Расширение платежной функциональности нефинансовых продуктов: программы поощрения потребителей

РАСШИРЕНИЕ ПЛАТЕЖНОЙ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ НЕФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ: ПРОГРАММЫ ПООЩРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В. Л. ДОСТОВ, П. М. ШУСТ

Достов Виктор Леонидович, заведующий сектором "Электронные деньги и финансовые инновации" межкафедральной лаборатории финансово-экономических исследований Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте России, кандидат физико-математических наук, председатель Совета ассоциации "Электронные деньги".

Шуст Павел Михайлович, младший научный сотрудник сектора "Электронные деньги и финансовые инновации" межкафедральной лаборатории финансово-экономических исследований Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте России, аналитик Ассоциации "Электронные деньги".

Статья посвящена проблеме классификации и регулирования миль, бонусов и баллов, предоставляемых клиентам в рамках программ поощрения потребителей. Расширение платежной функциональности таких программ приближает их по своим характеристикам к централизованным частным валютам, что требует от государственных органов постоянного мониторинга данного сектора и принятия решений по минимизации возникающих в процессе его эволюции рисков.

Ключевые слова: программы лояльности, частные валюты, электронные деньги, регулирование электронных платежей.

Enhancement of non-financial products: consumers' encouragement programs V. L. Dostov, P. M. Shust

The article addresses the issue of classification and regulation of miles, bonuses and points awarded under customer loyalty programs. Growing payment functionality makes these programs develop characteristics of centralized private currencies. That requires public authorities to monitor them and develop regulative approaches aimed at minimizing their risks.

Key words: loyalty programs, private currencies, electronic money, electronic payments regulation.

С принятием Федерального закона N 161-ФЗ "О национальной платежной системе" в российском законодательстве впервые появилось определение электронных денег. Эта новация представляет собой относительно понятную модель, на которую могут опираться в своей деятельности операторы электронных платежных систем. Тем не менее разработанное законодателем определение охватывает только самые простые, базовые примеры электронных денег: фактически только те, что с допущениями можно отнести к переводам без открытия счета. Такое решение явилось следствием сложного законотворческого процесса, в ходе которого казалось, что отталкиваться от уже существующих концепций проще, чем создавать новую. В результате за пределами института электронных денежных средств (ЭДС) остается множество иных продуктов, имеющих признаки накопления и перевода стоимости. К последним относятся частные децентрализованные криптовалюты, такие, как BitCoin, карты с хранимым балансом и ряд программ лояльности. В данной статье мы анализируем функциональность бонусов, миль, дисконтных баллов и схожих продуктов относительно института электронных денег. По нашему мнению, в ходе эволюции такие продукты стали приобретать черты частных валют с централизованной эмиссией. Это означает, что распространение на них российского регулирования электронных денег непродуктивно: как минимум до тех пор, пока останется неизменным определение электронных денежных средств. Актуальность проблемы регулирования маркетинговых проектов обусловлена двумя причинами. Во-первых, организации из различных секторов: авиакомпании, сети отелей, магазины - ищут новые способы модернизации программ лояльности. Повышение привлекательности накопления миль, баллов, и бонусов требует повышения их ликвидности, а значит, расширения сети распространения и приема <1>. Современные технологии также позволяют автоматически накапливать бонусы при совершении безналичных операций. Во-вторых, законодательство не всегда может быть оперативно адаптировано под изменяющийся ландшафт услуг, и это особенно верно для регулирования безналичных расчетов с участием физических лиц. В результате формальные рамки начинают ограничивать пространство для маневра как для компаний, так и для органов банковского надзора. Первые признаки сложностей, с которыми сталкивается Банк России в ходе применения положений Федерального закона "О национальной платежной системе", появились уже сейчас. 28 февраля 2013 г. ЦБ РФ обратил внимание на то, что выпуск юридическими лицами, не являющимися кредитными организациями, карт, в том числе подарочных, накопительных, дисконтных, бонусных, в целях их использования физическими лицами для расчетов с поставщиками услуг (товаров, работ), отличными от эмитентов карт, является незаконным <2>. Одновременно производный статус получили предоплаченные карты, функционал которых с июля 2013 г. будет сведен к электронным средствам платежа для перевода ЭДС <3>. Мы полагаем, что корни проблемы лежат в определении электронных денег, которое принято в Российской Федерации. Вопрос терминологии при этом является не академическим, а практическим: с увеличением числа сервисов, которые по формальным признакам схожи с электронными деньгами, вероятным становится снижение эффективности регулирования. -------------------------------- <1> По данным The Economist, в 2005 г. стоимость всех находящихся в обороте миль авиакомпаний превысила объем всех находящихся в обращении долларов США: Frequent-flyer miles in terminal decline? // The Economist. 06.01.2005. <2> Информация о применении отдельных положений Федерального закона "О национальной платежной системе" // Вестник Банка России. 06.03.2013. N 15. <3> Согласно абзацу 4 п. 1.5 Положения Банка России от 24.12.2004 "Об эмиссии платежных карт и об операциях, совершаемых с их использованием" // Вестник Банка России. 30.03.2005. N 17 (в ред. указания Банка России N 2862-У от 10.08.2012).

