С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Читатель не должен напрягаться для того, чтобы наглядно представить, о чем говорится в предложении. Старайтесь избегать замысловатого языка. Основные мысли должны сообщаться в начале предложения, а сами предложения должны быть понятными и лаконичными. Вместо общих фраз стоит указывать на конкретные факты. Например, лучше сказать "номер 1 в рейтинге журнала такого - то", чем выдать пустую фразу "лучший сканер на сегодняшний день".
В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого "ударного" слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию - сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т.д. Но помните, что никто никогда не читает сразу все рекламное письмо целиком. Чаще всего в течение первых двух секунд принимается решение - читать ваше предложение дальше или нет. За это время необходимо убедить читателя прочитать все сообщение целиком и в этом случае зачастую наиболее "убедительных" результатов достигает рекламное сообщение, построенное вопреки законам логики, но вызывающее непосредственную эмоциональную реакцию:
Вышлите нам доллар, и мы избавим Вас от геморроя или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.
Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.
Проверка "на беглый просмотр"
Быстро "просканируйте" текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей "массы" - т.е. на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других "бросающихся в глаза" фраг-ментах. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, кото-рую клиент может извлечь из вашего предложения?
Проверка "на понимание"
Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентиро-вано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он отличить, в чем отличие вашего товара от других, аналогичных товаров?
Проверка "на пальцы"
Уберите все слова, которые описывают вас и качество вашего товара "в превосходной степени" - "лучший", "выдающийся", "уникальный" и т.д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хва-лебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.
Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Вы должны быть постоянно в курсе того, что происходит с вашим письмом в фирме - получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения вашего коммерческого предложения в фирме-заказчике - например, "в стадии изучения", "клиент рассматривает предложения ряда других фирм", "клиент остановился на вашем предложении". Знание того, что происходит с вашими коммерческими предложениями, позволит вам контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара.