Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. Теоретические аспекты PR-деятельности ТНК в контексте глобализации 15

1.1. Обзор литературных источников 15

1.2. Российский рынок PR услуг 19

1.3. Особенности проблем PR транснациональных корпораций в России 24

1.4. Анализ потребностей транснациональных корпораций в PR средствах для решения проблем 26

1.5. Культурные особенности России, влияющие на PR деятельность 33

ГЛАВА II. Анализ PR-деятельности ТНК 40

2.1. Общий анализ PR деятельности на территории РФ 40

2.2. Место PR деятельности ТНК в общем рынке 55

2.3. Практические примеры PR активности 62

ГЛАВА III. Сравнительно-сопоставительный анализ PR деятельности 68

3.1. Сравнительно-сопоставительный анализ PR деятельности российских и британских ТНК в контексте глобализации 68

3.2. Сходства и отличия российского подхода 88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90

ЛИТЕРАТУРА 94

ПРИЛОЖЕНИЕ 98

Введение

Актуальность темы. Сегодня трудно найти более модную и дискуссионную тему, чем глобализация. Ей посвящены десятки конференций и симпозиумов, сотни книг, тысячи статей. О ней говорят и спорят ученые, политики, бизнесмены, религиозные деятели, люди искусства, журналисты. Основными силами глобализационного процесса являются международные компании, транснациональные корпорации и финансовые институты - для своей экспансии нуждающиеся в "глобальном пространстве". Типичная ТНК контролирует ряд иностранных филиалов, связана деловыми союзами (благодаря прямым инвестициям) на всех континентах, прибегает к стратегическим методам управления своей деятельностью за рубежом. Такая корпорация не упустит случая, чтобы воспользоваться деловыми идеями, изделиями, кадрами, капиталом, источниками сырья в любом месте, где это выгодно. Аналогичным образом строится ее политика в области сбыта. Подобная активность позволяет этим корпорациям завязывать новые связи далеко за пределами своих национальных границ.

Сфера международных коммуникаций расширяется очень быстро. ТНК являются законодателями и лидерами в этой области. Наблюдается значительный рост торговли, иностранных инвестиций, усиливается процесс обмена информацией. Поэтому для понимания развития современного мирового хозяйства необходимо более глубокое изучение процесса интернационализации фирмы на международных рынках.

В последние десятилетия транснациональным корпорациям уделяется много внимания. Сегодня нет ни одного значительного процесса в мировой экономике, который происходил бы без участия ТНК. ТНК превратились в вездесущую силу, формирующую современный и будущий облик мира. Они принимают прямое и косвенное участие в мировом политическом процессе и политических процессах в разных странах. При этом сам феномен такого типа организации производства как ТНК стал возможен лишь только в контексте глобализации и сопутствующего ей перехода коммуникационных процессов на качественно новый уровень.

ТНК осуществляют свою деятельность в системе мирового хозяйства, но влияние их распространяется и на мировую политику. Это позволяет рассматривать ТНК наряду с национальными государствами, международными организациями, поэтому такие организации как никакой другой игрок в коммуникационном пространстве нуждается в четких коммуникационных связях, основным инструментом по созданию которых и является PR.

Основная черта ТНК - глобальность операций. Огромное значение для ТНК имеет мировой рынок. В наши дни мировой рынок это, прежде всего, - информация, которая, будучи правильно организованной и направленной в нужное русло с помощью PR имеет огромное значение и приносит большие доходы. Поэтому ТНК как наиболее активные игроки на PR рынке имеют возможность вести экспансию в международном масштабе. Их потенциал вполне сравним с мировым капиталистическим хозяйством в целом. Это во многом объясняется тем, что ТНК организованы фактически по типу государства: производство и распределение сосредоточено в одних руках. Однако, сущностной, отличительной характеристикой ТНК является надгосударственная, наднациональная деятельность, которая оказывает качественное воздействие на все процессы, протекающие в странах их пребывания, прежде всего экономические и политические; которая создает и управляет надгосударственными, наднациональными связями и отношениями. Все это позволяет им проводить собственную экономическую линию, которая часто может вызывать многочисленные протесты и противодействия. Для ликвидации или сглаживания такого рода конфликтов у ТНК есть доступ ко всему спектру PR средств.

