Основные цели годового отчета
Прежде всего, годовой отчет должен помочь акционерам (и другим заинтересованным лицам) понять, каких результатов компания добилась за предыдущий финансовый год. На этом основании действующие и потенциальные инвесторы оценивают перспективы компании и в конечном итоге устанавливают ее стоимость и принимают решение о покупке, продаже или удержании ее акций. Данные исследований показывают, что годовой отчет оказывает значительное влияние на решения, принимаемые большинством инвесторов. Естественно, определенную роль играют и другие используемые инвесторами источники информации, такие как промежуточные отчеты и телеконференции, формы отчетности, представляемые в регулятивные органы, и встречи с руководством компании.
Некоторые эмитенты используют годовые отчеты для того, чтобы оказать влияние на важные группы заинтересованных лиц за пределами финансового мира — например, на клиентов, действующих и потенциальных сотрудников, стратегических партнеров, сотрудников регулятивных органов, лидеров местных сообществ и представителей средств массовой информации. Иными словами, годовой отчет может быть использован для того, чтобы получить новые заказы, привлечь ценных сотрудников и поднять уровень осведомленности других лиц, которые, не являясь инвесторами компании, могут оказать существенное воздействие (положительное или отрицательное) на состояние ее дел.
Для того чтобы годовой отчет стал эффективным инструментом общения и маркетинга, нужно найти оптимальное соотношение между полнотой и краткостью изложения. Последнее особенно важно, потому что целевые аудитории почти непрерывно подвергаются массированному информационному воздействию со стороны других компаний, соревнующихся между собой за «умы и сердца» тех, кто читает годовые отчеты. В борьбе за читающих нужно, во-первых, привлечь их внимание, и, во-вторых, успеть сказать им самое главное прежде, чем они отложат ваш годовой отчет в сторону. Иными словами, «меньше — это на самом деле больше». Если отчет страдает излишней многословностью, это ведет не только к утрате ключевого послания, но и к снижению ясности понимания того, какие, собственно, результаты были получены компанией в течение отчетного года.
Естественно, крайне важно, чтобы сведения, содержащиеся в годовом отчете, точно отражали условия и результаты работы компании и ее финансовое положение. Эти сведения должны также соответствовать содержанию остальных публикаций компании, дополняя и развивая то, что инвесторы узнали из других источников информации, особенно на корпоративном веб-сайте.
Помните о своей аудитории
Лучший способ сделать так, чтобы годовой отчет был достаточно кратким и информативным — это постоянно спрашивать себя и других людей, вовлеченных в процесс его подготовки, насколько полезной и интересной включаемая в него информация будет для инвесторов. Для этого нужно понимать, каково их мнение о вашей компании (и об инвестиционном процессе вообще). Компания, которая периодически получает от инвесторов откровенные отзывы, знает, что они считают ее сильными и слабыми сторонами. Это дает ей возможность создать годовой отчет, который укрепит инвесторов в их первоначальном решении приобрести акции компании (или вложить в нее больше средств) и развеет опасения, которые могут возникнуть у них после принятия такого решения.
Среди читателей годового отчета могут быть как «новички», которые еще ничего не знают о компании, так и опытные акционеры с солидным «стажем». В идеале отчет должен быть написан так, чтобы читатель мог извлечь из него пользу, даже если он не обладает специальными отраслевыми или финансовыми знаниями. Что касается существующих акционеров, то предназначенные для них ключевые послания должны быть усилены, и если годовой отчет правильно структурирован, они должны быть в состоянии без затруднений найти интересующую их конкретную информацию.
Помимо информации, включаемой в соответствии с требованиями регулятивных органов, годовой отчет, как правило, содержит следующие основные разделы:
• Основные финансовые показатели и краткий перечень важных событий;
• Письмо Генерального директора и/или председателя совета директоров акционерам;
• Анализ финансового положения и результатов деятельности руководством компании («Анализ»);
• Финансовая отчетность;
• Заключение аудитора;
• Корпоративное управление.
