Культурно-коммуникационное пространство бренда

(Музыкант В. Л.) ("Культура: управление, экономика, право", 2007, N 4) Текст документа

КУЛЬТУРНО-КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО БРЕНДА

В. Л. МУЗЫКАНТ

Музыкант В. Л., профессор кафедры виртуальных коммуникаций МГУКИ, член президиума УМО Минобразования и науки по специальности "Реклама", доктор социологических наук.

Бренд помогает потребителю мегаполисов спастись от информационных перегрузок. Трудно спорить с тем, что современные бренды, олицетворяя потребительскую и культурную жизнь, влияют на мировоззрение потребителя, его духовный мир, - в этом смысле бренды выходят далеко за рамки потребления. Особую важность в этом смысле приобретает собственно бренд (имя марки, шрифт, логотип, символика, упаковка, цвет, слоган и другие особые признаки, используемые для достижения запоминаемости, ассоциативности и защищенности), маркетинговая программа бренда (товар с функциональной и символической пользой, цена как восприятие ценности, каналы распространения: технологии, инновационность, коммуникационные каналы) и вторичные ассоциации, которые возникают у потребителя при знакомстве с ним (компания, страна-производитель, репутация, дистрибуция). Бренд можно регистрировать в качестве товарного знака или не делать этого. Под рекламой, которая собственно и строит бренд, понимается неперсонифицированная (неличная) форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным источником финансирования. Главная задача рекламы с точки зрения брендинга - определить направление, по которому будут изменяться привычки восприятия того или иного бренда для достижения поставленных маркетинговых целей. Средствами рекламы строится имидж - художественная форма отражения действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное; создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара, события или человека. Он воздействует на чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность. Один из важнейших психологических принципов рекламы - гармонизация, т. е. стремление избежать "ножниц" между свойствами товара и его рекламным образом. Реклама наводит потребителей на мысль "совершить пробную покупку", увеличивает частоту потребления, меняет поведение потребителей и влияет на лояльность. Лояльность потребителей проявляется прежде всего в том, что лояльные потребители приносят высокую прибыль и являются активом компании. Следует помнить, если недовольные потребители предостерегут своих знакомых от собственных ошибок, то удовлетворенные покупкой приведут с собой еще нескольких друзей. Международный опыт свидетельствует, что потери покупателя не так связаны с качеством товара и конкуренцией, как с поведением персонала. Самые недовольные покупатели часто не высказывают своих претензий, но удовлетворяющий ожидания покупателя ответ повышает лояльность потребителей. Рекламная стратегия - не просто прямая связь между покупателем и брендом, но и план достижения главной цели. Как правило, предлагается одно четкое предложение (Proposition), которое продает различия и мотивирует покупателя на пробную покупку. Можно выделить несколько уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity - капитала бренда: - лояльность к торговой марке отсутствует; - потребителю нет причин менять пристрастия к данному товару; - потребитель несет убытки при смене бренда; - потребитель ценит данный бренд; - потребитель предан бренду. Специалисты стараются максимально драматизировать рекламную идею: у потребителя появилась проблема, а маркетологи нашли способ ее разрешения при помощи рекламных средств. В маркетинге под рекламной кампанией подразумевается комплекс мероприятий, проводимых для увеличения товарооборота, сохранения/расширения доли рынка и/или создания высокой общественной репутации и т. д. Кампания имеет временные, территориальные и финансовые ограничения. Маркетинг играет важнейшую роль в создании стоимости компании. Принимая решение о том, с какими товарами компания выходит на рынок, мы имеем дело с так называемыми портфельными стратегиями, которые реализуются через определенные стратегии развития (решения о развитии как всего портфеля компании, так и каждой единицы портфеля). Под конкурентными стратегиями понимаются решения, базирующиеся на прогнозе развития всего бизнес-портфеля предприятия в целом или его отдельных единиц. Именно "развитие марочного видения" предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Различаются типы бренд-лидерства, зиждущиеся на структурном лидерстве, когда бренд используется для показателей качества товара; для политического лидера бренд - инструмент на рынке M&A; для символического - средство разъяснения миссии и позиционирования. Лидер, ориентированный на людей, применяет бренд как ценности и установки смысла отношений между компанией и клиентами. Относительно видимая часть "айсберга"-бренда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и PR-коммуникаций. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брендом. Его подводная часть - синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками. Ряд критериев помогают правильно выбрать свою целевую аудиторию, что будет, в свою очередь, способствовать формулированию для рекламного агентства нужного видения продвижения товара: возраст потребителей, средний доход, особенности менталитета и уровень образования, род занятий и деловой статус, пол потребителей, стиль жизни, тип "семейного гнезда", место жительства, регулярность покупок, мотивы последней покупки, психотип потребителя. Обратим внимание на ценовую политику - один из важнейших инструментов позиционирования и укрепления доверия потребителей. Ведь только цена, а не другие управляемые факторы маркетинга определяет уровень качества товара, формируя определенный тип потребителя. Цена, создавая имидж эксклюзивности, является лучшим разграничителем качества, тогда как близкие цены мешают реализации концепции брендинга. Финансовый "фильтр" вступает в действие при покупке, когда экономический капитал (наличные) обменивается на брендовый капитал (идентичность). При позиционировании и перепозиционировании бренда нередко цена выступает в качестве основного критерия, который определяет, на какую часть рынка ориентировано УБП (уникальное брендовое предложение). Бренды, располагающиеся на нижней границе шкалы, в отличие от расположенных на верхнем ценовом пределе рассматриваются потребителями как обладающие высокой