С самого начала существования ТНК стали объектом бурных экономических дискуссий. Одними их деятельность оценивалась как разрушительная, акцент делался на отрицательных последствиях индустриализации. Другими приписывалась роль главного орудия мирового прогресса. Только грамотно выстроенная ими PR политика формирования отношения к себе помогла этому феномену выжить.

Глобализация стала важным реальным аспектом современной мировой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определяющих дальнейший ход развития нашей планеты. Она затрагивает все области общественной жизни, включая экономику, политику, социальную сферу, культуру, экологию, безопасность. Процесс глобализации затронул и сферу деятельности транснациональных корпораций.

В последние два-три десятилетия мы оказались свидетелями уникального стечения и переплетения гигантских по масштабам явлений и процессов, каждый из которых в отдельности можно было бы назвать эпохальным событием с точки зрения его последствий для всего мирового сообщества. Происходящие глубокие изменения в геополитических структурах мирового сообщества и трансформации социально-политических систем дают основание говорить о завершении одного исторического периода и вступлении современного мира в качественно новую фазу своего развития.

Во-первых, в результате информационно-телекоммуникационной революции в промышленно развитой зоне мира постиндустриальное общество постепенно трансформируется в информационное общество.

Во-вторых, происходит совпавшая с этой революцией и стимулированная ею смена социально-политической парадигмы.

В-третьих, вместо евроцентристского мира, в котором доминирующие позиции занимают основополагающие параметры западной рационалистической цивилизации, возникает новая всепланетарная цивилизация на началах органического сочетания единства и неделимости мирового сообщества, с одной стороны, и диверсификации, плюрализма центров, народов, культур, религий т.д., с другой. Именно с этим можно связать появление у ТНК проблем, которые теперь невозможно решить банальными средствами рекламы.

В-четвертых, с распадом СССР и социалистического содружества закончилась эра двухполюсного мирового порядка, основанного на инфраструктуре холодной войны.

Таким образом, актуальность темы обусловила цель данного дипломного проекта - анализ особенностей деятельности PR служб транснациональных корпораций в контексте процесса глобализации.

Такая цель определила постановку следующих задач:

провести обзор используемых литературных источников;

выявить особенности российского рынка услуг;

рассмотреть специфику проблем PR ТНК в России;

провести анализ потребностей транснациональных корпораций в PR средствах для решения проблем;

определить культурные особенности России, влияющие на PR деятельность;

проанализировать PR деятельность нефтяных ТНК на территории РФ и определить место PR-активности ТНК в общем рынке;

привести практические примеры PR-активности на примере нефтяных корпораций;

провести сравнительно-сопоставительный анализ PR деятельности российских и великобританских ТНК и выявить их сходства и различия;

сделать выводы.

Научная разработанность. До начала 90-х годов бизнес паблик рилейшнз в России находился в тени рекламного рынка. Серьезное развитие PR-услуги здесь получили лишь в 1994-1995 гг. По мнению В. Моисеевой, генерального директора агентства "Имиджленд PR", пиар-коммуникации у нас прошли три эволюционных этапа .

Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) - стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям, начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг. Летом 1991 г. рождается первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии паблик рилейшнз. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. На качественное изменение PR-рынка существенно повлияли: завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга; дифференциация рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

За прошедшее десятилетие произошла институционализация отрасли, регулярно проводятся научные встречи, дискуссии, семинары. Одновременно в 90-е годы PR стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. За десять лет его развития вышло в свет немало учебных изданий.

Среди нескольких крупных работ (таких специалистов, как М. Бочаров, Г. Иванченко, В. Королько, Г. Почепцов, И. Синяева, А. Чумиков), изданных за последние годы по этой проблематике.

Что касается научной разработанности тематики PR-активности транснациональных корпораций в контексте глобализации, то данная тема является не достаточно изученной, хотя и актуальна в последнее время. В этом направлении можно отметить работы таких авторов, как Г. Почепцов, Е. Пашенцев, Тутушкин А. и др.

Операционализация понятий

Многие наши "специалисты по PR" (прежде всего практики) считают, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

"Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают "оружие" для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

...Свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделов пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях.

...На самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств" .

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

"...Пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь. ...Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка" .

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу).

Но дело не только в том, что разные термины нужны для того, чтобы обозначать разные явления. Их для того люди и придумывают. (К сожалению, некоторые употребляют как синонимы и PR, и пропаганду, и рекламу).

При всем различии определений PR (за исключением ряда наших российских публикаций, в которых смысл этой деятельности преподносится как косвенная реклама, форма пропаганда или элемент маркетинга) они сходны в главном - основой PR является понимание, согласие, достоверность, полная информированность и интересы общественности:

Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Сэм Блэк, ген. секр. Международной Ассоциации PR (IPRA), проф. по PR

PR is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics

(British) Institute of Public Relations (IPR)

Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

WEBSTER New International Dictionary

Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума.

Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR

(11.08.78, Мехико)

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. ранее предложенное определение) соответствует целям и задачам PR, не противоречит его методам и приводит к взаимопониманию участвующих в нем субъектов. А значит и определение PR можно строить на приведенном нами определении коммуникации:

PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) с его общественностью.

Кстати, в зарубежной профессиональной литературе определение, построенное таким образом - не редкость:

"We define public relations as the management of communication between an organization and its publics".

"PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding".

Чтобы непосредственно перейти к вопросам особенностей PR в транснациональных корпорациях (далее ТНК), необходимо рассмотреть его две составляющие - это PR и процесс глобализации.

PR (public relations - "связи с общественностью"). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений, в 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

1. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

2. PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Принято включать в понятие PR:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле- видео- и кино- показов.

5. Любые другие действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.

PR не являются:

1. Пропагандой

2. Деятельностью, создающий барьеры между правдой и общественностью.

3. Деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг, хотя PR имеет большое значение для маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков (хотя они иногда используются для привлечения внимания, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны).

5. Рекламой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

6. Системой косвенной рекламы.

7. Бесплатной рекламой

8. Просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих PR-проектов).

Теперь обратимся к глобализации:

Глобализация - это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, который проявляется в расширении потоков товаров, технологий и финансовых средств, в неуклонном росте и усилении влияния международных институтов гражданского общества, в глобальной деятельности транснациональных корпораций, в значительном расширении масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет, в трансграничном переносе заболеваний и экологических последствий и во все большей интернационализации определенных типов преступной деятельности.

Также под глобализацией можно понимать постепенное преобразование мирового пространства в единую зону, где беспрепятственно перемещаются капиталы, товары, услуги, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители, стимулируя развитие современных институтов и шлифуя механизмы их взаимодействия. Глобализация, таким образом, подразумевает образование международного правового и культурно-информационного поля, своего рода инфраструктуры межрегиональных, в т.ч. информационных, обменов.

Существуют различные определения термина "интернационализация". Рассмотрим некоторые из них:

Интернационализация - это процесс все более глубокого вовлечения в международные операции.

Интернационализация - это последовательный процесс, который в свою очередь является результатом взаимного воздействия двух отличных, но тесно связанных процессов: процесса развития знаний и процесса вовлечения в иностранный рынок.

Интернационализация представляет собой процесс развития устойчивых экономических взаимосвязей между странами (прежде всего на основе международного разделения труда) и выхода воспроизводства за рамки национального хозяйства.

В данном исследовании интернационализация рассматривается как процесс выхода фирмы на зарубежные рынки и укрепления ее позиций на этих рынках. Степень интернационализации фирмы зависит от влияния различных внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся: объекты продаж, элементы внешней среды целевых рынков, метод ведения операций на зарубежном рынке. К внутренним факторам относятся возможности данной фирмы: мотивы интернационализации, организационная структура, финансы, персонал. Объекты продаж представляют собой предложение со стороны фирмы товаров и услуг на зарубежном рынке.

При таком подходе несколько иначе определяется столь важное для PR понятие "коммуникации".

Коммуникация - информационное взаимодействие субъектов, которое характеризуется следующими признаками:

суверенитет участников взаимодействия,

суверенитет их ценностных ориентаций, интересов (а значит и представлений об объекте взаимодействия и отношения к нему),

технологическая обеспеченность канала информационного обмена и равного уровня информационной полноты о ситуации и объекте взаимодействия.