Основные показатели
В идеале этот раздел, который обычно состоит из одной-двух страниц и содержит графики, отражающие динамику развития ключевых финансовых показателей, и перечень различных стратегических инициатив, которые были реализованы в течение года — предназначен для того, чтобы привлечь внимание новых инвесторов и подтолкнуть их к тому, чтобы они захотели больше узнать о компании как потенциальном объекте приложения инвестиционного капитала. Что касается действующих акционеров, то для них этот раздел — это своего рода «моментальный снимок», с помощью которого они могут получить первоначальное представление о том, как компания работала в течение года, и как руководство компании воспользовалось предоставленными ему средствами.
Письмо акционерам
Эта часть годового отчета предоставляет Генеральному директору и/или председателю совета директоров возможность представить сжатый и убедительный обзор деятельности компании в течение отчетного года и рассказать о том, что повлияло на результаты этой деятельности (особенно в части реализации утвержденной корпоративной стратегии), как компания реагировала на изменения в рыночной конъюнктуре, и как все это может отразиться на ее конкурентных позициях, финансовом положении и перспективах дальнейшего развития. Стремление понять стратегическое направление развития компании и умонастроения ее руководства — главная причина, по которой инвесторы читают письмо акционерам. В этой связи не рекомендуется относиться к письму как к формальному введению к годовому отчету, как это делают некоторые компании. Кроме того, постарайтесь сформулировать первые несколько предложений так, чтобы они задали тон как самому письму, так и всему годовому отчету в целом.
Вдумчивое и грамотно составленное письмо акционерам передает читателю мысль о том, что руководство и управление деятельностью компании находится на высоком уровне. В частности, письмо должно вселять в акционеров уверенность в том, что руководство полностью владеет ситуацией и в состоянии предпринять верные в стратегическом отношении меры к тому, чтобы наиболее эффективно разместить активы компании с целью извлечь максимальную выгоду из открывающихся на рынке возможностей, устранить возникающие трудности и добиться достижения заявленных целей. По сути, письмо объясняет, что руководство делает для того, чтобы повысить выручку, доходы и денежные потоки и обеспечить максимально возможную долгосрочную доходность акционерного капитала. Важно откровенно говорить о трудностях, с которыми сталкивается компания (стараясь при этом не преувеличить их значимость). В противном случае у некоторых инвесторов может сложиться впечатление, что руководство скрывает или игнорирует проблемы.
Обычно через весь годовой отчет красной нитью проходят одна или несколько тем, которые в своей совокупности отражают стратегическое направление развития компании. Например, в годовом отчете GE за 2009 год это были темы «восстановления» и «обновления», и эти темы отражали различные планы и инициативы компании, призванные обеспечить эффективное реагирование на сложные условия ведения хозяйственной деятельности, сложившиеся в результате глобального финансового кризиса, и в конечном итоге вернуть финансовые показатели компании к исходному, докризисному уровню. Для других компаний в качестве таких тем могут использоваться, например, «ускорение роста», «диверсификация» или «выход на зарубежные рынки». Эти темы, сформулированные в виде кратких инвестиционных посланий, обычно впервые упоминаются на обложке отчета или в письме акционерам. В последующих разделах они неоднократно повторяются и развиваются путем представления более подробной подтверждающей информации.
Помимо обзора ключевых посланий и стратегических инициатив, таких как приобретение или отчуждение активов или внедрение новых продуктов, часть письма может быть посвящена обсуждению применяемых компанией методов управления рисками.
Важно, чтобы письмо было кратким, но при этом не следует ограничиваться только «высокими» предметами. Постарайтесь сделать аргументы в пользу приобретения акций компании более осязаемыми, рассказав, например, о признании определенных ключевых продуктов и услуг участниками рынка и о их высокой конкурентоспособности или о росте показателей эффективности на уровне отдельных подразделений.