Программы поощрения: новые электронные деньги? Эволюция программ поощрения <4> клиентов напоминает эволюцию средств платежа. Некоторые авторы относят первое появление маркетинговых проектов по предоставлению баллов клиентам к 1981 г., когда на рынке появилась первая программа для часто летающих пассажиров от American Airlines <5>. Тем не менее впервые поощрять клиентов именно за факт покупки пропорционально ее сумме стали в 1891 г. в Милуоки, где покупателям одного из магазинов стали выдавать купоны, которые можно было впоследствии обменять на товар <6>. Бумажные купоны и сертификаты фактически были средством платежа за товары, которые реализовались в конкретной торговой точке. В 1958 г. канадская розничная сеть автозаправок и магазинов Canadian Tire стала выпускать собственные деньги - Canadian Tire Money (CTM). СТМ номинированы в долларах и по форме напоминают обычные купюры и монеты, которые можно использовать так же, как канадские доллары. Формально их оборот ограничен торговыми точками франшизы, но из-за распространенности сети они могут использоваться и для расчетов вне ее. Такие "доллары" находятся в обороте до сих пор, но и их коснулась тенденция к переводу расчетов в безналичный оборот: покупатели получили возможность накапливать СТМ, используя кобрендинговую платежную карту. -------------------------------- <4> В данной статье под программами поощрения мы понимаем такие маркетинговые проекты, которые подразумевают предоставление клиентам бонусов, баллов, миль и иных условных единиц, которые могут использоваться для получения скидок, услуг или товаров в дальнейшем. <5> Duffy D. L. Customer Loyalty Strategies // Journal of Consumer Marketing. Vol. 15. 1998. No. 5. P. 437. <6> Callan Jr. P. C., Jacobs N. I. Trading Stamps and the Law // Boston College Law Review. Vol. 4. 1963. No. 3. P. 637.

Однако самыми сложными с организационной точки зрения являются, безусловно, программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров. Поощрение клиентов вышло далеко за пределы услуг, которые предоставляются эмитентом (это не только сами полеты, но и доступ в залы ожидания повышенной комфортности, повышение класса перелета, приоритетная посадка и так далее). Мили можно обменять на проживание в отелях, покупки в магазинах беспошлинной торговли, аренду автомобиля и иные услуги, не связанные с путешествиями. Мили могут передаваться в качестве благотворительных взносов. К настоящему времени программы поощрения появились у кредитных организаций, сотовых операторов, гостиничных сетей и ряда других компаний. В России и за рубежом запущены проекты, которые управляются независимыми операторами и позволяют накапливать бонусы при оплате товаров и услуг широкого круга торгово-сервисных предприятий. Намеренная миграция или ненамеренная эволюция программ поощрения в сторону платежной функциональности вызывает споры относительно того, должна ли данная сфера деятельности частично или полностью регулироваться как расчетная. Ответ на данный вопрос, по нашему мнению, зависит от того, чем именно являются бонусы, мили, баллы <7>. -------------------------------- <7> Далее по тексту мы используем эти понятия как синонимичные.

