Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
где
n — число покупателей данного вида продукта на данном рынке;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
Ц — средняя цена данного продукта.
В тех случаях, когда имеется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов. Рассмотрим в качестве примера подход к расчету с помощью данного метода емкости рынка фитнес-услуг:
где
Е — емкость рынка фитнес-услуг;
Ч — общая численность населения;
С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом;
Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров;
q — количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом;
Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра.
Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода — оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей.
В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:
На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определено:
— объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные (7 500 000 гл);
— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
— доля фирм, применяющих это средство: 72%;
— норма расхода добавки на литр средства: 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
Исследования показали, доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи данного продукта в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:
— общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;
— доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;
— нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени.
Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени.
Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:
1. Являются ли они потребителями данного продукта?
2. Если да, то каковы средние объемы потребления?
3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?
Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования за определенный период времени.
Расчет проводится по формуле:
где
Е — емкость рынка;
Нi — потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени;
Нi = НitЧТ;
Нit — норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени;
Т — число применений за исследуемый период времени;
Чi — численность i-го сегмента;
i = 1,2,3….,n;
n — число сегментов.
Имеет свои особенности и определение емкости рынка для продуктов длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех, кто впервые его приобретает — Еперв (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого – Еповт (повторные или вторичные продажи) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся – Едоп (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка):
Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей продукта (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макро- и микросреды.
Повторные продажи являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены.
Так если П1, П2, П3 … Пэкс, Пt — размер парка продуктов соответственно со сроком эксплуатации 1, 2, 3 и более лет до нормативного срока службы (Пэкс), Пt — парк продуктов, срок эксплуатации которых превышает нормативный срок службы, то
Например, 10% потребителей заменяют продукт через 2 года эксплуатации, 20% – через 3 года, 60% через 4 года (нормативный срок), а оставшиеся 10% за нормативным сроком эксплуатации. Подобные распределения могут быть получены для конкретных продуктов на основе выборочных исследователей. Темп замены необязательно определяется нормативным сроком прекращения службы. Он определяется с учетом факторов физического, экономического и психологического старения. Необходимо также учитывать возможность появления новых альтернатив замены. Путем проведения определенных продуктовой и коммуникативной политик производители могут стремиться ускорить темпы замены продукта.
Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и нормативный срок службы продукта длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия продукта из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная нормативному сроку службы (1: Тэкс).
Таким образом, формула имеет следующий вид:
Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет:
Например, во Франции реальный средний срок службы грузовых автомобилей составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке продукта и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев продукта, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж потребительских товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.
Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.
Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.
1. Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное — добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.
Пусть в отчетных документах о продажах в торговых точках представлены в денежных единицах за выбранный период времени данные об объемах продаж всех исследуемых продуктов конкурентов – VА, VБ , VВ, ……VN, где VА – объем продаж «нашего» продукта. Тогда доля рынка продукта А – ДРА рассчитывается следующим образом:
Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР Б,….., ДР N.
Очевидно, что ДРА + ДР Б, + …..+ ДР N = 100%.
Возможен охват не всех продуктов конкурентов, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка «нашего» продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда
Этот показатель не дает картины в целом для рынка (показатель 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных на данном рынке продуктов-конкурентов).
Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговой панели Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный за период (обычно — два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продажи в одном магазине выборки за определенный период времени:
где
V — объем продаж за выбранный период времени;
Зн — запасы на начало периода;
П — поставки;
В — возврат;
Зк — запасы на конец периода.
Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.
2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.
3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.
4. На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле:
где
ДР — доля рынка марки;
ПР — проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;
ПП — повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;
И — интенсивность потребления марки — отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.
При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу»)
Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 1).
Таблица 1. Расчет доли рынка
Покупатели |
Проникновение |
Повторное проникновение |
1 |
X |
XXXX |
2 |
X |
XXXX |
3 |
X |
YY |
4 |
X |
ZZ |
5 |
Y |
Y |
6 |
Y |
Y |
7 |
S |
Y |
8 |
Y |
Z |
9 |
Z |
Z |
10 |
Z |
Z |
Итого: |
10 |
18 |
Величина проникновения марки Х составляет 40%, повторное приобретение 66% (8 : 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3 : 1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта Х (сумма первичных и повторных покупок) на количество покупателей, купивших данный продукт, — 12:4 = 3. Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов: 18 : 10 = 1,8.
Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 х 0,66 х 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец «повторное приобретение»).
5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.
Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 2).
Таблица 2. Структура опросного листа
№ |
Содержание вопросов респондентам |
Исследуемые торговые марки |
||||
А |
Б |
В |
..... |
N |
||
1 |
Объем единичной покупки, натуральные единицы (О) |
|
|
|
|
|
2 |
Частота покупки за определенный период времени (в зависимости от специфики продукта) (Ч) |
|
|
|
|
|
3 |
Цена покупки (если объем продаж выражается в денежных единицах) (Ц) |
|
|
|
|
|
4 |
О*Ч*Ц*П |
|
|
|
|
|
Произведение данных ответов на три вопроса (О * Ч * Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени.
Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.
То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющих нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п.
5. Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7 – 10) используется метод парных сравнений. Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
а) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;
б) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт A или продукт B, какой из них Вы бы предпочли?». Возможные ответы: «Продукт А», «Продукт В», «Продукты равноценны»;
в) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.
Предполагая, что действия а и б уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта.
Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д, Е (табл. 3).
Таблица 3.Определение доли рынка на основе парных сравнений
Торговые марки |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Суммарное предпочтение |
Доля рынка |
А |
- |
0,61 |
0,82 |
0,89 |
0,95 |
3,27 |
0,327 |
Б |
0,39 |
- |
0,51 |
0,60 |
0,69 |
2,19 |
0,219 |
В |
0,18 |
0,49 |
- |
0,68 |
0,73 |
2,08 |
0,208 |
Г |
0,11 |
0,04 |
0,32 |
- |
0,82 |
1,65 |
0,165 |
Д |
0,05 |
0,31 |
0,27 |
0,18 |
- |
0,71 |
0,071 |
Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки Б марке А. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.
Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки.
6. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок. Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.
Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.
Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:
— имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;
— зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;
— зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.