Ритейл. Управление по KPI. Конверсия

(Юдицкий С.)

("Административное право", 2013, N 2)

Текст документа

РИТЕЙЛ. УПРАВЛЕНИЕ ПО KPI. КОНВЕРСИЯ

С. ЮДИЦКИЙ

Сергей Юдицкий, генеральный директор компании "ПРОЛАН".

В этой статье я рассмотрю методику и технические решения, позволяющие эффективно использовать конверсию в рамках управления точкой продаж по KPI.

Существует три основных способа увеличить объем продаж розничной торговой точки:

- привлечь большее число посетителей;

- увеличить средний размер чека;

- повысить конверсию.

Сегодня чаще всего используются только первые два. Третий способ пока недооценен, и поэтому при правильном использовании может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не сказать, что в общем случае отношусь к управлению по KPI очень неоднозначно. Однако ритейл - это как раз тот случай, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать большой экономический эффект.

Конверсия - дело тонкое

Конверсия - это отношение числа посетителей торговой точки к числу транзакций.

Например, если торговую точку посетило 100 человек, 50 из которых что-то купили (совершили транзакцию), то конверсия составит 50%. В том, что конверсия является важным показателем эффективности торговой точки, наверное, никого убеждать не нужно. К сожалению, большинство советов представляют собой рекомендации: "А вот хорошо бы еще...".

Примечание. Существует огромное количество статей с советами общего характера, касающихся повышения конверсии. Например: "5 Ways to Turn Shoppers into Buyers" или "How to Raise Your Retail Associates' Conversion Rate".

Конечно, хорошо бы, но, чтобы использовать конверсию эффективно, ее нужно увязать с системой мотивации персонала. Только в этом случае она станет не просто полезным бизнес-индикатором, а превратится в эффективный инструмент управления продажами. Для того чтобы этого добиться, нужно решить как минимум две задачи:

1) измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас);

2) измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Сегодня число посетителей обычно измеряется с использованием инфракрасного датчика или видеокамеры, установленных на входе в торговую точку. Число транзакций импортируется из учетной системы. Казалось бы, все очень просто, делим одно на другое, умножаем на 100% и получаем конверсию. Все правильно, но только полученная таким способом метрика (назовем ее Сырой Конверсией) для управления по KPI непригодна.

Причина в следующем. Большинство предлагаемых сегодня на рынке счетчиков посетителей с большей или меньшей точностью могут отслеживать только входящие (выходящие) в точку продаж "объекты" или "головы". Число "объектов" измеряется как число прерываний горизонтального инфракрасного (невидимого) луча. Число "голов" измеряется с помощью видеокамер, устанавливаемых у потолка и отслеживающих входящий/выходящий поток в вертикальной проекции. Несмотря на то что видеокамера дает несколько более точные результаты, принципиального значения это не имеет.

Ни инфракрасный датчик, ни видеокамера не могут отделить потенциальных покупателей от случайных посетителей торговой точки.

Пример. В торговую точку вошла женщина с двумя детьми. Потенциальный покупатель один, посетителей - три. Вошли муж с женой. Потенциальный покупатель, скорее всего, один, посетителей - два. Зашла группа подростков, продавец пришел с обеда, ремонтник и т. п. Посетителей много, потенциальных покупателей, возможно, нет вообще.

Можно провести эксперимент и определить, какую долю в среднем составляют потенциальные покупатели в общем числе посетителей, но такие данные будут очень неточны, и использовать их в системе мотивации персонала, не опасаясь демотивировать персонал, нельзя. Поэтому Сырая Конверсия - показатель интересный, важный и нужный, но если речь идет об управлении по KPI, то его недостаточно.

Дополним Сырую Конверсию Точной Конверсией. (Именно дополним, а не заменим!) Отличие Точной Конверсии от Сырой Конверсии в том, что при расчете Точной Конверсии используется число потенциальных покупателей, а не всех посетителей точки продаж.

Для измерения Точной Конверсии можно использовать решение "Тахометр Точки Продаж". Архитектура решения показана на рисунке.

Архитектура решения "Тахометр Точки Продаж"

Идея решения в следующем. У каждого продавца-консультанта есть брелок с беспроводным модулем связи (аналог брелока автомобильной сигнализации).

Отделить потенциального покупателя от посетителя может только человек (продавец), и то иногда только после разговора. Поэтому, подойдя к посетителю и вступив с ним в разговор (или закончив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. Если посетитель - женщина с двумя детьми, то он нажмет кнопку не три раза, а только один. Вероятность того, что консультант ошибется или не нажмет кнопку, очень низка по нескольким причинам. С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Система мотивация должна быть такой, чтобы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных покупателей, об этом немного позже.) С другой стороны, лишние (фальшивые) нажатия брелока легко отслеживаются с использованием специальной методики и технических средств.