Программы поощрения: проблемы классификации. На данный момент существует три принципиально различных института расчета: 1) фиатные деньги - национальная валюта, эмитируемая государством (или уполномоченным эмиссионным центром) и гарантированная им (российские рубли, доллары США, евро и т. д.); 2) нефиатные (частные) деньги - средство расчета, эмитируемое без участия государства, будь то централизованно или децентрализованно. Частные деньги, как правило, возникают в саморегулирующихся сообществах, которые руководствуются внутренними правилами. Поэтому эмитент в большинстве случаев не несет никакой ответственности перед третьими лицами: он свободен в любой момент прекратить эмиссию или, напротив, выпускать на рынок неограниченные объемы валюты: в форме купюр, электронных записей, файлов и т. п. В отличие от государства, финансовое состояние эмитента может никак не сказываться на курсе валюты, так как он не связан с какой-либо конкретной национальной экономикой. Отсутствие законодательно установленных правил и требований дает таким эмитентам возможность устанавливать эмитентам свои собственные. Например, эмитент Linden Dollars, валюты, используемой в виртуальном мире Second Life, действует согласно порядку и условиям пользования системой, разработанной им самим <8>. В тех случаях, когда единый эмитент отсутствует, некоторые правила могут быть заложены в самом техническом протоколе: как это реализовано в BitCoin, где автономно поддерживается темп эмиссии и ее предел <9>; -------------------------------- <8> Wong G. How Real Money Works in Second Life? // CNNMoney. com. 08.12.2006. URL: http://money. cnn. com/2006/12/08/technology/sl_lindex/. <9> Grinberg R. Bitcoin: an Innovative Alternative Digital Currency // Hastings Science & Technology Law Journal. Vol. 4. 2012. No. 1. P. 163 - 164.

3) электронные деньги (ЭД) - в данной статье под электронными деньгами мы будем понимать институт, закрепленный в Федеральном законе "О национальной платежной системе", а также в ряде зарубежных юрисдикций, т. е. переводы денежных средств без открытия банковского счета с возможностью нахождения средств в "транзитном" состоянии у оператора ЭД. Основные различия фиатных, частных и электронных денег заключаются в следующих характеристиках: - характер эмитента и его роль в процессе эмиссии; - ликвидность средства платежа; - закрытый или открытый характер системы циркуляции валюты; - возможность (или требование) использования электронных средств платежа (ЭСП) <10>. -------------------------------- <10> В данной статье под ЭСП мы понимаем институт, закрепленный в ч. 19 ст. 3 Федерального закона "О национальной платежной системе".

Характер эмитента и его роль. Единоличие и центральная роль эмитента являются ключевой характеристикой фиатных денег. Хотя формально монетарная политика государства ничем не ограничена, она тесно связана с целями социально-экономического развития. В проектах частных валют ключевая роль эмитента не детерминирована. Например, американская служба по финансовому мониторингу (FinCen) выделяет централизованные и децентрализованные частные валюты <11>. К первым можно отнести одну из наиболее известных частных валют: Linden Dollars, которая предназначена для расчетов в виртуальном мире Second Life. Она может использоваться только внутри игры, а эмиссия и курс полностью контролируются эмитентом. Один из наиболее показательных примеров децентрализованной частной валюты - BitCoin, где эмиссия осуществляется самими пользователями. -------------------------------- <11> Guidance on Application of FinCEN's Regulations to Persons Administering, Exchanging, Or Using Virtual Currencies // FIN-2013-G001. Department of the Treasury Financial Crimes Enforcement Network. 18 March 2013.

В свою очередь, операторы электронных денег вовсе не осуществляют эмиссии валюты. Согласно российскому законодательству, переводы ЭДС представляют собой переводы денежных средств без открытия счета. В Украине <12> и Беларуси <13> законодательно установлено, что электронные деньги могут быть номинированы исключительно в национальной валюте. Оператор электронных денег не может контролировать обменные курсы ни путем вливания ЭД в экономику, ни административно. Если это не запрещено законодательством, оператор может быть вправе номинировать электронные деньги в произвольных единицах, однако в целях осуществления расчетов удобство такого подхода сомнительно. -------------------------------- <12> Закон Украины "О платежных системах и переводе средств в Украине" // Ведомости Верховной Рады Украины. 2001. N 29. Ст. 137; 2005. N 1. <13> Банковский кодекс Республики Беларусь от 25 октября 2000 г. N 441-3 (в ред. Закона Республики Беларусь от 13 июля 2012 г. N 416-3).