Если должности Генерального директора и председателя совета директоров занимают разные люди, последний должен постараться убедить инвесторов в способности совета директоров контролировать деятельность исполнительного руководства и защищать интересы акционеров. Иными словами, он должен рассказать, что именно делает совет директоров надежным распорядителем средств акционеров — перечислить комитеты совета директоров, указать за соблюдением каких показателей они следят и как они это делают. Рассмотрите также возможность описать применяемую советом директоров процедуру оценки.
Анализ
Этот раздел — своего рода «ядро» годового отчета, и именно на него обращают наиболее пристальное внимание большинство инвесторов. Не забывайте о соблюдении применимых к нему нормативных требований. В этом разделе содержится подробное объяснение того, как компания вышла на результаты, полученные ею по итогам года. Помимо объяснения показателей, описывающих результаты деятельности компании, таких как выручка, расходы, денежные потоки, доходы и финансовое положение, в аналитическом разделе освещаются такие темы, как ключевые отраслевые тенденции, рыночные риски, крупные вложения (или отчуждения), НИОКР, валютные операции, поставщики, конкурирующие продукты и услуги, управление рисками, а также все другие вопросы, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании.
В последние годы компании стали уделять больше внимания «прогнозной информации», которую они включают в свои годовые отчеты. Между тем, такую информацию следует использовать осторожно: рассказывая о перспективах компании, старайтесь не делать нереалистичных заявлений, которые могут ввести инвесторов в заблуждение и подвергнуть компанию риску судебного преследования либо подорвать доверие к ее высшему руководству. Компании, умело представляющие прогнозную информацию, как правило, сосредоточивают свои усилия на обсуждении своих планов на будущее в контексте возможностей и угроз, которые они видят на своих рынках.
Финансовая отчетность и заключение аудитора
Здесь представляется консолидированная финансовая отчетность компании — отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств и балансовый отчет. Подумайте о возможности повысить степень доступности цифровых показателей, указав их процентное изменение по сравнению с предыдущим отчетным периодом.
Заключение аудитора — это документ, который, как правило, занимает не больше одной страницы, и подтверждает, что была проведена независимая аудиторская проверка компании, и что, по мнению аудитора, финансовая отчетность во всех существенных отношениях верно отражает финансовое положение компании. (Нормативные требования к этому разделу годового отчета также варьируются от рынка к рынку).
Корпоративное управление
В годовой отчет обычно включается перечень членов совета директоров компании. Помимо указания на то, являются ли они аффилированными лицами компании, здесь можно привести их биографии. Одной из главнейших обязанностей совета директоров является утверждение стратегических решений руководства компании, например, решений о заключении сделок слияния и приобретения или о выходе на новые рынки. Соответственно, инвесторы все чаще хотят знать, обладают ли члены совета директоров достаточными знаниями, умениями и навыками, чтобы эффективно защищать вложения акционеров. Краткое описание состава и задач комитетов совета директоров (например, комитета по аудиту), также может представлять интерес для инвесторов.
Другая полезная информация
Включите в годовой отчет обзор продуктов и услуг компании. Эта информация сделает компанию более осязаемой для инвесторов и станет хорошей иллюстрацией реализованной ею модели ведения хозяйственной деятельности и применяемых ею способов взаимодействия с участниками рынка в интересах обеспечения долгосрочного роста выручки, доходов и денежных потоков.
Главным инструментом поддержания конкурентоспособности для большинства компаний являются инновации. Соответственно, в годовом отчете должна быть представлена информация о вложениях в НИОКР и основных достижениях компании в этой сфере. Если в силу характера деятельности компании применение новейших технологий не влияет на уровень ее инвестиционной привлекательности, руководство компании может описать или продемонстрировать (см. раздел «Форматы годового отчета») новые подходы к оказанию услуг или производству продуктов. Краткие иллюстративные примеры, описывающие отдельные продукты или клиентов компании, также могут сделать неосязаемые аспекты ее работы более зримыми и ощутимыми.
