфальным) или "негативным" (травматичным). В соответствии с отношением к прошлому выстраивается коллективная идентичность группы, определяются критерии отнесения к группе через отсылку к "общему прошлому". С этой точки зрения ностальгия предстает как механизм социального ребрендинга, если понимать его в широком смысле, как последовательность действий по изменению социального отношения к каким-либо фактам, явлениям, которое необходимо для повышения лояльности членов группы, повышения степени внутригрупповой сплоченности. Социологические исследования (Левада-центр 1989 - 2002 гг., 2009 г., ВЦИОМ 2010 г.) фиксируют в России всплеск ностальгических настроений, в частности, в связи с советской эпохой. Эту тенденцию времени улавливает и рынок. Примеры можно приводить из самых разных сфер: 1) календарь ГК "Ромек", соединивший образы пин-ап моделей и советский плакат; 2) концепция бренда "Простоквашино", основанная на символике советского мультфильма, - чрезвычайно удачна, продажи за два года вырастают в два раза; 3) концепция сети "Пятерочка" с использованием образов мультфильма "Ну, погоди!" (2005 г.) провалилась. Были вынуждены сменить концепцию бренда (в основу снова положен ностальгический образ, только относящийся к другому временному периоду, - былинный гусляр); 4) Сталин на рекламе бюро похоронных услуг в Екатеринбурге (с рекламным слоганом "В память о близких"); 5) плакаты времен Великой Отечественной войны ("Ты записался добровольцем?", "Родина-мать зовет!" и т. д.), используемые в рекламе. Таким образом, использование ностальгических образов в рекламе - частный случай ностальгии как механизма социального ребрендинга, образы прошлого, а точнее - связанные с ними эмоции, как бы легитимизируют реалии настоящего, придают им весомость, значимость, вызывают доверие через отнесение к прошлому. Однако использование ностальгических мотивов при планировании PR и рекламных кампаний всегда связано с определенным риском, так как мемориальные процессы отличаются в своем развертывании высокой степенью непредсказуемости (подтверждение тому - неудача кампании сети "Пятерочка"). Уже сложившаяся структура социальной памяти ограничивает пространство манипуляций с памятью, в частности, ностальгия может становиться той ценностно-эмоциональной рамкой, которая задает поле возможных интерпретаций знака/символа в современной повседневности.

------------------------------------------------------------------

Название документа