Цивилизационная идентичность и телевизионные предпочтения

(Шариков А.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Текст документа

ЦИВИЛИЗАЦИОННАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ И ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

А. ШАРИКОВ

Шариков Александр, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ - Высшей школы экономики, член Группы европейских исследователей аудитории, член Международной академии телевидения и радио.

Как известно, одна из ключевых проблем современной России - это проблема самоопределения. Интересно посмотреть на это через призму телевизионных предпочтений, которые проявляются в ежедневных рейтинговых сводках.

Если вернуться к моменту распада СССР в 1991 году, то одним из последствий было разрушение советской идентичности. Здесь позволю себе вспомнить строки из стихотворения Владимира Маяковского про советский паспорт: "Читайте, завидуйте: я - гражданин Советского Союза!" В самом деле, многие люди действительно гордились тем, что родились в СССР и были гражданами Советского Союза. Советская идентичность была сильной.

Отметим еще одно важное свойство советской идентичности. Она носила наднациональный характер. Это была не российская национальная, а именно надгосударственная идентичность. Более того, несмотря на господствующие в СССР идеологемы, советская идентичность представляла собой разновидность цивилизационной идентичности, трансформации цивилизационной идентичности царского времени. Ибо цивилизации существуют не десятки, а сотни и даже тысячи лет. Тогда разрушение советской идентичности в 1990-е годы можно рассматривать как кризис цивилизационной идентичности на евразийском пространстве.

Отсюда тезис, который выносится на обсуждение: "При исчезновении одной цивилизационной идентичности общество ищет иную идентичность цивилизационного уровня". Иными словами, у россиян существует потребность в наднациональной идентичности. Им мало идентичности национального уровня, им мало ощущать себя просто русскими. Они ищут идентичность какого-то другого порядка. Перехода от советской идентичности к российской национальной оказалось недостаточно. Если так, то Россия и другие страны СНГ, где ситуации сходны, должны находиться в поиске новой наднациональной, цивилизационной идентичности.

Какие индикаторы могли бы позволить проследить поиск новой цивилизационной идентичности? Одним из таких индикаторов, косвенно позволяющих обнаружить данный процесс, на наш взгляд, являются телевизионные предпочтения, точнее - реальное обращение к тем или иным эфирным единицам, прежде всего к художественным фильмам и сериалам, которые, как мы знаем из классических исследований, наиболее ценностно нагружены.

Тогда выдвигается следующий тезис: "Распределение реально собранной телеаудитории кинофильмов и телесериалов производства разных стран отражает уровень ее цивилизационной идентичности".

В самом деле, в 1990-е годы телевидение в России было заполонено американской кино - и телепродукцией. Она была реально востребована. Это была попытка россиян приобщиться к новому цивилизационному уровню, к уровню североамериканской цивилизации. И данный процесс проявлялся через выбор, предпочтения фильмов и телесериалов. Но начиная с конца 1990-х годов интерес к американской продукции на телевидении в России начал снижаться. Россияне скорее предпочитали современные российские и советские картины. Исключения составляли новинки. Новый качественный американский фильм мог собрать большую телеаудиторию, но такое случалось сравнительно редко. Еще одна ремарка: телеканалы в России работают не по идеологической схеме, как в советский период, а на коммерческой основе. И государственные, и частные каналы подстраиваются под аудиторию, выпуская в эфир то, что востребовано аудиторией. Здесь работает рыночный закон спроса и предложения. Транслируются те материалы, которые реально собирают аудиторию, гарантируют определенный уровень рейтинга. И если, например, сериал после трех выпусков не набирает запланированной величины рейтинга, то его снимают с эфира. Этот механизм привел к тому, что рейтинговые сводки формируются не какой-то идеологической политикой, не вкусами руководства каналов, а де-факто, потребностями самой аудитории.

