Анализ развития брендов за последние десятилетия позволяет сделать вывод о глобализации этого процесса. Американское маркетинговое агентство ACNielsen, специализирующееся на исследовании конъюнктуры мирового рынка, изучала рыночные изменения 9500 брендов в более чем 100 странах мира. Эксперты этой фирмы детально проанализировали 200 мировых товарных брендов, на долю которых приходится 90% всего потребительского рынка. В конце октября 2001 г. компания ACNielsen опубликовала рейтинг крупнейших глобальных брендов. Для того, чтобы попасть в этот список, бренд должен был удовлетворять трем критериям. Во-первых, объем продаж с марта 2000 по март 2001 г. должен был превышать $1 млрд. Во-вторых, бренд должен был быть представлен на основных рынках — в Северной Америке, Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе, на Ближнем Востоке и в Африке; всего оценивалось 30 стран. В-третьих, экспортные продажи должны были превышать 5% от общего объема продаж.

Среди глобальных брендов лидируют газированные напитки, сигареты и пиво, причем некоторым крупным мультинациональным корпорациям принадлежат сразу несколько марок.

Так, в итоговый рейтинг крупнейших глобальных брендов вошли сразу шесть марок компании PepsiCo; корпорации Procter & Gamble и Philip Morris (включая Kraft Foods) представлены пятью брендами каждая; четыре марки — Coca-Cola; a Kimberly-Clark, Gillette, Mars и Nestle — имеют в итоговом списке по два бренда.

«Некоторые бренды можно действительно назвать глобальными, — сказал Расон ван дер Строом, директор российского представительства ACNielsen.

Дальше всего в этом отношении продвинулись производители безалкогольных напитков и сигарет. За редким исключением, лидирующие торговые марки неплохо представлены и в России, чего нельзя было сказать еще несколько лет назад.»

Тенденции глобализации рынка и брендов на нем противостоит укрепление позиций национальных марок, больше соответствующих ценностям местных потребителей. Этот факт отметила и Жан Перрен (Jane Perrin), директор по глобальным исследованиям компании ACNielsen: «В настоящее время количество «топ-брендов» на мировом рынке ограничено, но в ближайшем десятилетии мы ожидаем значительное увеличение их числа». О том, что сильные местные бренды «вмешались» в процесс проникновения глобальных марок на региональные рынки, косвенно говорит и тот факт, что стоимость крупнейших брендов мира, по оценке компании Interbrand, медленно снижается. Напомним, что в 2001 г. подешевело более половины всех крупнейших брендов, их общая стоимость уменьшилась на $49 млрд.