В рамках программ поощрения потребителей, эмитенты бонусов, миль и баллов пользуются максимальной свободой и в этом близки к централизованным системам частных денег. Компании вправе самостоятельно определять условия выдачи баллов и объемы, в которых они начисляются (например, за время существования Canadian Tire Money размер начисленных бонусов упал с 5% до 0,4% от размера покупки). Начисляемые единицы также могут не быть привязаны к конкретной валюте, и этот подход оправдан двумя соображениями. Во-первых, это позволяет реализовывать подобные проекты на международном уровне: цена за аренду автомобиля, номинированная в милях, будет одинаковой для клиента из любой страны. Во-вторых, это не вызывает дополнительных коннотаций с фиатными деньгами и снимает возможные регулятивные риски. Ликвидность. Фиатные деньги традиционно считаются наиболее ликвидными, так как они унифицированы и, как правило, используются для выражения стоимости <14>. Однако ликвидность определяется и субъективными факторами <15>, в частности доверием к средству расчетов <16>. В дополнение к этому мы полагаем, что разделение денег на фиатные и нефиатные не всегда может быть однозначным. В отличие от стабильных экономик, некоторые развивающиеся государства иногда теряют всякий контроль над национальной валютой, сохраняя только функцию эмиссии. Подобные валюты, например в Зимбабве, где в 2008 г. инфляция составила 231 000 000% <17>, являются фиатными только по форме: реальную ценность имеют либо иностранные деньги, либо их заменители. В связи с этим мы остановимся только на одном из признаков, которые в той или иной степени дают возможность косвенно оценить ликвидность средства расчета: возможность его обмена на другое средство расчета. В нашей выборке фиатные деньги в этом отношении наиболее ликвидны: вероятность их обмена по номинальной стоимости высока. Вслед за ними идут электронные деньги. В идеале ЭДС должны обладать такой же ликвидностью, что и фиатные деньги, так как они гарантированы национальной валютой, а также пруденциальным надзором, который Центральный банк осуществляет по отношению к операторам - кредитным организациям. -------------------------------- <14> Райская Н. Н., Сергиенко Я. В., Френкель А. А. Инфляционные процессы в переходной экономике России: особенности, тенденции, факторы // Экономическая наука современной России. 2001. N 1. С. 18. <15> Показателен пример стран (Ганы, Уганды, Кении, Египта и других), где из-за высокого уровня инфляции в качестве заменителя валюты начинают использоваться предоплаченные минуты у операторов сотовой связи. См.: Airtime is Money // The Economist. 19.01.2013. <16> Егоров Д. Г., Егорова А. В. К вопросу об определении понятия "деньги" // Финансы и кредит. 2006. N 5. С. 16. <17> Pilossof R. "Dollarization" in Zimbabwe and the Death of an Industry // Review of African Political Economy. Vol. 36. 2009. No. 120. P. 295.

