Как уже говорилось ранее, его компонентами являются:
• каналы сбыта;
• цена;
• реклама;
• персональная (личная) продажа;
• стимулирование сбыта; сервис;
• паблисити.
Все эти компоненты - по отдельности или в различных комбинациях - направлены на привлечение потребителей. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы создать нужный набор этих компонентов с такими затратами, которые принесут наибольшую прибыль на каждый израсходованный доллар. Как отмечает один из консультантов по маркетингу: "Предприниматель, проводящий маркетинг, подобно повару постоянно экспериментирует с новыми рецептами и новыми компонентами. Он надеется в конечном итоге получить идеальное сочетание этих компонентов, которое приведет к максимальному объему продаж при минимальных издержках. В известном смысле, он создает оптимальный набор компонентов, при котором исключительно трудно оценить вклад каждого из компонентов в достижение общего результата".
Состав комплекса маркетинга различен для разных отраслей промышленности. Даже внутри одной отрасли у разных конкурентов могут быть разные маркетинговые комплексы, и они изменяются в процессе деятельности предприятия.
Целью маркетинга является поиск такого набора нужных компонентов, который приводит к удовлетворению спроса покупателей и приносит прибыль; однако предприниматели часто уклоняются от решения о том, какой из этих компонентов лучше всего работает. Почему это происходит? Потому что они убеждены в том, что создание комплекса маркетинга могут позволить себе лишь гигантские компании с многомиллионными прибылями. Тем не менее, комплекс маркетинга достаточно прост, и в малых фирмах его даже легче использовать, чем в крупных компаниях.
После создания комплекса маркетинга предприниматель должен приложить усилия к тому, чтобы организовать точный учет маркетинговых расходов. Помимо всего прочего, такой учет позволяет сравнивать зарплату каждого продавца с теми доходами, которые он приносит фирме, для выявления среди продавцов хорошо или плохо работающих.
Маркетинг должен постоянно ориентировать деятельность фирмы на рынок. Некоторые предприниматели воспринимают свои рынки как само собой разумеющийся факт. Такое отношение является ошибочным. Хотя товары могут оставаться неизменными из года в год, рынки, тем не менее, изменяются, и было бы ошибкой верить в обратное.
Предприниматели должны также иметь в виду, что новые товары являются источником жизненной силы фирмы. Новые продукты выходят на новые рынки, открывают новые перспективы развития, стимулируют новые инвестиции и придают фирме устойчивость.