Помимо биографии Генерального директора, в годовой отчет можно включить информацию о других исполнительных должностных лицах, которые играют ключевую роль в компании. Например, руководитель маркетингового отдела розничной торговой компании или руководитель отдела НИОКР фармацевтической компании играет важнейшую роль в ее успешной работе. Рассказ о ведущих руководителях может быть представлен в виде интервью. Если годовой отчет составлен в формате HTML и размещен на веб-сайте компании, такой рассказ может иметь форму презентации с использованием видео и анимации.
В некоторых компаниях важнейшим фактором качества управления является следование принципам корпоративной социальной ответственности (КСО). Вместо того, чтобы готовить отдельный отчет по основным принципам, действиям и мероприятиям в отношении КСО, такие компании часто включают соответствующую информацию в годовой отчет.
Составление и организация содержания отчета
Как правило, работа по подготовке годового отчета ведется под руководством руководителя Отдела по связям с инвесторами, однако в ней принимают участие и другие сотрудники компании. Они часто создают специальный комитет, который проводит свои заседания на регулярной основе, и в состав которого обычно входят специалисты финансового отдела, отдела по связям с общественностью и юридического отдела, а в случае размещения отчета на веб-сайте компании — сотрудники отдела маркетинга, отвечающие за ведение сайта. На различных этапах процесса подготовки отчета к этой работе могут привлекаться другие люди, в том числе генеральный директор, финансовый директор и главный юрисконсульт компании. Каждый из них описывает свое видение состояния компании, результатов ее деятельности и перспектив ее дальнейшего развития — словом, рассказывает о том, что ему хотелось бы сообщить ключевым заинтересованным лицам компании. В этой связи важно внимательно выслушать всех «соавторов» отчета, в частности, руководителей компании, и удостовериться в том, что результаты работы за отчетный год изложены четко и достаточно подробно, и что ключевые послания, предназначенные для инвесторов, «доведены до сведения» адресатов.
Для того чтобы выделить ключевые послания, они размещаются на самых заметных местах уже на первых страницах годового отчета, часто в форме заголовков страниц и разделов. Иногда они повторяются с целью обеспечить их гарантированное восприятие. Чтобы не утомить читателя, нужно стараться варьировать формулировки таких посланий, а также способ и место их размещения в отчете. Самый простой способ решить эту задачу — «внедрить» послания непосредственно в текст отчета. Главная задача заключается в том, чтобы сделать отчет читабельным. В ходе общения мы используем повествование. Читабельное повествование и позволяет удержать отвечающих установленным требованиям акционеров и привлечь новых.
Не будем забывать о том, что годовой отчет должен быть кратким. Поэтому в него должна включаться только та информация, которая наилучшим образом объясняет годовые результаты и иллюстрирует инвестиционную привлекательность компании. Старайтесь пользоваться простым и понятным языком.
Если вы хотите помочь читателю усвоить информацию в полном объеме, организуйте и структурируйте ее так, чтобы наглядно показать динамику роста выручки и доходности на разных направлениях деятельности. Например, данные могут быть сгруппированы по подразделениям деятельности, регионам, технологиям или производственным линиям с указанием их индивидуального вклада (или ожидаемого вклада) в итоговую строку отчета о прибылях и убытках. Кроме того, данные нужно расставлять в порядке их важности и приоритетности. Напишите повествование, сюжетная линия которого будет шаг за шагом раскрывать перед инвестором панораму деятельности компании. Чтобы не допустить возникновения длиннот, «разбавляйте» текст маркированными списками, врезками и различными цветовыми схемами.
Форматы годового отчета
Онлайновые годовые отчеты в последнее время встречаются все чаще. Онлайновые годовые отчеты обладают многочисленными преимуществами. Помимо существенной экономии (до одной десятой общей стоимости) за счет полиграфических издержек, онлайновые версии считаются более «экологически благоприятными», поскольку не требуют использования бумаги для своего изготовления и сжигания топлива для своей доставки.