ценностью. Только устойчивый бренд обладает необходимой ценовой эластичностью: делает VIP-товары при уменьшении цены более привлекательными для менее обеспеченных клиентов. Еще одно неотъемлемое качество сильного бренда - неэластичность по цене при ее повышении: наблюдаются незначительные потери потребителей-лоялистов при повышении цены на товар. Таким образом, грамотно выстроенный финансовый фильтр используется бренд-менеджерами для увеличения или сужения рыночного сегмента в нишу или ячейку путем поднятия или понижения цены на товар. Неудивительно, что возникающие на пути роста бренда различные барьеры - дело неизбежное. Главное - поддерживать "здоровье марки", проводить качественный мониторинг и вовремя реагировать на рыночные тенденции (см. предлагаемые решения по матрице аутсорсинга), уметь концентрировать усилия и ресурсы с целью преодоления появляющихся препятствий, разрушающих лояльность торговой марки. Трудно не согласиться с тезисом, что скидки и распродажи нередко устанавливают в сознании потребителя неверный ценовой ориентир, разрушающий бренд: ставится под сомнение в целом честность ценообразования. Нередко при вхождении на зрелые рынки применяются различные варианты "ценовой архитектуры", например отсрочка платежа, передача оборудования в бесплатное пользование и другие взаимосвязанные решения. Подобная стратегия внедрения оправданна при рыночной экспансии, при внедрении на зрелые рынки, формировании сбалансированного марочного портфеля и привязке партнеров через так называемый закрытый код. Вовремя проанализировав основные стадии принятия решений покупателем, можно выявить типичные барьеры на пути позиционирования бренда. Нередко при отсутствии достаточных средств на продвижение собственных марок подбираются бренды по принципу совместимости: сок (J-7) - мороженое (J-7), шоколад ("Аленка") - мороженое ("Аленка"); по принципу дополнения (из других товарных категорий): пиво - орешки "Ярпиво". Примечательно, что пивные бренды "Афанасий", "Белый медведь", "Доктор Дизель", "Золотая бочка", "Бочкарев", "Ярпиво", "Бадаевское" обеспечивали в свое время фабрике "Золотые купола" более 50% продаж всех орехов. Одна из используемых базовых стратегий брендинга делает акцент на характеристику и атрибуты "Volvo - самый безопасный автомобиль". Действительно, практика показала, что верные бренду жесткие лоялисты высоко ценят такие качества, как: прямота помыслов и характера - "Camel", "Marlboro"; возбуждение эмоции, интереса - "Smirnoff" с волшебными превращениями и богатым воображением; откровенность и искренность - газета "Ведомости" ("Свежие разведданные"); ценность и полезность - CNN ("Новости сами найдут Вас"); компетентность и опыт - "Swiss Airlines" ("Новая авиакомпания. С 80-летним опытом"); изысканность и изящество - Turnberry Residential Development ("Чем дольше Вы с нами, тем больше любите это изящество"). Дальнейшее же совершенствование марочной политики базируется на нескольких стратегиях: - расширение товарной линии (семейства марки)/растяжка бренда, когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками, но в той же товарной категории (пиво "Балтика"); - расширение границ использования марки с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями ("Procter&Gamble" выпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды "Fairy"); - "зонтичный подход", базирующийся на сочетании корпоративной и индивидуальных марок ("P&G" выводит стиральный порошок "Tix"); - при мультибрендовой стратегии, реализуемой корпорацией "Марс", отсутствует визуальная привязка марок к основному имени. Корпорация "Марс" визуально не привязывает свои марки к имени (CHAPPI, DOVE, SKITTLES, SNICKERS, TWIX, WHISKAS, TRILL, UNCLE BENS и др.). Индивидуальность и узнаваемость, превосходство и решительность, актуальность и доверительность - характеристики, которые потребители хотят видеть в товаре. Для того чтобы вложения в местные бренды быстро окупились, темпы роста местного рынка должны быть "двузначными". Существует группа причин, которые вынуждают заниматься поиском оптимизации структуры брендовых портфелей: вследствие снижения темпов роста зрелых рынков и, как следствие, снижения прибыльности отраслей; обострившаяся ценовая конкуренция и размытость позиционирования отдельных марок привели к тому, что для потребителя основным критерием покупки становится цена. Нередко компании направляют на развитие слабых брендов больше ресурсов предприятия, способствуя тем самым усилению каннибализма брендов внутри собственного портфеля. Подобная ситуация заставляет корпорации вносить существенные коррективы в маркетинговую политику. Англо-голландский концерн Unilever - крупнейший мировой производитель продуктов питания, косметических товаров и бытовой химии с оборотом в 2004 г. 54,4 млрд. долл. и чистой прибылью в 2,54 млрд. долл. при общем рекламном бюджете в году 40 млн. долл., в начале 2006 г. обнаружил слабую ассоциацию ряда ведущих брендов с основным именем компании. Занимаясь мониторингом "здоровья" марки, отдел по корпоративным отношениям "Юнилевер СНГ" констатировал, что потребители "не ассоциировали ряд наших ведущих брендов с компанией", не знали, что бренды Lipton и Dove принадлежат концерну. Кроме того, брендовый портфель компании содержит такие марки, как Rama, Knorr, Calve, Hellmann's, Domestos, Timotei, Rexona, Sunsilk, требующие постоянного мониторинга. В соответствии с принятой по результатам исследования программы продвижения узнаваемого головного бренда на рекламную поддержку было выделено 300 - 400 тыс. долл. в год: теперь он должен быть заметен потребителем на упаковках производимых компанией товаров. Для укрепления репутации компании особый акцент при продвижении бренда-зонтика сделан на социальные, благотворительные и спонсорские программы. Обращение компании к зонтичной бренд-стратегии при наличии у нее известных марок в самых различных товарных категориях способно, как отмечают эксперты рынка, сказаться в целом на бизнесе: можно ввести потребителя в заблуждение, запустив, допустим, слух, что чай "Lipton" и "Беседа" разливаются из одной бочки. Высказывается еще одно мнение, к которому нельзя не прислушаться: "Юнилевер" как потенциальный бренд "слабее принадлежащих ему же брендов-флагманов Lipton, Dove, Sunsilk...", и если к бренду Lipton добавить "Юнилевер", это, скорее, ослабит "Lipton" <1>. -------------------------------- <1> См.: "Unilever" счел себя достойным рекламы // Коммерсантъ. 2006. 12 янв.

