Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА 6

1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 6

1.2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА 14

РАЗДЕЛ 2. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА МЕТОДОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ПРОБЛЕМЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 18

РАЗДЕЛ 3. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА MARRIOTT 23

3.1. РЕТРОСПЕКТИВА И СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОЧНЫЙ СТАТУС БРЕНДА MARRIOTT 23

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОТЕЛЕЙ MARRIOTT В МОСКВЕ 29

3.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ КОМПЛЕКСА MARRIOTT 35

РАЗДЕЛ 4. КОНЪЮНКТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА MARRIOTT 41

4.1. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА MARRIOTT 41

4.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЦ В СВОЕМ ЦЕНОВОМ СЕГМЕНТЕ 50

РАЗДЕЛ 5. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОВЕДЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 62

5.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОННОГО ПРОФИЛЯ ГОСТИНИЦ MARRIOTT 62

5.2. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА MARRIOTT 67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71

ПРИЛОЖЕНИЯ 75

Введение

Актуальность темы исследования. Современный период становления рыночных отношений в России характеризуется выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах отдельных территорий и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу может быть отнесено и гостиничное хозяйство, на долю которого приходится 46% общей емкости рынка туристских средств размещения. Роль гостиничного хозяйства в отечественной экономике и индустрии туризма остается чрезвычайно важной, т.к. проводя в пределах гостиничных комплексов более половины совокупного времени пребывания, посетители осуществляют там от 25 до 72% своих расходов. Примечательно, что за рубежом столь весомая часть средств изымается не в результате несоразмерно высоких цен на предлагаемые гостиничные услуги, что характерно для отечественного поставщика сферы гостеприимства, а путем предложения потребителю привлекательного, качественного гостиничного продукта.

Сейчас не только отдельные предприятия, но и большинство гостиничных комплексов России не имеют четкого позиционирования на рынке, существует разрыв между уровнем качества и прочими потребительскими характеристиками предлагаемого ими потребителям гостиничного продукта.

Происходящие процессы обуславливают необходимость поиска и внедрения новых подходов, форм и методов позиционирования гостиниц в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами - доминантами.

Степень изученности проблемы. Вопросам позиционирования гостиничных услуг посвящены труды Браймера Р., Боуэна Дж., Менкенза Д., Кедотта Е., Терджена Н., Парасурамана А., Берри Л., Кано Н. И., Азара В.И., Чудновского А.Д., Качанова В.С., Исмаева Д.К., Прянкова Б.В., Панова В.П., Толстовой Л.Н., Умнова А.Н., Сенина В.С., Хорошилова А.В. и др. Но, несмотря на глубокую проработку в трудах этих авторов поставленных вопросов, основной акцент в них все же делается на исследование общеотраслевых и региональных проблем развития гостиничного хозяйства, в связи с чем возникает необходимость поиска и разработки новых схем позиционирования гостиничных услуг.

Объектом исследования выбран гостиничный комплекс Marriott г.Москвы.

Предметом аттестационной работы является система позиционирования гостиничных услуг Marriott.

Целью исследования определено уточнение позиционирования 3-х отелей брэнда Marriott и разработка стратегий продвижения каждого из отелей в своем ценовом сегменте. С нашей точки зрения, для создания таких условий современное позиционирование комплекса Marriott требует корректировки.

Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:

1. Выявить конкурентные преимущества каждой из гостиниц Marriott на московском рынке;

2. Провести анализ конкурентной среды в Москве (анализ конкурентов для каждой гостиницы);

3. Определить целевые сегменты для каждой из трех гостиниц - существующие и потенциальные;

4. Выявить оптимальные схемы продвижения каждой из трех гостиниц в выбранных сегментах.

Информационную основу исследования поставленных проблем составили фундаментальные и прикладные научные работы и монографии российских и зарубежных специалистов в области гостиничного маркетинга, управленческая отчетность комплекса Marriott.

В процессе сбора и обработки материалов применялись следующие методы исследований: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, глубинные интервью, метод экспертных оценок, использовались основные приемы структурно-функционального анализа.

Список литературы

1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2004.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 2002.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2004. - 104с.

4. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 784 с.:

5. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления бизнесом. М., 2004.

6. Бизнес-план: Методические материалы/ под ред. Р.Г. Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 80с.

7. Валовая М.Д. Маркетинг услуг //Маркетинг Менеджмент, 2004. - №3. - С.3-53.

8. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. - М.: Международные отношения. 1986.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - Материалы сайта http://www.ereklama.ru/

10. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Финпресс, 2002, раздел 2.6.4, стр. 74-76.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - "Финпресс" 2002.

12. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. №6, 2002.

13. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии // Маркетинг&Бизнес. 2005. № 2. С. 72-89.

14. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. //Организация маркетинга, 2004. - №7. - С.21-28.

15. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 2002

16. Еленева Ю.А., Коршунова Е.Д. Разработка бизнес-плана предпринимательского проекта: Учебное пособие. - М.: МГТУ "Станкин", 2004. - 53с.

17. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2004.

18. Зайдель Х., Теммен Р. Основы учения об экономике. - М.: Дело ЛТД. 2004.

19. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие/ УГАТУ. - 2004.

20. Как составить план по маркетингу гостиничных услуг. /Под ред. С.О Каледжяна. М., 2004.

21. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка //Маркетинг&Бизнес. 2005. №3. С. 61-71.

22. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. CPEDA, декабрь. 2002.

23. Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004, раздел 1.2, стр. 14-25.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 2002. - 562с.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2005. 736 с.

26. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2002. - 678с.

27. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2004. - 181с.

28. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 240с.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2005. 589 с.

30. Львов. Ю.А Основы экономики и организации бизнеса. - СПб.: Формика. 2004.

31. Маконнелл К., Брю. С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика. 2002. - 400с.

32. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2004.

33. Маркетинг. /А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2005. 560 с.

34. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Москва 2004 г.

35. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. //Маркетинг, 2004. - №5. - С.14-18.

36. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва 2004 г.

37. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2004.

38. Пелих А.С. Бизнес-план. - М.: "Ось-89", 2004. - 96 с.

39. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2002.

40. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2005. 350 с.

41. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 2005. 200с.

42. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2005. 298 с.

43. Применение различных схем лояльности для предприятий торговли: Пособие/ Компания "АйТи".- М.: 2002.

44. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 2004.

45. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга//Рекламастер, 2004. - №3. - С.4-11.

46. Серия статей "Семь нот менеджмента", опубликованных в журнале "Эксперт" в 2002-2002 гг.

47. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятиии //МаркетингМикс, 2004. - №5. - С.14-18.

48. Титкова Л.М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". //МаркетингМикс, 2004. - №3. - С.4-11.

49. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2005. 335 с.

50. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1999. 450 p.

51. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 2004.

52. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision - Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July. P. 53-70.

53. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1999.250р.

54. Roman E. Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 2004.

55. Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 2002.

56. Shapiro В. Р. and Bonona Т. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

57. Tweld D.W. How Important to Marketing is the "Heavy User"? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January. P. 71-72.

58. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1999. 505 p.

Примечания:

Примечаний нет.