Ликвидность частных валют, а также баллов в маркетинговых программах непредсказуема. Децентрализованные частные валюты, такие, как BitCoin, целиком полагаются на рынок. Фактически за электронными монетами не стоит никаких активов, их ликвидность базируется исключительно на вере в перспективность этого инновационного проекта. В системах централизованных частных валют ликвидность поддерживается самим эмитентом. Контролируя денежную массу в соответствии со спросом, такой эмитент может удерживать курс относительно фиатных валют. Так, курс Linden Dollars в течение 2009 - 2011 гг. относительно доллара США оставался на примерно одном уровне <18>, в то время как 20 июня 2011 г. курс BitCoin за 24 часа упал с $17,5 до $0,01 <19>, а в апреле 2013 г. - с $266 до $54. Волатильность частной валюты тем более контролируется эмитентом или системой, чем более важна ее коммерческая составляющая. Если плательщики не знают, чего будут стоить их деньги завтра, они не станут использовать их в качестве средства платежа. Именно поэтому курс электронных денег относительно фиатной валюты никогда не меняется, а создатели Second Life постоянно удерживают его на одном и том же уровне. Вместе с тем отсутствие централизованного контроля пока не позволяет превратить BitCoin из спекулятивного инструмента в платежный. -------------------------------- <18> Ql 2011 Second Life economy report. URL: http://community. secondlife. com/t5/Featured-News/Ql-2011-Linden-Dollar-Economy-Metrics-Up-Users-and-Usage/ba-p/856693. <19> Ball J. Analysis: Real Currency without Rules // The Guardian. 23.06.2011. P. 4.

Отличие программ лояльности также состоит в том, что оператор устанавливает не один обменный курс (как в случае Linden Dollars), а множество. На заре разработки систем поощрения предполагалось, что баллы, бонусы и мили клиент получает только в обмен на покупку товара или услуги самого оператора. В дальнейшем потребители смогли копить поощрения, пользуясь услугами других компаний. Сегодня бонусы, баллы и в первую очередь мили могут быть просто приобретены. Это, однако, не означает, что точная стоимость поощрений известна. В частности, по программе "Аэрофлот бонус" мили начисляются за такие действия, как: - за совершение операций по кобрендинговым картам (от 1 до 2 миль за каждые 30 руб./1 евро/$1); - за проживание в ряде гостиниц (от 500 до 700 миль за каждую ночь или только факт проживания); - обмен на бонусные баллы оператора сотовой связи (от 0,5 до 1 мили за каждый балл); - дополнительно мили начисляются в день рождения клиента, при открытии кобрендинговых карт, за первую транзакцию по такой карте. Очевидно, что курс, по которому начисляются мили, не всегда зависит от стоимости приобретенных товаров или услуг. Причина этому состоит в том, что цель маркетинговых программ не в осуществлении или упрощении расчетов, а в привлечении и удержании клиентов. Цену миль для авиакомпании можно отследить по их взаимоотношениям с контрагентами. По некоторым оценкам, в США авиакомпании продают мили своим партнерам по цене от 1 до 1,2 цента за одну милю <20>. Покупка одной мили клиентом у American Airlines обойдется примерно в 3 цента. Как и в случае централизованных частных валют, эмитенты также имеют влияние на стоимость расчетных единиц "на выходе", т. е. при оплате собственных товаров и услуг бонусами. Подобное регулирование полностью устранило корреляцию между милями и протяженностью премиальных полетов. Так, бонусный полет Нью-Йорк - Париж, с учетом доплаты сборов и налогов, будет лишь на 36% дешевле обычного, не считая основной доли стоимости в 50 000 миль <21> (в 10 раз больше фактического расстояния между городами). -------------------------------- <20> Sorensen J. Loyalty by the Billions // Loyalty Marketing Report Series for 2011. The Idea Works Company. 2011. P. 4. <21> Ibid. P. 5.