По нажатию кнопки брелок отсылает радиосигнал на принимающее устройство. Принимающее устройство (приемник радиосигналов), получив сигнал о нажатии кнопки на брелоке, замыкает соответствующее выходное реле, подключенное к модулю дискретного ввода. Модуль дискретного ввода постоянно опрашивается системой мониторинга. Таким образом, информация о нажатии кнопки брелока сразу попадает в систему мониторинга. Получив эту информацию, система мониторинга дополняет ее данными, когда была нажата кнопка, кто нажал кнопку, где находится точка продаж и т. п., после чего всю информацию записывает в базу данных (где содержится информация о числе совершенных транзакций), и на основе этой информации формируется метрика, которую мы и называем Точной Конверсией.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:

1) получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.);

2) измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Примечание. Точная Конверсия и Сырая Конверсия - это взаимодополняющие метрики. При этом Сырая Конверсия используется для определения пороговых значений ("порог", "план", "вызов") Точной Конверсии. Для управления по KPI используется только Точная Конверсия.

Каждого посетителя - в покупателя

Целью управления по KPI является повышение объема продаж. Умение измерять Точную Конверсию - это необходимое, но не достаточное условие эффективного управления продажами. Для этого необходимо выполнение еще как минимум двух условий:

1) правильная система мотивации персонала (о, сколько написано на эту тему!);

2) мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Сегодня KPI продавца, как правило, зависит только от выполнения плана продаж, и напрямую не зависит от того, в какой степени он старался его выполнить, т. е. от числа попыток продажи (примерок, консультаций и т. п.).

Не буду спорить, правильна такая тактика или нет. Но ее недостаток в том, что она не мотивирует продавца бороться за каждого клиента. Это означает, что неперспективные, по мнению продавца, посетители могут не получать достаточного внимания и должного обслуживания и поэтому не совершать покупки. Известно, что только 20% персонала в среднем не нужно мотивировать, в оставшихся же 80% случаев администратору торговой точки время от времени приходится тратить время и силы на то, чтобы "вручную" побуждать продавцов-консультантов быть активнее.

Если же KPI (и, соответственно, бонус) продавца будет зависеть также и от числа попыток продаж, то количество попыток (обращений к клиентам) возрастет, а с ними возрастут и объемы продаж. Что касается администратора точки продаж, то ему реже придется подгонять продавцов - их будет мотивировать автоматическая система.

Пример. Вот упрощенный пример расчета бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базовый бонус продавца составляет 5% от объема продаж. Тогда, если число попыток продажи продавца составляет более 90% от числа посетителей торговой точки, то бонус возрастает до 6%, если меньше 80%, то снижается до 3%. Схема может быть и более сложной. Главное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй важный показатель - это контроль лояльности посетителей торговой точки. Если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого посетителя, ничего кроме вреда это не принесет. Поэтому, чтобы продавцы не слишком увлекались и не перегибали палку, одновременно с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, необходимо внедрить систему контроля лояльности покупателей, контролирующую возможные "перегибы". Для решения этой задачи можно использовать решение "Кнопка Лояльности". Идея этого решения показана на рисунке.

Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

С технической точки зрения Кнопка Лояльности - это практически тот же Тахометр Точки Продаж, только кнопки выглядят иначе и их нажимают не продавцы, а посетители торговой точки. Остальное почти то же самое. Информация о нажатиях автоматически записывается в базу данных, после чего автоматически формируются метрики, характеризующие лояльность покупателей и т. п.

Примечание. Как известно, дьявол кроется в деталях, поэтому очень важно, как будет организован процесс опроса, и как будут интерпретироваться полученные результаты.

Несколько соображений на эту тему.

1. Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например конкретного работника или сервис в целом.

2. Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например: стало лучше, чем в прошлый раз, или хуже? Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).

3. У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зеленую) он сейчас нажимает.

4. Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).

5. Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.

Анализ результатов и выводы

Еще один важный аспект - анализ результатов и выводы. Очевидно, что информативными являются только нажатия красной кнопки. Зеленую кнопку, в принципе, можно вообще никуда не подключать, но она должна быть, т. к. с точки зрения PR оставлять только красную кнопку - не очень хорошо. Пользователю нужно дать возможность похвалить - для подавляющего большинства это значительно приятнее, чем ругать.

Но вот что точно делать не надо, так рассчитывать отношение между числом нажатий зеленой и красной кнопки, и каким-то образом увязывать это с системой мотивации персонала. Это не только бесполезно, но и вредно.

Рассчитывать и анализировать нужно отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу посетителей, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных покупателей, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3).

Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и "перегибают палку", но делают все правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

1. Конверсия - важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчета посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.

2. Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчет потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.

3. Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии, необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения "Кнопка Лояльности".

Название документа