Разрабатывая ассортиментную матрицу в соответствии со структурой потребительского спроса, необходимо понимать, что спрос потребителей — это изменчивая категория. В связи с этим необходимо постоянно отслеживать изменения в структуре спроса и в соответствии с ними оптимизировать ассортиментную структуру магазина.
Для исследования тенденций в изменении потребительского спроса необходимо принимать в расчет факторы, влияющие на спрос. Зависимость спроса от определяющих его факторов можно записать в виде функции:
QD = f(F1,F2,F3,...Fn),
где QD — объем спроса,
F1 , F2, F3, Fn — факторы, влияющие на величину спроса.
Среди факторов, определяющих объем и структуру потребительского спроса, наиболее значимыми являются:
цена товара;
доходы потребителей;
цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые и взаимодополняющие);
реклама;
вкусы и предпочтения потребителей и др.
Каждый из этих факторов требует детального исследования, но чаще всего оценивают влияние на спрос цены товара, доходов покупателей и цен на сопряженные товары.
Для оценки влияния вышеуказанных факторов на спрос используют показатели эластичности.
При этом различают три вида эластичности спроса:
ценовая эластичность спроса;
эластичность спроса по доходу;
перекрестная эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение цены товара.
Для оценки степени ценовой эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса по цене. В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:
1) эластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т.е. потребители чутко реагируют на изменение цены;
2) неэластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса менее чем на 1%, т.е. в данном случае потребители нечутко реагируют на изменение цены;
3) спрос единичной эластичности;
4) абсолютно эластичный спрос;
5) абсолютно неэластичный спрос.
Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса важен еще и потому, что степень эластичности спроса оказывает влияние на изменение размера выручки при изменении цены.
Так, если спрос на товар является эластичным по цене, то рост цены приводит к снижению выручки продавца, и наоборот. Если спрос на товар является неэластичным по цене, то рост цены на товар приводит к росту выручки продавца. И наконец, максимальная выручка достигается при единичной эластичности спроса на товар.
Этот аспект важно учитывать при принятии решения об изменении цены товара. Располагая данными о степени ценовой эластичности спроса на товар, продавец должен принимать в расчет, что если спрос на товар является неэластичным, то можно поднять цену на данный товар без ущерба для выручки магазина; при эластичном спросе, напротив, рост цены будет сопровождаться снижением объема продаж и выручки.
При этом необходимо понимать, что спрос на один и тот же товар, но в разных ценовых категориях может быть как эластичным, так и неэластичным по цене.
Эластичность спроса по доходу — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение доходов потребителей.
Для изменения эластичности спроса по доходу используют следующий коэффициент.
В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса по доходу различают следующие категории товаров:
товары высшей категории, т.е. товары, спрос на которые растет по мере роста доходов;
товары низшей категории, т.е. товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов;
товары первой необходимости, т.е. товары, объем потребления, которых практически не зависит от уровня доходов.
Например, обувь, изготовленная из кожзаменителя и искусственного меха, будет являться товаром низшей категории, так как по мере роста доходов потребители будут отказываться от ее покупки.
Обувь из натуральных материалов, напротив, будет являться товаром высшей категории, так как по мере роста доходов потребители, которые уже покупали такую обувь, будут продолжать ее покупать, а те потребители, которые раньше не могли себе этого позволить, начинают это делать.
К товарам первой необходимости традиционно относят хлеб, яйца, крупы, молоко, зубную пасту, мыло и др.
Перекрестная эластичность спроса — это степень чувствительности спроса на один товар в ответ на изменение цены другого товара.
В зависимости от значений коэффициента перекрестной эластичности спроса различают следующие категории товаров:
взаимозаменяемые товары, т.е. рост цены на один товар приводит к росту спроса на другой. Например, рост цены на кофе может привести к росту спроса на чай, снижение цены на вафли может привести к снижению спроса на печенье;
взаимодополняющие товары, т.е. рост цены на один товар приводит к снижению спроса на другой товар и наоборот.
Например, рост цены на компьютеры может привести к снижению спроса на принтеры, снижение цены на автомобили может привести к росту спроса на бензин;
независимые товары, т.е. изменение цены на один товар никак не отражается на изменении спроса на другой товар.