Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция лекарственных средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. Организация запаса товаров наибольшего спроса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.
Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.
Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают:
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассортимент товаров (merchandise ranges);
комплексные меры.
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.
В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.
Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.
Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.
Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.