Формирование затратной части программ продвижения торговой марки до налогообложения

ФОРМИРОВАНИЕ ЗАТРАТНОЙ ЧАСТИ ПРОГРАММ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ ДО НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ

Г. В. БЕЙЛИН

Бейлин Г. В., аспирант НОУ ВПО Института внешнеэкономических связей экономики и права.

Для эффективного продвижения торговой марки необходима система управления торговой маркой, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием различных маркетинговых инструментов на протяжении всего жизненного цикла торговой марки. Система управления торговой маркой должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.

Рис. 1. Схема согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия

РАЗВИТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Разработка Разработка Разработка Управление торговой маркой концепции и <-> торговой <-> программы <-> /\ позиционирование марки продвижения торговой марки \/ Стратегия План Контроль Орг.-эк. /\ /\ /\ /\ развития развития механизм торговой торговой деятельности \/ \/ \/ марки марки /\ РЕКЛАМНЫЕ \/ Маркетинговые исследования > позиции торговой марки

\/ \/

\ СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ / / \

ФИНАНСОВЫЕ ТРЕБОВАНИЯ \ Производственных ресурсов и технологий / РЕСУРСЫ / \ К УРОВНЮ И (согласование КАЧЕСТВУ \ Технологий логистики и дистрибуции / и контроль / \ затрат)

\ Ресурсов и технологий сервиса / / \

Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии развития торговой марки. Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия. Организационно-экономический механизм системы управления торговой маркой включает: 1. Организационную структуру управления торговой маркой. 2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами). 3. Экономический механизм управления торговой маркой. Организационно-экономический механизм управления торговой маркой должен отвечать следующим требованиям: - разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации программ по продвижению торговой марки; - аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по развитию торговой марки; - обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями систем управления торговой маркой, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками. Отличительной особенностью организационно-экономического механизма управления торговой маркой является то, что деятельность на всех функциональных уровнях организационной структуры, начиная от главы предприятия и заканчивая сотрудниками функциональных подразделений, подчинена целям продвижения товарной марки предприятия. Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей. Внедрение программ развития торговой марки и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления торговой марки требуют дополнительных затрат ресурсов, а следовательно оценки эффективности использования программ развития торговой марки. Для этого мы предлагаем классифицировать затраты на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости (табл. 1).

Таблица 1. Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости

Критерий Виды затрат Статьи затрат классификации

1. По сферам Затраты - дополнительные накладные расходы возникновения в сфере управления

Закупки - дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов; - дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов; - дополнительные затраты на оплату труда

Производство - затраты на покупку дополнительного оборудования; - затраты на обеспечение контроля качества продукции

Маркетинг - затраты на создание торговой марки и ее рекламу; - затраты на упаковку; - затраты на мерчандайзинг; - затраты на маркетинговые исследования и контроллинг; - затраты на оплату труда бренд-менеджеров

Логистика - дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции; - дополнительные затраты на оплату труда

Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих торговую марку; - дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов

Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания; - дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала

2. По срокам Инвестиции - в создание торговой марки; окупаемости - в рекламу торговой марки; - в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции; - в обучение персонала; - любые капитальные затраты, связанные с внедрением программ развития торговой марки (например, на покупку нового ПО)

Текущие - любые затраты, связанные с внедрением затраты программ продвижения торговой марки и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты

Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия. Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию.

------------------------------------------------------------------

Название документа