Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Необходимо проводить маркетинговые исследования потребителей по следующим направлениям:
1. Изучение отношений к товару (услуге, марке товара, категории товара, магазину).
- метод градации по шкале измерений;
- ранжирование объектов в порядке их предпочтения.
2. Изучение отношений к компании. В данном направлении используется система оценочных критериев, таких как:
- номенклатура товаров
- быстрота реагирования на заказы
- услужливость
- технические и производственные возможности
- гибкость цен
- послепродажный сервис
- современность
- компетентность обслуживающего персонала
- и другие
3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности.
- Известность-узнавание. Респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности.
- Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку из предложенного списка без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием.
- Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
4. Изучение системы ценностей потребителей. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят.
5. Изучение уровня удовлетворения запасов потребителей. Используя методы времени, стоимости, метод затрат и цели применения.
6. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
7. Изучение намерений потребителей.
8. Изучение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке. Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятие решения.
9. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее.
10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментирования. Для чего проводится маркетинговое исследование потребителей.
Информация, которую дает анализ собранных данных, может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д.