Отсюда предположение: с одной стороны, потеря советской идентичности должна проявляться в уменьшении величины аудитории советских фильмов и сериалов. С другой стороны, поиск новой идентичности должен проявляться в повышении величины аудитории зарубежных фильмов и сериалов близких цивилизаций (европейская, североамериканская и латиноамериканская), которые базируются на христианских ценностях. Невозможность обрести новую цивилизационную идентичность в рамках других цивилизаций должна привести к формированию новой внутренней цивилизационной идентичности в пределах традиционного евразийского пространства. А это должно проявляться в увеличении аудитории фильмов и сериалов производства стран СНГ. Перечисленные тенденции должны проявляться не только в России, но и в других странах СНГ, стремящихся сохранить цивилизационную идентичность в пределах традиционного пространства.

Для проверки этих гипотез был проведен вторичный анализ данных измерения телевизионной аудитории компанией ТНС в России и компанией TNS Central Asia в Казахстане. В России компания ТНС ведет измерения на основе пиплметрической панели с 1999 года. Выборка составляет около 9200 человек в городах численностью населения от 100 тысяч человек и более в возрасте от 4 лет и старше. В Казахстане используется метод пассивной пиплметрии (система "Arbitron PPM"). Измерения ведутся с 2007 года на выборке около 1900 человек в городах численностью населения от 100 тысяч человек и более в возрасте от шести лет и старше.

Обе системы представляют собой разновидности автоматизированных измерений телеаудитории. За каждую минуту есть аудиторные показатели, которые можно анализировать.

Ход анализа осуществлялся следующим образом. Из базы данных аудиторных показателей телепрограмм были взяты параметры аудитории выпусков художественных фильмов и телесериалов. После ранжирования по рейтингу был составлен список из 100 наиболее рейтинговых выпусков художественных фильмов и 100 наиболее рейтинговых выпусков серий сериалов (так называемые списки ТОП-100). В России были взяты данные за 1999, 2004 и 2009 годы, в Казахстане - за 2009 год.

Далее для каждого художественного фильма и каждого сериала, вошедших в списки из 100 наиболее рейтинговых, были определены страны-производители и год выпуска. И в пределах списков за каждый год были рассчитаны доли присутствия отдельных стран-производителей, а также доли присутствия цивилизационных зон. При совместном производстве учитывались все страны-производители.

Для российской аудитории была прослежена динамика изменений в списках ТОП-100 по каждой стране-производителю и по каждой цивилизационной зоне.

Первое, на что следует обратить внимание: в России в ТОП-100 и в 1999, и в 2004, и в 2009 году вошли выпуски фильмов и серий сериалов, транслировавшихся только на трех каналах. Это "Первый канал" (бывший ОРТ), телеканал "Россия" (бывший РТР) и НТВ. Три ведущих российских телеканала в 1999 году собирали вместе около двух третей всей телевизионной аудитории. В течение десяти лет эта величина снижалась и в 2009 году составила примерно 50%. В то же время объем (суммарное время) трансляции фильмов, сериалов и анимации, которые все вместе на профессиональном языке телевидения называются "кинопоказ", непрерывно рос до 2005 года, затем этот объем стабилизировался.

Далее, если мы возьмем сто рейтинговых выпусков художественных фильмов за период с 1999 по 2009 год, то мы увидим что в 1999 году в ТОП-100 лидировали американские и канадские фильмы - в структуре ТОП-100 их насчитывалось 41% (см. таб. 1). Выпуски советских и российских кинофильмов в совокупности в пределах того же списка составляли 31,1%. В 2004 году мы видим усиление этой тенденции, востребованности фильмов, созданных в зоне СССР/СНГ. Но в начале 2000-х годов мощно заработало российское производство кинофильмов и телесериалов (в 1990-е годы кинопроизводство находилось в глубоком кризисе). И ситуация резко изменилась. Зрители практически перестали обращаться к зарубежной продукции. В 2009 году в ТОП-100 насчитывается 90,1% выпусков художественных фильмов отечественного производства.

Таблица 1. Процентное количество представителей различных

географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых

выпусков художественных фильмов

в 1999, 2004 и 2009 годах в России

1999 г. 2004 г. 2009 г.

