Реклама товаров на телевидении
(Семенихин В. В.)
("Реклама и право", 2007, N 2)
Текст документа
РЕКЛАМА ТОВАРОВ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
В. В. СЕМЕНИХИН
Реклама товаров на телевидении - это информация о товарах, распространенная в телепрограммах и телепередачах, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к товару и способствующая его реализации.
Телевизионная реклама является оптимальным средством продвижения товаров за счет того, что охватывает большую аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя как на потенциального потребителя рекламируемых товаров.
Преимущества телевизионной рекламы обусловлены уникальными возможностями самого телевидения. Оно может оказывать одновременно визуальное и звуковое воздействие на зрителей. С помощью телевидения можно наглядно продемонстрировать достоинства товаров, показать товар в действии. Телевидение может создавать запоминающиеся зрительные образы, сопровождаемые различными спецэффектами и музыкой. Для создания телерекламы используются игровые и снятые с натуры кино - и видеоролики, слайды, анимация, компьютерная графика и другие технические возможности телевидения.
Кроме того, телереклама оказывает одновременно звуковое и визуальное воздействие на потенциальных покупателей.
Телевидение имеет в своем распоряжении разветвленную сеть телеканалов, в состав которой входят общероссийские, региональные и местные каналы. Стоимость рекламы на местном телевидении значительно ниже, чем на общероссийском уровне. Поэтому торговая организация с учетом своих финансовых возможностей для рекламы товаров может выбрать более или менее дорогой телевизионный канал.
Размещая рекламу товаров на телевидении, торговой организации также необходимо учитывать: рейтинг телеканала, тематику телепрограммы или телепередачи, а также время ее трансляции. Чтобы реклама товаров была эффективной и имела воздействие на телезрителей, необходим многократный повтор рекламного ролика.
К недостаткам телерекламы относится то, что из-за ее высокой стоимости продолжительность рекламного ролика невелика, как правило, реклама длится в течение одной минуты, а порой и нескольких секунд. Поэтому в такой короткий промежуток времени достаточно проблематично вместить всю информацию о рекламируемых товарах.
Реклама товаров, размещаемая в телепрограммах или телепередачах, подразделяется на несколько видов: прямая реклама, спонсорская реклама, бегущая строка, заставка, текстовая реклама, имиджевая реклама.
Рассмотрим эти виды рекламы.
Самым распространенным видом рекламы на телевидении является прямая реклама. Прямая реклама - это размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.
Следующим видом рекламы на телевидении является спонсорская реклама. Этот вид рекламы означает включение рекламы организации в какую-либо передачу. Этот вид рекламы является наиболее эффективным, так как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории намного выше, чем во время рекламного блока (прямая реклама). Кроме того, внимание зрителя будет зависеть еще от того, каково отношение зрителя к передаче, в которую включена реклама.
Реклама в спонсируемой передаче может выражаться различными способами. Это могут быть призы участникам, либо логотип торговой организации в углу экрана, либо одежда, предоставленная ведущим, и многое другое.
Бегущая строка - информация о товаре, а также о том, где его можно приобрести, транслируемая в виде подвижного текста внизу экрана, одновременно совмещенная с показом телепрограммы или телепередачи.
Заставка представляет собой неподвижное изображение рекламного рисунка и (или) текста и транслируется в начале и в конце рекламного блока либо в перерывах между телепередачами.
Текстовая реклама - информация о товаре, которая может быть зачитана диктором или размещена на экране в виде рекламного текста, либо и то и другое может быть одновременно совмещено.
Имиджевая реклама - размещение в углу экрана во время показа телепрограммы или телепередачи товарного знака, логотипа торговой организации или фирменной торговой марки.
Законодательное регулирование рекламы, размещаемой в телепрограммах и телепередачах, осуществляется статьей 14 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".
Общие нормы рекламы на телевидении представляют собой следующие правила:
- любая реклама должна быть корректной и четкой;
- реклама не должна вводить телезрителя в заблуждение и наносить вред интересам потребителей;
- реклама, направленная на детей или использующая детей, не должна содержать ничего, что наносило бы вред их интересам, и должна учитывать их особую впечатлительность;
- реклама должна быть ясно распознаваема как таковая и однозначно отделена от других частей программы оптическими или акустическими средствами. Как правило, она транслируется блоками;
- рекламодатель не имеет права оказывать никакого редакционного влияния на содержание телепрограмм;
- скрытая реклама запрещена.
Статьей 7 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" определены товары, реклама которых не допускается, а именно:
- товаров, производство и (или) реализация которых запрещена законодательством Российской Федерации;
- наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
- взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
- органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
- товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
- товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
- товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Кроме того, статьей 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" устанавливаются общие требования к рекламе, которые обязательны для любого способа распространения рекламы.
Помимо вышеперечисленного, статьей 14 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" определены особенности распространения рекламы в телепрограммах и телепередачах. Остановимся на них подробнее.
Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом бегущей строки или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Обратите внимание! В период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом бегущей строки или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток (часть 4 статьи 39 Федерального закона N 38-ФЗ).
В соответствии с частью 3 статьи 14 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом бегущей строки или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
Необходимо заметить! Часть 3 статьи 14 вступает в силу с 1 января 2008 года.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом бегущей строки следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Указанные телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Отдельные требования установлены для рекламы, размещаемой в детских и образовательных телепередачах.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.
Также установлены отдельные требования к рекламе, размещаемой при трансляции в прямом эфире или в записи спортивного соревнования.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
Перечисленные требования не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
Требования, устанавливаемые Законом, касаются не только продолжительности и времени размещения рекламы, но и уровня звука.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
Кроме того, в статье 14 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" содержатся нормы, запрещающие распространение рекламы:
- в телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (далее - Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"), распространение рекламы не допускается;
- в телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Ограничения, установленные Федеральным законом N 38-ФЗ в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Требования статьи 14 не распространяются на:
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.
Как уже было сказано, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения товаров, что практически не позволяет рекламироваться небольшим и средним торговым организациям. Но, несмотря на это, все больше и больше компаний ее используют. А это, как правило, приводит к дальнейшему росту цен реализуемых товаров.
Более подробно с вопросами, касающимися особенностей размещения рекламы на телевидении, вы можете ознакомиться в книгах авторов ЗАО "BKR-Интерком-Аудит": "Расходы на рекламу", "Рекламные услуги", "Реклама. Правовое регулирование. Практика. Документы".
Название документа