Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ 6

1.1. Особенности управления розничной сетью 6

1.2. Продвижение бренда развивающейся сети 6

1.3. Роль маркетинга в управлении розничной сетью 6

1.4. Управление магазином в рамках сети 6

Глава 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА СЕТИ "ВИНОТЕКА" НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ 7

2.1. Характеристика предприятия и анализ рынка 7

2.2. Разработка программы позиционирования для магазина 21

2.3. Разработка программы продвижения магазина 36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53

ПРИЛОЖЕНИЕ 55

Введение

ВВЕДЕНИЕ

Цель проведенного маркетингового исследования рынка: выявить представления конечных потребителей об алкогольной продукции, их потребительские предпочтения и структуру спроса.

Методы: количественный опрос потребителей, методы статистического анализа (сводка, группировка).

Методы проведения исследования:

Кабинетное исследование - анализ статистических данных для определения социально-демографической структуры; экспертный опрос конечных потребителей - розничных покупателей алкогольной продукции.

Анализ структуры потребительского спроса подмосковного рынка алкогольной продукции по видовым группам и производителям алкогольной продукции. Анализируемые товарные группы по видам напитков: крепкие алкогольные напитки - ликероводочная продукция (водки, настойки, коньяки (бренди), коньячные напитки, ром, виски, джин и др.); вина (десертные, полудесертные, игристые, крепленые, крепкие, столовые, вермуты и др.); слабоалкогольные газированные коктейли в ассортименте.

Анализ тенденций развития, конкурентоспособности производителей, потребительских предпочтений, конкурентного окружения и конкуренции, приемов коммерческой работы, методов поиска и условий работы с поставщиками, способов продвижения продукции и ценообразования, привлекательности локальных рынков внутри подмосковного рынка алкогольной продукции. Анализируемые товарные группы по видам напитков: крепкие алкогольные напитки - ликероводочная продукция (водки, настойки, коньяки (бренди), коньячные напитки, ром, виски, джин и др.); вина (десертные, полудесертные, игристые, крепленые, крепкие, столовые, вермуты и др.); слабоалкогольные газированные коктейли в ассортименте.

Методы проведения исследования:

Экспертный опрос ключевых сотрудников подмосковных оптовых предприятий, осуществляющих оптовые и мелкооптовые поставки алкогольной продукции; ключевых сотрудников подмосковных компаний-производителей алкогольной продукции.

Анализ тенденций развития, конкурентоспособности производителей, потребительских предпочтений, конкурентного окружения и конкуренции, приемов коммерческой работы, методов поиска и условий работы с поставщиками, способов продвижения продукции и ценообразования, привлекательности локальных рынков внутри подмосковного рынка алкогольной продукции. Анализируемые товарные группы по видам напитков: крепкие алкогольные напитки - ликероводочная продукция (водки, настойки, коньяки (бренди), коньячные напитки, ром, виски, джин и др.); вина (десертные, полудесертные, игристые, крепленые, крепкие, столовые, вермуты и др.); слабоалкогольные газированные коктейли в ассортименте.

Методы проведения исследования:

Экспертный опрос ключевых сотрудников и менеджеров подмосковных оптово-розничных и розничных предприятий, осуществляющих оптовые, мелкооптовые закупки и продажу алкогольной продукции. Технология сбора данных: личные глубинные структурированные или свободные интервью с менеджерами предприятий Московской области, осуществляющих оптовые и мелкооптовые закупки алкогольной продукции: начальники отделов снабжения, менеджеры, коммерческие директора, начальники отделов маркетинга, директора, заместители директоров. Объем выборки по опросу экспертов - 70 респондентов. Выборка формировалась из специалистов с высоким уровнем компетентности в вопросах, касающихся основной проблематики исследования. В основном в опросе участвовали менеджеры, представляющие сети розничных продовольственных точек.

Определение общих тенденций развития подмосковного рынка алкоголя; определение и оценка емкости подмосковного регионального рынка алкогольной продукции в целом и по отдельным ассортиментным группам (по видам и производителям) и прогнозирование изменения емкости на период до 2007 года; определение и анализ основных тенденций, наблюдаемых на исследуемом региональном рынке алкогольной продукции и отдельных локальных рынках, прогнозирование развития рынка; анализ регионального производства алкогольной продукции; анализ основных тенденций развития розничной и оптово-розничной продовольственной сети Московской области.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

1.1. Особенности управления розничной сетью

1.2. Продвижение бренда развивающейся сети

1.3. Роль маркетинга в управлении розничной сетью

1.4. Управление магазином в рамках сети

Список литературы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алкогольный рынок России глазами аналитиков / Информационная лента http://www.alco-online.ru – сентябрь 2007.

2. Исследование рынка алкогольной продукции Московской области / Маркетинговое исследование ЗАО «Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса» (РАПМСБ). – М.: РАПМСБ, 2004. – 235 с.

3. Итоги производства алкогольной продукции в России и тенденции января-октября 2007 г. (в сравнении с 2004–2006 гг.). – М.: ЦИФФРА, 2007.

4. Маркетинговый анализ рынка алкоголя: московский рынок вина и слабоалкогольной продукции: основные характеристики спроса и потребительские предпочтения конечных покупателей./ Маркетинговое исследование ООО «Рестко». – М.: Рестко, 2004. – 82 с.

5. Обзор российского рынка алкогольных напитков / Маркетинговое исследование информационно-маркетингового агентства «Инфо-Марк». – М.: Инфо-Марк, 2007.

6. Обзор рынка водки 2006 / Маркетинговое исследование информационно-маркетингового агентства «Инфо-Марк». – М.: Инфо-Марк, 2006.

7. Обзор рынка коньяка / Маркетинговое исследование информационно-маркетингового агентства «Инфо-Марк». – М.: Инфо-Марк, 2005.

8. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – М.: Питер, 2003. - 256 с.

9. Российский рынок крепких алкогольных напитков / Комментарий Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) к общим итогам изменения объемов рынка и тенденций января - октября 2007 г. (в сравнении с 2004 – 2006 г.г. и январем-сентябрем 2007 г.). – М.: ЦИФФРА, 2007.

10. Структурные изменения легального алкогольного рынка России. / Ежеквартальный экспертный информационно-аналитический отчет для руководителей алкогольных компаний и компаний инвестиционно-банковской cферы. – М.: ЦИФФРА, 2007.

11. FMCG – стиль покупок (особенности покупательского поведения москвичей в отношении товаров FMCG) / Маркетинговое исследование компании КОМКОН. – М.: КОМКОН, 2005.

12. Premier –TGI (предпочтения потребителей классов A, B и С1 города Москвы) / Маркетинговое исследование компании КОМКОН. – М.: КОМКОН, 2005.

13.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1.

Примечания:

работа неполностью