Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они формируются посредством декомпозиции миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели.
Выявление и анализ целей компании осуществляется с помощью построения иерархического графа дерева целей. Для более четкого представления о целях рассмотрим основные отличия миссии компании от ее целей.
Основные отличия миссии от целей
Основные отличия миссии компании от ее целей могут быть определены в следующих четырех измерениях:
1. Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны и предполагают наличие сроков, когда они должны быть достигнуты.
2. Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для компании среду, например, достичь признания или стать лидером в отрасли. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам компании и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.
3. Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящихся к образу компании, ее фирменному стилю. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов и предполагают их достижимость.
4. Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.
В основе формирования целей используется декомпозиция миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели; результатом формирования является дерево целей.
Основные требования к построению дерева целей
При построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:
- Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований;
- Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;
- Формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени ее достижения;
- Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;
- Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;
- Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;
- Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;
- По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;
- Все дерево целей – единая, но детализированная цель.
При построении дерева целей их структуризация может быть произведена как минимум по четырем критериям:
- по горизонтам планирования (кратко -, средне- и долгосрочный);
- по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень);
- по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);
- по направленности усилий компании (развитие, стабилизация).
Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.
Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех.
Методологические подходы при формировании миссии и целей
При формировании миссии и целей компании наиболее часто используются следующие методологические подходы:
- Анализ внутренних нормативных документов компании,
- Проведение интервью с топ-менеджерами компании.
Как правило, только анализ внутренних нормативных документов не позволяет формировать полноценную миссию и взаимосвязанное с ней структурированное дерево целей. В этой связи, целесообразней использовать оба методологических подхода.