Содержание

Введение

3

Глава 1. Религиозные благотворительные организации России и связи с общественностью

8

1.1. Условия, направления и формы связей с общественностью благотворительных организаций

8

1.1.1. Институциональные формы благотворительных организаций. Направления PR-деятельности 8

1.1.2. Особенности освещения благотворительной деятельности в различных категориях средств массовой информации

19

1.2. Крупнейшие религиозные благотворительные организации современной России

28

1.2.1. Хроника развития Каритас России 28

1.2.2. Что такое Хесед 34

1.2.3. Лютеранское диаконическое движение в России 39

Глава 2. Формы и методы PR-деятельности религиозных благотворительных организаций г. Санкт-Петербурга

46

2.1. Взаимодействие с общественными и государственными организациями

46

2.2. Проведение семинаров и информационных мероприятий, печатные издания

71

Заключение 77

Список использованной литературы 79

Введение

В последнее время средства массовой информации и PR-агентства все более внимательно относятся к теме социальной ответственности и благотворительной деятельности. Появляются организации, которые специализируются на информационной и PR-поддержке фондов, продвижении социальной деятельности корпораций. Использование благотворительности в качестве компонента общей маркетинговой стратегии компании все чаще включается в образовательные семинары, ориентированные на бизнес.

Все благотворительные организации заинтересованы в формировании благоприятного климата для развития благотворительной деятельности, осуществлении партнерских программах с другими фондами, привлечении новых спонсоров. Для решения этих задач необходимы репутация, известность в определенных кругах, в том числе и деловых. Организации проявляют значительную заинтересованность в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке PR-стратегий, в том числе у них существует необходимость в более тесной работе со средствами массовой информации.

Многие позитивные изменения, которые произошли в обществе в отношении благотворительности произошли во многом благодаря некоммерческим организациям. Значительна их роль и в пропаганде идей благотворительной деятельности. Во многом благодаря специальным грантовым программам фондов "Евразия", "Института открытое общество", Фонда Мотта и др., которые ставили своей целью расширение источников финансирования российского третьего сектора за счет отечественного бизнеса эта тема стала достаточно популярной. Многочисленные конкурсы и другие публичные мероприятия, призванные привлечь внимание к усилиям коммерческих структур по развитию благотворительности, проходили и проходят во многом по инициативе именно некоммерческих организаций.

Инициативы НКО распространяются даже на подготовку кадров для соответствующих филантропических подразделений коммерческих структур. "Школа юного благотворителя" для старшеклассников и студентов, призванная подготовить менеджеров благотворительных программ для коммерческого сектора, открылась при Нижегородской службе добровольцев. Главные цели проекта - сформировать позитивное отношение коммерческих структур города к сотрудничеству с некоммерческими организациями, создать условия для осуществления финансовой поддержки деятельности некоммерческих организаций силами местного бизнеса. Проект "Школа центр развития благотворительности в местном сообществе" из Воронежа призван стать модельным для развития благотворительности в местном сообществе на базе школ в целях решения социальных проблем.

Поле благотворительной деятельности в современном обществе (и, российское здесь, к счастью, не исключение) не может быть занято только учреждениями и организациями, реализующими государственную социальную политику. Исторические модели благотворительной деятельности формировались именно в рамках монастырской и церковно-монастырской благотворительности. Этот многовековой опыт не должен быть утерян.

Религиозные благотворительные организации начали свою деятельность в России с начала 90-х годов 20 века. Инициаторами стали зарубежные благотворительные коммерческие и религиозные организации, имеющие большой опыт и давние традиции в Европе (в основном, это Германия и Франция) и США. В начале своей деятельности их усилия были направлены на распределение в России гуманитарной помощи, с этой целью создавались специализированные пункты, а также пункты экстренной помощи, например, по организации горячего питания. Работа их была эпизодической и ситуативной, система помощи еще не была сформирована. Ситуация, однако, начала меняться достаточно быстро.

Середина 90-х годов прошлого столетия это и время возрождения отечественной благотворительной деятельности не просто в рамках социального обеспечения, но как социальной работы: создается нормативно-правовая база, начинается институционализация и закладываются организационные основы. Потребность в данного рода деятельности в сложнейших российских экономических условиях была, и, к сожалению, остается огромной. И негосударственные, в частности, религиозные благотворительные организации заняли здесь свою нишу. Это определяет актуальность темы дипломной работы.

Необходимо определить и основные отличия между общественными некоммерческими организациями и коммерческими объединениями в сфере деятельности по связям с общественностью.

Первое, и самое главное, то, что общественная организация не должна (потому что не может по определению) оплачивать изготовление и размещение информационного материала.

Второе, это то, что общественная организация в отличие от коммерческой, не может быть субъектом пропаганды. Субъектом пропаганды общественной организации может быть только ее идеология, заключенная в каком-либо информационном поводе.

У коммерческой организации информационный повод - это, прежде всего сама торговая марка. Выражаться это может, например, в виде экономических новостей, в которых субъектом пропаганды выступает сама коммерческая организация (спонсорство, новые разработки) или же изменения, происходящие в ее структуре (новая идеология, слияние с другой компанией и т. д.).

