Компаниям нужны "коммуникационные улыбки" потребителей. Но они не возникают сами по себе, их нужно вызвать, а над этим надо работать - разумно, творчески, последовательно.
Маркетинговые коммуникациикомпаний всегда приобретают определенную форму, предполагают использование конкретных инструментов или средств их осуществления, продвижения товаров. Они могут использоваться как отдельно, так и в определенном комплексе, в интегрированном виде.
Именно особенностям создания и использования таких распространенных инструментов продвижения товаров, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональная продажа и прямой маркетинг и посвящен этот раздел.
Реклама является произвольной форме персональной презентации и продвижения товара. Рекламное обращение - это смысловая составляющая рекламы, которой придана определенная форма. Его важными элементами являются: вербальная, иллюстративная и стилистическая составляющая.
Эффективность воздействия рекламного обращения на потребителя зависит от уровня убедительности и количества доводов, содержащихся в рекламном обращении; использование сравнительных характеристик; оформление рекламного обращения; индивидуальных особенностей потребителя.
Убедительность доводов рекламного обращения зависит от реального значения приведенных доводов для потребителя, от степени объективности доводов, от возможности проверки точности доводов к совершению покупки. Доводы делятся на контролируемые, верифицированы и доводы в вере. Действенность фактора количества доводов зависит от убедительности представленных доводов, степени актуализации потребности у потребителя, восприятие потребителем факта наведения слабых доводов. Форма рекламного обращения может как усиливать, так и ослаблять его восприятие потребителем. Индивидуальные особенности потребителя - это факторы потребительского опыта, уровня образования и аналитических способностей, типа темперамента и настроения и проч.
К критериям отбора носителей рекламного обращения можно отнести: возможная степень охвата целевой аудитории; экономической эффективности затрат рекламодателя; соответствие носителя рекламы имиджа рекламодателя, целям его рекламной компании. Выделяют коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.
Стимулирование сбыта это чаще краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. Его объектами являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. Основными инструментами стимулирования потребителей являются: установление ценовых скидок в пределах определенного периода времени; предоставление клиентам дисконтных карт, предоставление возможности бесплатной пробы товара.
Связи с общественностью (РR) - это установление отношений с общественностью, направленных на продвижение товаров, формирование и защита имиджа компании. Основными функциями РR являются: формирование лояльного (дружественного) отношение СМИ к компании, обеспечение сведения компании (товаров, торговых марок); формирование и развитие ее имиджа; подготовка "общественного мнения" до принятия определенного решения. К объектам РR-акций относятся: потребители; СМИ; сотрудники компании.
Персональная продажа - это личное общение продавца с потенциальным покупателем (конечным потребителем или торговым посредником) с целью продажи товара. Его формами являются непосредственное "живое" общение, общение по телефону или через Интернет. Субъектами персональных продаж являются сотрудники предприятия-продавца; агенты по сбыту; продавцы в специализированных магазинах и магазинах самообслуживания.
Прямой маркетинг - способ продвижения товара, который предусматривает использование прямых коммуникаций с его потребителями. К его основным инструментам относятся: отправка каталогов; почтовые обращения; телефонный маркетинг; интерактивная реклама с обратной связью; Интернет-маркетинг.