Если цена товара снижается, то по сравнению с другими товарами он становится дешевле. Это стимулирует людей покупать больше этого продукта, который заменяет им другие, ставшие теперь сравнительно более дорогими. Возможность такой замены зависит от того, в какой мере товар воспринимается потребителями как заменитель остальных, т.е. их субститут. Товары, в равной мере удовлетворяющие одни и те же потребности, могут с легкостью заменять друг друга. Говядина является хорошим заменителем баранины, поэтому если цена говядины снизится, люди будут покупать больше говядины и меньше баранины. Товары, удовлетворяющие разные потребности, заменяют друг друга с трудом. Если цена всех видов мяса снижается, то появляется тенденция к росту покупок мяса и снижению покупок рыбы, но эта тенденция будет относительно слабой, поскольку мясо является менее совершенным заменителем рыбы, чем говядина — субститутом баранины.
Тем не менее, нельзя безапелляционно утверждать, что спрос на общепринятые товары первой необходимости неэластичен, а спрос на предметы роскоши — эластичен. Для обоих фактор замены может быть достаточно существенным. Так, хотя хлеб относится к товарам первой необходимости, при достаточно высокой цене спрос на него может стать эластичным, потому что он начинает конкурировать с картофелем или печеньем. Аналогично роллс-ройс — это предмет роскоши, но спрос на него будет неэластичным, если ни один из его субститутов не обеспечит такой же уровень престижности. В любом случае трудно утверждать категорично, какие товары относятся к предметам первой необходимости, а какие — к предметам роскоши. Но для упрощения рассматриваемой ситуации можно использовать следующий общий вывод: если спрос на товар почти неэластичный при широком диапазоне изменения цены, этот товар можно считать предметом первой необходимости, и наоборот.
2. Разнообразие способов использования товара-субститута
Когда один товар может быть субститутом для другого, спрос на него, скорее всего, будет эластичным. Чем большее количество товаров он может заменить, тем больше будет расширяться спрос на него по мере снижения его цены. Так, удешевление производства пластмасс привело к значительному расширению спроса на них, поскольку они смогли заменить материалы, из которых раньше изготавливались такие предметы, как эмалированные миски, оцинкованные ведра, бумажная упаковка, стеклянные садовые теплицы, деревянные игрушки и жестяные консервные банки.
3. Доля расходов на данный товар в общей величине доходов
Когда на какой-то товар или услугу расходуется лишь незначительная часть дохода потребителя (примерами таких товаров могут служить перец, соль, крем для обуви, газеты, спички, зубная паста), то при росте их цены люди не станут тратить время на поиски заменителей. Поэтому спрос на такие товары сравнительно неэластичен. С другой стороны, если расходы на покупку товара довольно большие, как, например, на многие бакалейные продукты, то здесь рост цены служит весомым стимулом к тому, чтобы постараться отыскать другие варианты покупок. Так, супермаркеты процветают потому, что, когда они снижают цены, то привлекают большое число покупателей, которые переходят к ним из других предприятий розничной торговли, в которых цены на аналогичные товары выше.
4. Период времени
Поскольку поиск товаров-субститутов или изменение потребительских привычек требует времени, то при рассмотрении сравнительно длительного периода эластичность спроса может оказаться больше, чем в краткосрочном периоде. На практике многие компании стараются преодолеть неосведомленность и консерватизм потребителей с помощью рекламы, рассылки бесплатных образцов товара или организации рекламных распродаж.
5. Возможность привлечения новых покупателей
Проанализировав возможности замещения одного продукта другим, мы рассмотрели эластичность спроса с точки зрения отдельного потребителя. Однако при анализе кривой рыночного спроса нам необходимо учесть, что падение цены товара привлечет на рынок новых покупателей. Действительно, многие товары, такие, как автомобили, видеомагнитофоны, стиральные машины и т.д., обычно нужны людям в одном экземпляре, поэтому снижение цены делает их доступными в первую очередь для новых потребителей, что и приводит к расширению спроса. Следовательно, снижение цены, позволяющее людям из многих доходных групп покупать этот товар, приведет к высокой эластичности спроса.