Таковы принципиальные отличия в подходах к организации РR-кампании для некоммерческой и коммерческой организаций.

Гражданское общество является основным носителем представления об общественном благе. А общественное благо лежит в основе деятельности по связям с общественностью. Суть деятельности служб по связям с общественностью (PR-центров) заключается в создании и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания - всё это необходимые условия блага общества.

Интуитивно мы представляем, что такое "общественное благо". Но общее его определение окажется слишком абстрактно. Реальность всегда в большей или меньшей степени противоречит чистому представлению об "общественном благе" подобно тому, как идеальная любовь противоречит любви реальной.

Представление об общественном благе сформулировано в "Моральном кодексе" специалиста по PR. Из "Морального кодекса", в свою очередь, следуют основные правила или заповеди работы по связям с общественностью: принцип честности, полной информированности и открытости; принцип "не навреди". Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.

Объект исследования: связи с общественностью благотворительных организаций.

Предмет исследования: религиозные благотворительные организации г. Санкт-Петербурга (Каритас, Хесед Авраам, лютеранская диакония).

Цель исследования: анализ направлений, способов и содержания связей с общественностью религиозных благотворительных организаций г. Санкт-Петербурга (Каритас, Хесед Авраам, лютеранская диакония).

Задачи исследования:

- рассмотреть условия, направления и формы связей с общественностью благотворительных организаций в России;

- проанализировать крупнейшие религиозные благотворительные организации современной России;

- выявить особенности применения средств PR в деятельности религиозных благотворительных организаций;

- исследовать PR-деятельность религиозных благотворительных организаций г. Санкт- Петербурга.

Теоретико-методологической основой работы выступают монографические исследования и коллективные научные издания, статистические материалы и сборники, публикации в средствах массовой информации, брошюры и информационные издания.

Гипотеза исследования: содержание деятельности по связям с общественностью религиозных благотворительных организаций в России строится по классическим канонам PR-деятельности общественных некоммерческих благотворительных организаций.

Список литературы

Благотворительные организации России. М.: Изд-во СБОР. 2001. 180 с.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. 412 с.

Борисов А.С., Борисова О.А. Современное состояние благотворительной деятельности. Ижевск, 2001 г. 190 с.

Горохов В.М., Комаровский А.А. Связи с общественностью. М.: Юристъ, 1996. 385 с.

Гречко Т.А. Социальная работа религиозных благотворительных организаций в России. Саратов. Изд-во СГУ. 2004. 280 с.

Джамгаров А. Объединение ради совместного блага // Лютеранские вести. Ежеквартальное приложение. 2001. Март. С. 2-6.

Диакония - божественное служение // Der Bote. Вестник. 2002 - № 2 - С. 41-45.

История социальной работы зарубежных стран. М.: Союз. 2001. 510 с.

К юбилею // Лютеранские вести. 2004 г. Январь - февраль.

К 15-летнему юбилею Хеседов в России // Идуд Хасадим. СПб. № 1 (12). 2008.

Материалы к отчетному собранию Хеседов. Изд. "Хесед Авраам". СПб. 2003.

Методы самоуправления для повышения эффективности благотворительных организаций. Уч. пособие. СПб., 1997. 336 с.

Милосердие - семя жизни. СПб. 86 с.

Мовшович Е. Хесед восстановил справедливость // Идуд Хасадим. СПб. № 3 (35). 2006.

Мошель И.А. Идуд Хасадим: история и традиции. М.: Хесед Хама. 2001. 92 с.

Надежда в беде. Наркотики и наркоманы. СПб., 1999. 118 с.

Новиков С.В. Фандрайзинг для благотворительных организаций. В приложении: типовые документов и бланки. СПб. 1999. 210 с.

Отчет о деятельности "Каритас г. Санкт-Петербурга" за 2005 г. СПб. Издание Каритас. 2006.

Отчет о деятельности "Каритас г. Санкт-Петербурга" за 2007 г. СПб. Издание Каритас. 2008.

Петрова Л., Вандышев М., Благотворительность НКО. Екатеринбург, 2003 г. 210 с.

Пути примирения. СПб., 2000. 192 с.

"Путь к успеху". Пособие для некоммерческих организаций. Под ред. Е. Алексеевой. М.: Голубка, 2005 г. 112 с.

Россия в цифрах 2007: Краткий стат. сб. // Росстат. М., 2008.

Социальная работа негосударственных благотворительных организаций с детьми "группы риска". Аналитический обзор. СПб, 2001.

Третий сектор (издательство ВВС МРМ) М., 1997 г. 322 с.

Формы семейной организации детей-сирот. Пресс-релиз конференции Комитета по образованию при Администрации г. Санкт-Петербурга. 2007. Февраль.

Хеседы и общинные образовательные центры. // Менора. 1999 - № 1 - С. 12-15.

Чернега О.А. Правовая модель благотворительности и благотворительных организаций: гражданско-правовой и социологический аспекты. М., 2007. 340 с.

Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз М., "Университетский гуманитарный лицей", 1998 г. 420 с.

Шайерманн А. Муттерхауз - наша история // Der Bote. Вестник - 2003 - № 1 - С. 18-23.

Примечания:

Примечаний нет.