Таким образом, как и эмитенты частных валют, операторы программ поощрения имеют значительное влияние на курс бонусных баллов и их ценность для потребителей. Оба типа данных субъектов объединяет наличие минимальных ограничений на правила, которые они устанавливают в рамках системы. Это отличает их от децентрализованных частных валют, где таких правил обычно не существует, и систем электронных денег, где большинство условий закреплено в законодательстве и не подлежит изменению. Характер системы. Степень закрытости системы является показателем универсальности использования средства платежа. Фиатные деньги циркулируют в рамках открытых систем: ни у плательщиков, ни у получателей нет особых договорных отношений с эмитентом. В теории национальная валюта не ограничена государственными границами, хотя законодательство зачастую запрещает использовать для расчетов иностранные валюты. В случаях, когда электронные деньги являются суть переводами без открытия банковского счета, хотя бы одна сторона расчета - плательщик или получатель - должна заключить договор с оператором ЭД. Например, частями 20 и 21 ст. 7 Федерального закона "О национальной платежной системе" предусмотрено, что остаток ЭДС клиента - физического лица может быть по его распоряжению переведен на произвольный банковский счет. В таком случае получатель может не иметь никаких договорных отношений с кредитной организацией - оператором ЭДС и получить причитающиеся ему средства в своем банке. В отличие от фиатных валют, перевод электронных денег возможен только через кредитную организацию - оператора ЭДС, как если бы для расчета наличными нужно было обращаться в Банк России. В связи с тем что системы электронных денег обладают как признаками открытости, так и закрытости, авторы склонны называть их полузакрытыми. Частные валюты могут циркулировать как в закрытых, так и открытых системах. По определению децентрализованные частные деньги обращаются в открытых системах, так как отсутствует центральный контрагент, который мог бы контролировать осуществление расчетов и с кем участники могли бы вступать в договорные отношения. Так, BitCoin может приниматься к оплате любым лицом, которое решит рассчитываться "цифровыми монетами". Централизованные частные валюты, напротив, формируют закрытые системы. Такие деньги создаются для особых ситуаций, например виртуальных миров. Централизованные частные валюты используются для монетизации подобных проектов, и эмитенты склонны специально ограничивать круг плательщиков и получателей: обращение платежных средств за пределами их контроля оказывается невыгодно. Бонусные баллы в этом отношении близки к централизованным частным валютам. Они обращаются исключительно в закрытых системах: круг субъектов, вовлеченных в расчеты, является конечным и поддающимся точному подсчету. Клиенты - физические лица для получения вознаграждений должны вступить в программу поощрения (вне зависимости от того, реализуется ли она организацией-продавцом/провайдером услуг или независимым оператором). Отношения с юридическими лицами относительно начисления баллов, а также их приема в качестве средства платежа регулируются положениями договоров. При этом все операции, как правило, осуществляются через центрального контрагента - эмитента, прямой расчет между плательщиком и получателем невозможен <22>. -------------------------------- <22> За исключением редких случаев, когда баллы имеют физическую форму, например в Canadian Tire Money.

Использование электронного средства платежа. С аналитической точки зрения вопрос возможности использования для расчетов электронного средства платежа сводится лишь к наличию разных способов осуществления перевода. Тем не менее он актуален для России, так как, согласно Федеральному закону "О национальной платежной системе", использование ЭСП является одной из определяющих характеристик электронных денежных средств: без ЭСП перевод ЭДС невозможен. Переводы фиатных валют не ограничены использованием электронных средств платежа. Передача распоряжений с использованием информационно-коммуникационных технологий, электронных носителей информации или платежных карт является правом, но не обязанностью плательщиков. Для электронных денег, как было указано выше, использование ЭСП является обязательным. Это требование стало следствием технократичности определения ЭДС, закрепленного в Федеральном законе "О национальной платежной системе": оно вводит ряд формальных признаков, которые относятся как к юридической природе взаимоотношений субъектов, так и технической стороне переводов электронных денег. Децентрализованные частные валюты изначально не ограничены использованием электронных средств платежа, хотя в силу их технических особенностей большинство операций проводится именно удаленно. Например, в BitCoin платеж может осуществляться офлайн, путем передачи записанных на носителе информации сведений. Данный способ расчета является менее защищенным с точки зрения мошенничества, но возможен. На практике централизованные частные валюты также в большинстве случаев используются в связке с электронным средством платежа. Это обусловлено в первую очередь спецификой их использования в виртуальном пространстве. Однако это не является правилом. Например, "итакские часы" (частная валюта, эмитируемая в городе Итака (США)) выпускаются в форме банкнот. Централизованная частная эмиссия, таким образом, не ограничена использованием ЭСП. Бонусы, мили и баллы тоже не обязывают к использованию ЭСП. Хотя абсолютное большинство вознаграждений начисляется и переводится удаленно, существуют примеры офлайновых расчетов. Это уже упоминавшийся пример Canadian Tires Money, где покупателям выдаются купюры; подобное решение было реализовано в некоторых британских супермаркетах. Переводы бонусных баллов без использования ЭСП неудобны в первую очередь самим эмитентам, так как это повышает риски фальшивомонетничества, затрудняет контроль оборота; как и в случае с наличными фиатными деньгами, такой подход делает расчеты значительно более анонимными. Риски и регулирование. Сравнительный анализ показывает, что расчеты в рамках программ лояльности близки к частным валютам с централизованной эмиссией. Их функционал является ограниченным по сравнению с электронными деньгами, но ключевая роль компании-оператора исключает возможность децентрализованной эмиссии. Программы поощрения обладают рядом черт, которые не позволяют отнести их к какой-то одной категории. Вместе с тем сочетание признаков разных институтов дает возможность оценить риски маркетинговых продуктов и возможные подходы к их регулированию. Основываясь на дискуссиях, которые предшествовали принятию Федерального закона "О национальной платежной системе", Директивы об электронных деньгах в Европейском союзе <23>, а также специализированному регулированию в иных юрисдикциях, можно выделить три типа рисков, которые привлекали наибольшее внимание законодателей. Ключевые факторы, определяющие требования к регулированию, - это пруденциальные риски, требования защиты прав потребителей, а также вероятность злоупотреблений функционалом продуктов. -------------------------------- <23> Directive 2009/110/EC of the European Parliament and of the Council of 16 September 2009 on the taking up, pursuit and prudential supervision of the business of electronic money institutions amending Directives 2005/60/EC and 2006/48/EC and repealing Directive 2000/46/EC // Official Journal of the European Union. L267. 10.10.2009. P. 7 - 17.