СССР/СНГ 31,1% 38,0% 90,1%

Европейский союз 23,8% 14,0% 2,7%

США и Канада 41,0% 45,5% 7,2%

Азия 2,5% 1,7% 0,0%

Другие регионы 1,6% 0,8% 0,0%

Чтобы четче увидеть данную тенденцию, перечислим фильмы из первой десятки в России в 1999 и в 2009 годах. Так, в 1999 году самую большую аудиторию с рейтингом 23,4% собрал российский фильм "Особенности национальной рыбалки", вышедший на ОРТ 1 января в 21:04. В первой десятке также находим три советских фильма ("Иван Васильевич меняет профессию", "Самая обаятельная и привлекательная", "Служебный роман") и шесть американских ("В смертельной зоне", "Закон Коломбо", "Красотка", "Перекресток", "Трудная мишень", "Человек в железной маске"). Десять лет спустя в ТОП-10 присутствуют шесть выпусков российских фильмов ("Варенька. Наперекор судьбе" - два выпуска, "Дом с сюрпризом", "Ключи от счастья", "Кровь не вода", "Реальный папа"), два советских фильма ("В бой идут одни старики", "Ирония судьбы, или С легким паром"), один британский ("Миллионер из трущоб") и лишь один американский фильм ("Пираты Карибского моря. На краю света").

Ситуация оказалась еще интересней в случае телесериалов. В 1999 году это были в основном латиноамериканские сериалы (51,4% в списке ТОП-100). В то же время советские сериалы и сериалы стран СНГ собирали достаточно много зрителей (32,1% в ТОП-100). Кроме них в списке высокорейтинговых присутствовали сериалы производства США и Канады (8,3%). В 2004 году отечественная продукция (СССР/СНГ) составила уже 68%, а в 2009 году в ТОП-100 мы вообще не видим зарубежных сериалов, ни латиноамериканских, ни североамериканских, никаких других - они просто ушли на периферийные рейтинговые позиции, уступив место отечественным производителям (см. таб. 2).

Таблица 2. Процентное количество представителей различных

географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых

выпусков серий сериалов в 1999, 2004 и 2009 годах в России

1999 г. 2004 г. 2009 г.

СССР/СНГ 32,1% 68,0% 100,0%

Европейский союз 0,0% 0,0% 0,0%

США и Канада 8,3% 0,0% 0,0%

Латинская Америка 51,4% 32,0% 0,0%

Другие регионы 8,3% 0,0% 0,0%

В Казахстане в 2009 году наблюдалась сходная тенденция. В ТОП-100 выпусков художественных фильмов фильмы производства СССР/СНГ составили 65,3%, производства США и Канады - 22,6%, производства стран Европейского союза - 11,3%. Наибольшую аудиторию собрал российский фильм "Исчезнувшие" ("Первый канал - Евразия"), вышедший в эфир 9 мая 2009 года в 19:01 по местному времени. ТОП-100 выпусков серий телесериалов состоял исключительно из сериалов производства стран СНГ (Россия, Украина).

Подведем итоги. Итак, выдвинутые предположения подтверждаются. В России на протяжении десятилетия с 1999 по 2009 год наблюдаются следующие тенденции:

- доминирование североамериканской кинопродукции в ТОП-100 выпусков художественных фильмов в России в 1999 году и латиноамериканской продукции в ТОП-100 выпусков серий телесериалов в тот же период, что свидетельствует о поиске цивилизационной идентичности россиян в пределах других цивилизационных зон;

- резкое уменьшение зарубежной кино - и телесериальной продукции в списках ТОП-100 к 2009 году, что свидетельствует о резком снижении потребности в поиске новой цивилизационной идентичности вне евразийского пространства;

- уменьшение числа советских фильмов и телесериалов, собирающих большую аудиторию в течение анализируемого периода, что свидетельствует об уменьшении значимости советской идентичности как цивилизационной;

- увеличение к 2009 году в структуре ТОП-100 художественных фильмов и телесериалов производства стран СНГ, прежде всего производства России и Украины. Эта тенденция наблюдается в ряде стран СНГ. Данный факт, на наш взгляд, свидетельствует о том, что в пределах евразийского цивилизационного пространства начинает происходить процесс формирования новой цивилизационной идентичности.

Название документа