Примечательно, что компания Procter&Gamble (P&G), использовавшая в начале 1990-х годов подобную тактику при выводе своих многочисленных брендов на российский рынок, где потребителя необходимо было убедить в качестве всей продукции P&G, постепенно отказалась от такого подхода. В ситуации, когда бренды концерна "Unilever" имеют высокую степень лояльности, данная мера не случайно вызывает скептицизм специалистов, консолидация бизнеса может быть следствием нерешенных проблем в общем менеджменте компании и явится временной акцией. Заметим, еще сложнее консолидировать стратегию в ситуации, когда один бренд принадлежит различным компаниям: права на бренд Persil принадлежат в Великобритании компании Henkel, в Германии - Unilever; Rolls Royce производится Rolls Royce Motor Cars - подразделением компании BMW <2>; сигаретный бренд Benson&Hedges принадлежит в Европе табачной компании Gallaher Tobaccco, в США - Philip Morris, в остальных странах - British American Tobacco; пивной бренд Dreher в Венгрии принадлежит SABMiller, в Италии - Heineken; владельцем пивного бренда Foster's является Foster's Group, а в Великобритании этой маркой владеет Scottish&Newcastle. -------------------------------- <2> За Rolls Royce осталось право на этот бренд в авиадвигателях.

Как бы там ни было, история продвижения зонтичных брендов свидетельствует о еще одном риске компаний, экономящих на коммуникациях, благодаря бренду-зонтику. 19 ноября 2005 г. из Республики Коми пришло сообщение о вторичном обнаружении в пачке сока "Любимый сад" ртути. Примечательно, что бренд - "дойная корова", дающая 43% всех соковых продаж, производимых компанией "Вимм-Билль-Данн". В подобных случаях Роспотребнадзор обычно приостанавливает продажи всей партии сока (15 - 18 тонн) на месячный срок для проведения необходимых проверок, что влечет за собой падение спроса на всю соковую продукцию производителя. В октябре 2004 г. подобный случай произошел с этим же соком, а годом раньше, в 2003 г., тяжелый металл был найден в соке "Моя семья" (доля этого сока составляет до 80% продаж всех соков компании "Нидан"). Зарубежный опыт свидетельствует (например, "шприцевый скандал" 1992 г. в США, связанный с обнаружением разового шприца в банке из-под Pepsi Cola), что появление подобной информации в начале сезона продаж - а на ноябрь в России приходится рост продаж соков на 30% - сказывается на объеме продаж в целом. Аналитики рынка единодушны в том, что ни в процессе производства, ни при транспортировке сок нигде не соприкасается с атмосферным воздухом, находясь "в герметично закрытых емкостях и трубах" <3>. К сожалению, подобные случаи негативно сказываются не только на головном бренде, но и продажах во всей товарной категории. -------------------------------- <3> Произошедшее, как отмечали аналитики, могло быть местью за разрыв контракта. И об этом вспомнили СМИ - в 2004 г. ВБД испортил отношения с одним из местных дистрибуторов. Яблоко от персика далеко не падает. См.: В "Любимом саду" опять нашли тяжелые металлы // Коммерсантъ. 2005. 24 нояб.

Будущее отечественного бизнеса за командами-брендами, коллективами психологически совместимых людей, обладающих корпоративной индивидуальностью, объединенных общей мотивацией и стратегическими целями. Руководители многих выдающихся компаний, как "Intel", "Apple", "Microsoft", категорически не согласны с подходом "корпорация - машина". Руководство данных компаний создает благоприятную атмосферу для творчества и полной реализации потенциала каждого сотрудника. "Microsoft" сохраняет структуру небольших динамичных групп, где каждый чувствует, что от него многое зависит. Идеи генерируются конкретными людьми, и "Microsoft" делает все, чтобы дать этим творческим людям возможность довести дело до реального результата. Корпорация всерьез стремится вызвать у сотрудников чувство принадлежности к великой компании путем "субсидирования способных людей". Невозможно представить организацию-бренд без корпоративной культуры, под которой подразумевается система материальных и духовных ценностей, которые собственно и отражают индивидуальность компании, проявляющуюся в поведении сотрудников, взаимодействии с внешней средой и, наконец, позиционировании себя и своего бизнеса. Для поддержания ценностей и норм организации, формирования устойчивого имиджа и миссии необходим определенный тип сотрудников, достойная оценка их заслуг перед компанией. Говорят, и мы поддерживаем эту точку зрения, что только в харизматических организациях господствует корпоративный дух. А если ценности и цели компании становятся мотивами поступков, то для большинства сотрудников личная преданность делу является фундаментом для дальнейшего строительства организации-бренда. Укрепляя собственный имидж, "Газпром" запланировал в 2006 г. на рекламу, спонсорство и благотворительность 2,3 млрд. руб., притом что общий имиджевый бюджет "Газпрома" находится вполне на уровне расходов на PR по всему миру компании "ВР". Как отмечают обозреватели, PR-бюджет "Газпрома" выделяется даже на фоне крупных западных компаний: Chevron в 2005 г. израсходовала на PR в Соединенном Королевстве 450000 долл., глобальный PR-бюджет нефтегазовой компании "ВР" на 2006 г. находится на том же уровне, что и у "Газпрома": по данным агентства Nielsen Media Research, он составляет 150 млн. долл., в 2001 - 2002 гг. на формирование имиджа и поддержку репутации ЮКОСа было потрачено 300 млн. долл. Как отмечают в газовой монополии, чтобы стать глобальной энергетической компанией, необходимо поддерживать имидж через рекламу и спонсорство как часть социальной нагрузки. "Газпром" по-прежнему планирует потратить существенную часть бюджета на поддержку НТВ, финансировать футбольный клуб "Зенит" и спонсировать сборную России по художественной гимнастике. Организация-бренд должна выгодно выделяться среди конкурентов именно прочной ориентацией на ценности, которые, в свою очередь, обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец, "Я-роль" каждого самым непосредственным образом оказывают влияние на построение системы корпоративных ценностей. Для организации-бренда оптимальным вариантом командообразования является командный стиль, при котором максимальное внимание уделяется производственным задачам и человеческим отношениям в коллективе, когда постепенно решение сложных задач делегируется сотрудникам. Делегирование полномочий проявляется в том, что сотрудникам дается право самостоятельно планировать свою деятельность, определять методы ее выполнения, определять качество и сроки ее выполнения; выбирать приоритеты в работе и самостоятельно планировать начало и конец рабочего дня; ставка делается на собственный поиск ответов на тактические вопросы без обращения к первым руководителям. При наличии у компании корпоративных ценностей процесс слияний и поглощений проходит эволюционно, а наличие единой команды менеджеров увеличивает успех на 26%. Проведение предварительной оценки в этом направлении повышало успех на 28% за счет синергического эффекта от планируемой сделки. Как видим, исследование данной проблематики могло бы снять многие кризисные ситуации еще в начале нового жизненного цикла организации. Ведь, по сути, кризис менеджмента - первый из череды организационных испытаний - свидетельствует о начале нового этапа жизненного цикла компании. Вопросы человеческих взаимоотношений выходят на первый план. А успешность сделки по слиянию/поглощению при интеграции организационных культур объединяющихся фирм - речь идет о концентрации на решении общей задачи - способна на 26% превысить средние показатели по исследованным объединяющимся компаниям, где этим характеристикам не придавалось должного внимания. Страна-бренд, обладающая существенными нематериальными активами, деловой репутацией, устойчивым имиджем, наконец, способна стать своеобразным синхронизатором взлетов и падений как во внешней, так и во внутренней политике. Даже некоторые ошибки руководства страны неспособны "опрокинуть" страну-бренд. Если принять во внимание, что имидж государства и есть символ неких высоких стандартов качества жизни, то устойчивая репутация как раз и зиждется на них. Так как строительство макробрендов неразрывно связано с микробрендами, бизнес, имеющий мировую известность, способен повысить капитализацию активов всей страны: стоимость акций предприятий США завышена, по некоторым данным, от 2 до 7 раз. Понятно, имидж страны формируется не только и не столько на основе производимых ею товаров, тогда как мегабренды - Kodak, Sony, Adidas, Coca-Cola - имеют самую непосредственную связь с конкретным государством, укрепляют его репутацию и создают ему дополнительные, устойчивые характеристики. Можно согласиться с еще одним утверждением: имидж товара изменчив, тогда как имидж страны достаточно инерционен. Неслучайно бытует утверждение: товары, рожденные в развитых государствах, значительно превосходят по качеству своих собратьев из стран развивающихся. Все дело в том, что в процессе выбора товара приданные ему страной характеристики - назовем их нематериальными активами - играют порой главную роль, доминируя над характеристиками основными. Такой Hallo-Effect способен влиять на ситуацию в политике и бизнесе на макро - и микроуровнях. При этом объекту создается заданный имидж, в зависимости от поставленной задачи укрепляется или разрушается репутация отдельных государств, страна может лишиться своего авторитета на международной арене, и, наконец, та же торговая марка может превратиться в бренд, и наоборот. Неудивительно, что при описании имиджа различных государств респонденты называют производимые там товары только в 3% случаев. В остальных ситуациях описание включает в себя исторические, религиозные, идеологические аспекты, политическое и социальное устройство государств.