Список литературы

1. Азбука рекламы, паблисити и PR - учебная программа выживания. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам. - СПб.: АТА "Болгар", 1998.

2. Алешина И.В. PR для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997.

3. Алекперов В. Путь - консолидация // Нефть России. 2002 г. № 1.

4. Алешина Н. Интернет-сайты нефтяных компаний: дань моде или прагматичный расчет? // Нефть России. 2001 г. № 2.

5. Алешина Н. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999 г. №11(170).

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Изд. дом "Дашков и Ко", 2000.

7. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 1996.

8. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. - М.: ИМА-Пресс, 1994.

9. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

10. Боков М., Симоненко Р. Экономить на всем // Мировая энергетическая политика. 2002. № 8.

11. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001 г.

12. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2002 г.

13. Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. - СПб.: ТОО "Триз-Шанс", 1995.

14. Взаимоотношение с регионами. // Нефтегазовая вертикаль. Специальный выпуск 1999 г. № 5, 8.

15. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. - СПб., 1993.

16. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996.

17. Информационное сообщение Министерства РФ по налогам и сборам и УМНС по ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО "Сургутнефтегаз" за 2001 г. и I полугодие 2002 г. // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14.

18. Корнышева А., Американцы ждут от России раздела продукции // Коммерсантъ. 22.11.2002 г.

19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.; Киев: Рефлбук; Ваклер, 2000.

20. Кравчук А., Резервы есть. Будем работать // Парламентская газета. 14.11.2002.

21. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМИ. - М., 1999.

22. Мировая энергетическая политика. 2002 г. №№ 4, 5-6, 8

23. Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. - М., 1998.

24. Невзлин Л.Б. "Public relations" - кому это нужно? Основы учебного курса. - М.: Экономика, 1993.

25. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2000.

26. Пониделко А.В., Лукашев А.В. "Черный PR" как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие, 2000.

27. Поздравление президента ОАО "Татнефть" Ш.Тахаутдинова // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14.

28. Поздравление Председателя Государственной Думы Г.Н.Селезнева // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. № 14.

29. Покровский С., Сургутские истории // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. № 14.

30. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.; Киев: Рефлбук; Ваклер, 1999.

31. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998.

32. Ребров Д. МPR среагировало на импульс // Время новостей. 25.11.2002 г.

33. Резников К. "Сургутнефтегаз": Покупать" // Нефтегазовая вертикаль. 2002г. № 14.

34. Румянцева З.П., Филинов Н.Б., Шрамченко Т.Б. Общее управление организацией: принципы и процессы. Модульная программа для менеджеров. - М.: Инфра-М, 2000.

35. Санько В. Надо было лучше беречь недра // Независимая газета. 22.11. 2002 г.

36. Статистика. Нефтяная промышленность России, январь-декабрь 2001 г. // нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 3.

37. Степанов Ю. Нефть и газ Сахалина // Экономическая газета 2001 г. № 11(198).

38. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб ГАК, 1994.

39. Тутушкин А. "Лукойл" уже не крупнейший // Ведомости. 06.11.2002 г.

40. Устойчивость в условиях нестабильности. Интервью с В.Богдановым, генеральным директором ОАО "Сургутнефтегаз" // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14.

41. Утечки информации о налоговых отчислениях в бюджет девяти российских нефтяных компаний могут быть инструментом в PR-акции // Коммерсантъ-daily. 01.09.2000 г.

42. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаборатория Базовых Знаний - Бином, 1999.

43. Цветков Н. Доверие - самый ценный капитал. // Нефть России. 2002 г. № 1

44. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Дело. 2000.

45. Чумиков А.Н. Торговля информацией - уже давно не научная фантастика. // Дело. 2002 г. № 28.

46. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999.

47. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис , 1995.

48. How to get real value from Public Relations. A client guide to designing measurable communications objectives/ The International Committee of Public Relations Consultancies Associations (ICO), 1997.

49. How do we stand? People, planet & profits/ A summary of the Shell Report 2000.

50. The Public Relations Strategist - volume 5, number 1, spring 1999.

Примечания:

Примечаний нет.