Пруденциальные риски. Ограниченный функционал программ поощрения минимизирует риски финансовой нестабильности эмитента. В отличие от систем электронных денег, маркетинговые программы не встроены в национальную платежную систему, их закрытый характер позволяет не осуществлять банковские операции (такие, как переводы без открытия банковского счета). Предоплаченную природу при этом могут иметь только баллы, купленные напрямую у оператора; во всех остальных случаях они начисляются бесплатно, например в дополнение к приобретенным товарам и услугам. Тем не менее банкротство эмитента или неожиданное предъявление бонусных баллов к погашению могут негативно сказаться на способности организации-оператора отвечать по своим обязательствам. В связи с этим, согласно разъяснениям Международных стандартов финансовой отчетности IFRIC 13 ("Программы лояльности"), при оценке справедливой стоимости баллов необходимо учитывать не только их цену при обмене на товары/услуги, но также проводить оценку ожидаемого объема предъявления баллов к погашению <24>. -------------------------------- <24> IFRIC 13. Accounting for Customer Loyalty Programmes // IFRS Retail & Consumer Industry Accounting Group. PwC. 2007. P. 3.

В отличие от систем электронных денег, операторы программ лояльности также обладают широкими возможностями по управлению курсом баллов. Если при осуществлении перевода без открытия банковского счета товары и услуги могут быть приобретены только по номиналу, то условия погашения бонусов могут меняться, тем самым снижая привлекательность их использования потребителями. Защита прав потребителя. Несмотря на то что электронные денежные средства, согласно российскому законодательству, не подпадают под систему страхования вкладов, комплексный и подробный характер регулирования гарантирует высокий уровень защиты прав потребителей. В Европейском союзе пруденциальные требования обеспечивают возможность исполнения обязательств перед клиентами даже в том случае, если эмитент прекращает свою деятельность <25>. -------------------------------- <25> Article 9 (1), (2) Directive 2007/64/EC of the European Parliament and of the Council of 13 November 2007 on payment services in the internal market amending Directives 97/7/EC, 2002/65/EC, 2005/60/EC and 2006/48/EC and repealing Directive 97/5/EC // Official Journal of the European Union. L319. 05.12.2007. Pp. 1 - 36.