Рисунки не приводятся.

Феномен Hallo-Effect способен "надувать" нематериальные активы как в целом государства, так и определенного бизнеса, укрепляя или разрушая своим вмешательством бренд. Как видим, этот своеобразный Hallo-Effect способен создать как плохой имидж, который способствует, как правило, малой капитализации, так и позитивный, укрепляющий K(r) страны. Возвращаясь к стереотипам стран-производителей, отметим: вне всяких сомнений, "товары, произведенные в определенных странах, будут, скорее всего, иметь подобные характеристики в плане надежности, качества, удобства и т. д.". В этом контексте не вызывает удивления, что примерно треть потребителей все же активно интересуются страной-производителем, 44% опрошенных делают это время от времени и лишь 22% совершенно не интересуются этим вопросом. Примечательно, что каждый второй россиянин разделяет страны на цивилизованные и нецивилизованные. Согласно опросу, проведенному фондом "Общественное мнение", россияне видят причины в уровне экономики, жизни населения, культурных различиях, науке и образовании: США, Германия, Франция, Япония, Великобритания - цивилизованные, а нецивилизованные Афганистан, Пакистан, Иран, Ирак, Китай. Согласно данному опросу, Россия присутствует в обоих списках, но к нецивилизованным она причисляется респондентами в два раза чаще. Бесспорно, экономическая составляющая бренда способна уступать позиции психологическому компоненту: наличие у страны мегабрендов существенно влияет на отношения к их обладательнице. Мировой опыт свидетельствует, что политическая стабильность и прочная законодательная база способствуют значительному росту нематериальных активов государств и притоку прямых зарубежных инвестиций в национальную экономику.

------------------------------------------------------------------

Название документа