- стандартные и специальные;
- панельные и репликативные;
- мультиклиентные и мультиспонсируемые;
- постоянные и разовые;
- качественные и количественные;
- поисковые, описательные и пояснительные;
- кабинетные и полевые.
Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.
Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мульти спонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.
Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
- интервью;
- групповые дискуссии;
- исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.
Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис.).
Основные источники внешней информации:
- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
- телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
- законодательные и нормативные акты;
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей; - публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;
- узкоспециализированные периодические печатные издания;
- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
- экономические обзоры;
- печатная реклама предприятий;
- специализированные выставки и ярмарки;
- посещение предприятий;
- каналы личной коммуникации.
Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл.).
Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.
Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл.).
Таблица - Типы методов МИ по объекту исследования
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
1.Опрос торгового персонала. |
Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса |
Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат |
2.Опрос экспертов |
Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня |
Дорогостоящие |
3.Опрос потребителей |
Относительно недорогой |
Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения. |
4.Тестирование рынка |
Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие. Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния. |
Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный. |
5.Статистический анализ спроса |
Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности |
Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне. |
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
Существуют различные типы интервью:
- личные интервью без заданной структуры (глубинные);
- групповые дискуссии (фокус-группы);
- личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Он предназначен для определения:
1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;
2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;
3) общего числа опрашиваемых;
4) затрат на реальный опрос.
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.
Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов.
Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл.).
Таблица - Типы вопросов
Прямые вопросы |
Респондент знает цель этого вопроса |
Косвенные |
Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту |
Открытый |
Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами |
С вариантами ответов |
Опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов |
Альтернативные |
Только два возможных ответа |
Таблица - Примеры формулировок вопросов
Правильно |
Неправильно |
Специфический характер вопроса |
|
Покупаете ли вы молоко? |
Какие продукты вы покупаете? |
Ясность вопроса |
|
Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровья человека? |
Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? |
Конкретность |
|
Сколько литров молока вы потребляете в течение года? |
На какое время вам обычно хватает одного литра молока? |
Ориентация на факты, а не на мнения |
|
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»? |
Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»? |
Отсутствие наводящих вопросов |
|
Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? |
Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? |
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства |
|
Косвенный вопрос |
|
Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной? |
Вы находите обстановку в компании напряженной? |
Вопрос-противовес |
|
Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже? |
Вы реагируете на снижение цен? |
Деление ответов на группы |
|
В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1 млн. руб., 2 – 3 млн. руб. и т.д. |
Какую сумму составляет ваш месячный доход? |
Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):
- ясность вопроса;
- конкретность;
- ориентация на факты, а не на мнения;
- отсутствие наводящих вопросов.
Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:
1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.
При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.
2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.
Этот порядок должен обозначаться:
- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория. А, а самые мелкие – категория В);
- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);
- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);
- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 – с худшим вкусом).
3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким образом можно измерить насколько больше и насколько меньше.
При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее, вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.
4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение.
Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах:
- деление на пользователей и не пользователей продукта;
- номерные знаки;
- номера футболистов.
Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.
Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка. Этапы обработки данных опросника:
1) проверка:
- все ли анкеты были возвращены;
- были ли ответы представительны для всей совокупности;
- все ли анкеты были заполнены правильно.
2) обработка пакетов прикладных программ.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка):
- название агентства, проводящего исследование, и название клиента;
- цель исследования и определение проблемы;
- общая характеристика изучаемой группы населения;
- способ определения выборки и тип выборки;
- способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;
- период, в течение которого проводились интервью;
- приложения.