Однако главным преимуществом является возможность использования различных электронных инструментов, предоставляемая различными Интернет-технологиями, например, технологией flash. Это позволяет лучше довести до читателей мысль о высокой стоимости неосязаемых активов, таких как талант руководителей компании, инновационные решения и ценность торговой марки. Например, годовые отчеты в формате HTML (существенно отличающиеся от статичных версий в формате pdf, которые также часто публикуются в Интернете) позволяют читателям просмотреть видеообращение генерального директора, выбрать кнопкой мыши ту или иную цифру в финансовом отчете и прослушать комментарий финансового директора, посмотреть и послушать рассказ руководителя отдела маркетинга о новой кампании по продвижению фирменного знака компании или ознакомиться с видеопрезентацией нового продукта или новой технологии. Использование мультипликации в отображении схем и графиков позволяет более наглядно продемонстрировать зарождающиеся тенденции и облегчает понимание финансовых и операционных показателей.
Годовые отчеты, составленные в формате HTML, имеют и другие, более простые преимущества. Например, они дают возможность получить требуемую информацию быстрее. Кроме того, этот формат позволяет пользоваться ссылками на формы обязательной отчетности, а также на более подробные сведения по отдельным аспектам деятельности компании и отраслевые данные, публикуемые сторонними провайдерами информации. Сотрудники Отдела по связям с инвесторами в свою очередь могут отследить частоту обращений к различным разделам и затем использовать эту информацию для того, чтобы сделать будущие годовые отчеты и другие публикации более интересными и полезными для инвесторов. Хорошим образцом годового отчета, составленного в формате HTML, может послужить отчет, опубликованный в разделе «Связи с инвесторами» веб-сайта компании Life Technologies.
В зависимости от нормативных требований страны, в которой обращаются ценные бумаги компании, вместо «бумажного» годового отчета возможна публикация так называемой «обложки». В случае иностранных эмитентов, ценные бумаги которых имеют листинг на американской фондовой бирже, «обложка» — это напечатанный на глянцевой бумаге документ, который служит как бы дополнительной «обложкой» для Формы 20-F и кроме самой 20-F содержит письмо к акционерам и, возможно, одну-две страницы текста с основными операционными и финансовыми показателями. Изготовление «обложки» сопряжено с меньшими издержками, однако ее эффективность может оказаться не слишком высокой, если включенный в нее текст обязательной отчетности написан не на простом и понятном языке, а с использованием малопонятных сложных юридических терминов. Если годовой отчет предназначен не только для инвесторов, сотрудники Отдела по связям с инвесторами могут обратиться с предложением разделить издержки по его изготовлению к другим подразделениям компании, например, к Отделу продаж и Отделу маркетинга.
Внешний вид и общее восприятие годового отчета
В целом оформление годового отчета должно соответствовать корпоративной брендовой архитектуре во всем, что касается его цветовой палитры, используемых шрифтов и других элементов стиля. Помните, что многие инвесторы уже посещали веб-сайт компании и, по всей видимости, знакомы с ее рекламными и маркетинговыми материалами. В этой связи не забудьте привлечь специалистов отдела маркетинга к разработке дизайна отчета, чтобы обеспечить соответствие его стиля остальным информационным материалам компании.
Хорошо подумайте о том, как будет выглядеть обложка годового отчета. Изображения и/или текстовые сведения, размещенные на обложке, должны отражать основные темы и инвестиционные послания и помогать понять суть компании и ее будущее. Если вы решите использовать на обложке графическое изображение, удостоверьтесь в том, что оно четко идентифицирует компанию и указывает на основные виды ее деятельности и стратегическое направление ее развития.