Подобная защита отличается от программ лояльности, где гарантии прав потребителя заложены исключительно в конкретной оферте. В отличие от электронных денег, баллы и бонусы могут иметь срок предъявления к погашению. Законом не предусмотрены стандарты раскрытия информации, защита потребителя в случае компрометации доступа к бонусному счету не регламентирована. В большинстве популярных программ поощрения заложено право компании прекратить действие программы, в одностороннем порядке расторгнуть контракт с потребителем. При этом из-за отсутствия единого курса баллов возмещение крайне затруднено (за исключением случаев, когда возмещению могут подлежать купленные бонусы), а потому не предусмотрено. Возможность злоупотреблений. В целях минимизации злоупотребления функционалом финансовых услуг кредитные организации обязаны исполнять требования профильного законодательства, в первую очередь регулирующего противодействие легализации преступных доходов и финансирование терроризма. Применение мер, предписанных законодателем, осуществляется на основе риск-ориентированного подхода, с учетом оценки риска операций и отдельных продуктов. В данный момент профильное "антиотмывочное" законодательство в России не распространяется на программы лояльности. Для определения того, насколько его применение в этом секторе актуально, необходима соответствующая оценка рисков, которая не может быть проведена в рамках одной статьи. Тем не менее принадлежность, согласно методологии ЕЦБ <26>, программ лояльности к частным валютам третьего типа (т. е. не подразумевающих возможность обмена баллов на фиатные деньги) минимизирует риски отмывания денег. Ограниченная функциональность бонусов и миль делает их менее привлекательными для преступников, в особенности для совершения больших транзакций. Несмотря на это, существуют примеры использования некоторых типов бонусов в качестве средства платежа. Эксперты столкнулись со случаями продажи ботнетов для осуществления хакерских атак, данных украденных банковских карт <27> за мили авиакомпаний. Привлекательность бонусов в таком случае, на наш взгляд, определяется не тем, что преступник сможет получить дешевый перелет, а ликвидностью миль и бонусов на черном рынке <28> (т. е. неофициального курса обмена на фиатную валюту). По нашему мнению, есть два решения данной проблемы. Во-первых, можно дополнительно ограничить функционал (например, запретив переводы миль между физическими лицами). Во-вторых, следует бороться с неофициальными "обменными пунктами": здесь особенно интересен будет опыт систем электронных денег, которым удалось за короткий промежуток времени почти полностью перевести конвертацию в контролируемую форму. -------------------------------- <26> Virtual Currency Schemes // European Central Bank. October 2012. P. 15. <27> Assolini F. Flying Fishers: Cybercriminals Targeting Frequent Flyer Miles // Securelist. 19.07.2011. URL: http://www. securelist. com/en/blog/208193050/Flying_phishers_cybercriminals_targeting_frequent_flyer_miles. <28> В целом ликвидность любого товара может сделать его привлекательным для преступников: в Соединенных Штатах таким ликвидным товаром стал стиральный порошок Tide, который стало возможно использовать для покупки наркотиков: Paynter B. Suds for Drugs // New York Magazine. URL: http://nymag. com/news/features/tide-detergent-drugs-2013-1/.

Программы лояльности как новый вызов для законодателя и органов банковского надзора. По своей природе бонусы, баллы, мили и иные маркетинговые поощрения постепенно приобретают признаки централизованной частной валюты. Ограниченный функционал таких программ позволяет эффективно минимизировать риски, которые могут быть актуальны для денежных расчетов. Наш анализ показал, что ключевые признаки того, что мили и бонусы можно рассматривать как электронные деньги, отсутствуют. Это, однако, не означает, что отсутствие регулирования данной деятельности является приемлемым. С повышением внимания органов банковского надзора по всему миру к частным валютам (в основном, BitCoin) мы видим большую вероятность того, что в фокус в ближайшее время попадут и программы поощрения. Вместе с тем для того, чтобы избежать поспешных решений, которые могут негативно сказаться на секторе в целом, необходима разработка прозрачных критериев для их классификации. Мы полагаем, что данные критерии должны носить не количественный (например, объем находящихся в обороте бонусов), а качественный характер. По всей видимости, надзорные органы и законодатели должны обратить внимание на возможности предъявления бонусов к погашению лицам, отличным от эмитента, возможность осуществления person-to-person переводов, возможность обмена (конвертации) бонусов на фиатные валюты, а также прямую покупку бонусов (т. е. наличие у них признаков предоплатной природы).

Название документа