Показатель, наиболее часто используемый для описания экономики страны, — это ее доход на душу населения. Его цифры кратко и емко отображают уровень экономического развития страны, а также степень модернизации и развития сферы здравоохранения, образования и социального обеспечения. Частично применение величины этого показателя при оценке иностранной экономики оправдывается тем, что обычно она доступна и принята во многих странах. Еще более существенно то, что и в самом деле она является хорошим индикатором размера или качества рынка.

Цифры дохода на душу населения в разных странах мира очень различны. Всемирный банк выявил, что более половины населения мира живет в странах со средним доходом на душу населения всего лишь $330.

Однако против использования цифр дохода на душу населения можно выдвинуть ряд возражений:

• В них не отражается покупательная способность. Сравнение доходов на душу населения осуществляется в валюте, имеющей общее хождение, — обычно доллары США — через конвертацию согласно обменному курсу. Цифра в долларах по стране получается при помощи деления дохода на душу населения в национальной валюте на ее курс по отношению к доллару. Итоговая величина дохода на душу населения страны в долларах точна, только если курс обмена отражает относительную внутреннюю покупательную способность двух
• валют. Зачастую существуют основания для того, чтобы подвергнуть ее сомнению. Например, воздействие спекуляции может увести валюту от ее «истинной» стоимости.
• Недостаток сравнимости. Еще одно ограничение на использование цифр дохода на душу населения заключается в том, что существует двойной недостаток сравнимости цифр дохода самих по себе. Товары, входящие в итоговый национальный доход развитых стран, только частично представлены в денежной экономике менее развитых стран. Например, большая часть бюджета европейца идет на еду, одежду и жилье. Во многих слаборазвитых государствах эти пункты удовлетворяются за счет самообеспечения и, таким образом, не отражены в итоговом национальном доходе.
• Продажи не связаны с доходом на душу населения. Использование цифр дохода на душу населения для определения потенциала рынка ограничивает то, что объем продаж многих товаров, демонстрирует свою слабую зависимость от дохода на душу населения. Объем продаж многих потребительских товаров более сильно связан с населением или цифрами затрат по ведению домашнего хозяйства, чем с доходом на душу населения. Примерами могут послужить Coca-Cola, шариковые ручки, велосипеды, швейные машинки и транзисторные радиоприемники. Продажи товаров промышленного назначения и капитального оборудования обычно лучше коррелируют с отраслевой структурой производства или совокупным национальным доходом, чем с доходом на душу населения.
• Неравномерное распределение доходов. И, наконец, цифры на душу населения имеют меньше значения, если существует большая неравномерность распределения доходов в стране. Это уже обсуждалось ранее. Цифры дохода на душу населения являются усредненной величиной и имеют значение, если доход большинства людей в стране находится примерно на среднем уровне. Однако зачастую это не так. Среди государств мира Скандинавские страны имеют относительно равномерное распределение доходов среди людей. Тем не менее, даже здесь специалисты по маркетингу очень внимательны по отношению к разнице уровней дохода при изучении потенциала своего продукта, если он в целом чувствителен к доходу. Многие страны имеют относительно неравномерное распределение доходов. Крайним примером является Бразилия, где беднейшие 20 % населения получают менее 3 % национального дохода, в то время как богатейшие 20 % получают от него 63 %.