Подготовка годового отчета в установленные сроки в рамках утвержденного бюджета
Компания, естественно, обязана соблюдать сроки представления годового отчета, установленные регулятивными органами. Помимо прочего, соблюдение сроков укрепляет репутацию руководства и сотрудников Отдела по связям с инвесторами. Начинайте процесс составления отчета как можно раньше; компании, у которых финансовый год совпадает с календарным, должны приступать к этой работе уже в сентябре. Составьте график, в котором четко указаны сроки завершения работ по каждому этапу подготовки и публикации отчета, и лица, отвечающие за выполнение этих работ. Помните о том, что некоторые из этих людей — дизайнеры, печатники, фотографы и видеооператоры — не работают в компании.
Кроме того, зарезервируете достаточно времени для проверки отчета специалистами юридического отдела и отдела контроля нормативно-правового соответствия и для его утверждения высшим руководством и советом директоров компании. Если у вас недостаточно опыта, а внутренние маркетинговые ресурсы ограничены, рассмотрите возможность привлечения на подрядной основе сторонней фирмы, специализирующейся на подготовке годовых отчетов. Как и в случае с другими ключевыми мероприятиями программы налаживания и поддержания связей с инвесторами, дата публикации годового отчета должна быть установлена заранее и включена в финансовый календарь компании.
Другие вопросы
Постарайтесь провести как можно больше времени с высшими руководителями, чтобы понять, что, по их мнению, важно сказать инвесторам о работе компании в течение отчетного года. Используйте эту информацию и имеющиеся в вашем распоряжении сведения о взглядах инвесторов на компанию для того, чтобы определить одну или несколько базовых тем годового отчета и разработать, уточнить или усилить набор ключевых инвестиционных посланий. Далее, создайте план содержания отчета — это поможет вам обеспечить логическую организацию и последовательность изложения информации и эффективную подачу ключевых инвестиционных посланий. В этих же целях вставьте в начало годового отчета содержание; это поможет читателям, располагающим ограниченным временем, без труда найти информацию, которая им требуется больше всего.
Составление годового отчета — это сложная работа, которая требует больших временных затрат и участия множества людей, и без того занятых исполнением своих основных должностных обязанностей. В этой связи полезно время от времени напоминать им (и себе), что качество годового отчета напрямую отражает уровень квалификации руководства, членов совета директоров, сотрудников Отдела по связям с инвесторами и самой компании. Для многих компаний годовой отчет — это самый важный из ежегодно публикуемых ими документов.
Основные выводы
• Годовой отчет помогает акционерам понять, каких результатов компания добилась за предыдущий финансовый год.
• Годовой отчет должен точно отражать условия и результаты работы и финансовое положение компании, а его содержание должно соответствовать содержанию других публикаций компании для инвесторов.
• Изучение и понимание того, что инвесторы думают о компании, представляет собой первый шаг к разработке эффективного годового отчета.
• В годовой отчет должна включаться только та информация, которая наилучшим образом объясняет годовые результаты и иллюстрирует инвестиционную привлекательность компании.
• Письмо к акционерам и анализ результатов деятельности и финансового положения руководством компании считаются важнейшими разделами годового отчета.
• Стремление понять стратегическое направление развития компании и умонастроения ее руководства — главная причина, по которой инвесторы читают письмо акционерам.
• В этой связи важно внимательно выслушать исполнительных руководителей компании и удостовериться в том, что результаты работы за отчетный год изложены четко и достаточно подробно, и что ключевые послания, предназначенные для инвесторов, «доведены до сведения» адресатов.
• Электронные инструменты, которые могут применяться в случае использования годового отчета, составленного в формате HTML, помогают лучше довести до читателей мысль о высокой стоимости неосязаемых активов, таких как талант руководителей компании, инновационные решения и ценность торговой марки.
• Начинайте процесс составления годового отчета как можно раньше и проследите за тем, чтобы у вас осталось достаточно времени для его прочтения и утверждения исполнительным руководством, советом директоров и специалистами юридического отдела.