Чрезмерная концентрация биллбордов ведет к негативным результатам. Во-первых, страдают рекламодатели из-за снижения эффективности их продукта. Во-вторых, потери несет город, который лишается привлекательности и очарования исторических пейзажей, к тому же излишняя концентрация рекламных конструкций нарушает удобство и комфортность проживания людей.
Власти постепенно сокращают рекламные площади в городе. Наружной рекламы, которая является эффективной и гарантирует высокую степень контакта с аудиторией, становится все меньше и меньше.
Что же делать рекламным агентствам?
Они начинают искать новые креативные пути продвижения, при этом, стараясь решать те проблемы, с которыми раньше приходилось сталкиваться рекламодателю.
Так, ключевой проблемой основных средств рекламы (таких, например, как СМИ) является размытость целевой аудитории и передача рекламного сообщения тем, кто не является и по определенным причинам не станет потребителем данного товара или услуги. Другой проблемой является время рекламного контакта, которое ограничено.
В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как, автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др.
Это реклама, рассчитанная на массового потребителя, характеризуется большой отдачей.
Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 году провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму - производителя: после рекламной кампании фирма Роллтон увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.
Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.
Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 года, а в регионах начал развиваться чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?
Рекламные агентства нашли выход. Приблизительно года два назад стали предлагаться новые средства транзитной рекламы: реклама в аэропортах и самолетах.
А также стало развиваться направление рекламы на железнодорожных вокзалах и в поездах.
Эти средства рекламы обеспечивают высокую степень узнавания бренда не только локально (на одной территории), но и регионально. Сегодня рекламная деятельность активно развивается в регионах.
Преимущество такой рекламы заключается в том, что она может разворачиваться на всей территории России, может начаться в столице и шагать «до самых до окраин», может начаться одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток - все зависит от поставленных целей и задач.
Сегодня наиболее привлекательными региональными центрами для рекламодателей являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.
Возможности по развитию в рамках конкретных регионов предоставляют новые виды транзитной рекламы: два или несколько пунктов сообщаются воздушными или железнодорожными путями. Кроме того, железнодорожные вокзалы и аэропорты имеют сегодня огромное значение для рекламодателей, не только с точки зрения транзитной территории, но и с позиции локальности.
Реклама в самолетах и аэропортах
Западные агентства уже давно и очень активно занимаются созданием рекламы для размещения в самолетах. И эта практика закономерна. Эффективность подобного рода рекламы обусловлена тремя факторами: избранностью аудитории, продолжительностью контакта и уникальностью рекламного носителя. Длительность и интенсивность воздействия рекламы, размещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с аудиторией продолжается весь рейс.
Крупнейшие мировые авиакомпании, такие как Swiss, British Airways, Lufthansa, Quantas с большим успехом предоставляют свои самолеты для рекламы на борту.
Сегодня, наконец, и российские авиакомпании предоставляют место для рекламы.
Почему реклама в самолетах выгодна?
Она имеет специфические преимущества перед другими видами транзитной рекламы:
- В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.
- Целевая аудитория – большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20-45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.
- Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов "туда-обратно".
- В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.
- Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию – несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.
Ключевыми преимуществами рекламы в аэропорте являются также время контакта и аудитория, особенно следует отметить правило 24/7/365.
В аэропортах, из-за особенности замкнутого пространства, продолжительность воздействия рекламы на потребителя гораздо выше. Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.) и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание. Подсчитано, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также, исследования показывают, что в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.
Правило 24/7/365 действует в любом аэропорте. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году – без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.
Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:
- Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций – всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.
- Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.
- Продвижение услуг и технологий "b2b", таких как банковские услуги, высокие технологии, консалтинговые, финансовые, юридические, страховые, информационные, транспортные, производственные и др., эффективны, поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.
Особая категория товаров для продвижения в рамках самолетов и аэропортов возникла вкупе последних событий: внесение поправок в Закон «О рекламе».
Запреты и ограничения коснулись алкогольной и табачной отраслей:
- Пивной индустрии запрещено спонсорство спортивных мероприятий, кроме того, телереклама пива не может быть показана до 22.00 и в ней нельзя использовать образы людей и животных.
- Запрет на использование зонтичных брендов. Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, в печатных СМИ, а также наружную рекламу с 1996 г., но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с “водочным” названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять. Взамен производители крепкого алкоголя получили право рекламировать свою продукцию в печатных СМИ. У производителей алкоголя, наконец, появляется легальный канал продвижения.
- С 1 января 2007 г. запрещается наружная реклама табака — основной канал продвижения производителей сигарет. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.
Для продвижения алкогольной и табачной продукции как никак лучше подходят такие средства авиарекламы, как размещение в бортовых журналах, indoor реклама в аэропортах, а также BTL-мероприятия.
Опыт крупных рекламодателей еще раз доказывает, что рекламщики не ошиблись, предложив на рынке новые средства транзитной рекламы.
Так, авиакомпания “Сибирь” весной 2005 г. запустила рекламный проект, начав размещать рекламу в салонах самолетов.
Первой компанией, которая воспользовалась представившейся возможностью, стала компания «Вымпелком», новатор в области использования новых медианосителей. Она активно развивает нетрадиционные медиапроекты, и особое место среди них занимает реклама в самолетах.
Рекламные стикеры “Билайна” были размещены на три месяца на стодиках пассажирских кресел в 25 самолетах.
Чистая прибыль "Вымпелкома" по US GAAP в 2005 г. выросла на 75,6% по сравнению с 2004 г. и составила $615 млн. 131 тыс., сообщает РБК. Операционная выручка «Вымпелкома» по итогам минувшего года по сравнению с 2004 г. выросла на 52% и достигла $3 млрд. 211 млн. 118 тыс.
Большим подспорьем увеличения доли чистой прибыли явилось размещение рекламы на борту самолетов, поэтому в 2006 г. “Вымпелком” и “Сибирь” решили возобновить рекламный проект.
В августе сотовый оператор разместил в 38 самолетах более 7000 стикеров. Как сообщил пресс-секретарь авиакомпании Илья Новохатский, реклама в самолетах эффективна, поскольку за четыре месяца рекламные поверхности смогли увидеть около 2 млн. пассажиров.
Изюминкой кампании стало то, что пассажиры видели рекламное сообщение, размещенное на спинках впереди стоящих кресел, не в течение всего полета, а лишь откинув столик для обеда или работы. Таким образом, пассажирам представилось достаточное количество времени для ознакомления с содержимым рекламного стикера, и вместе с тем, реклама не стала навязчивой, сообщается в пресс-релизе.
Пресс-секретарь новосибирского филиала “Вымпелкома” Юлия Щербанёва считает это удачным способом рекламы роуминга. Сейчас “Вымпелком” рассматривает возможность размещения рекламы на фюзеляжах самолетов.
Авиареклама заинтересовала не только сотового оператора. В мае на дверцах багажных отсеков пяти самолетов АК «Сибирь» на три месяца были размещены около 400 рекламных стикеров банка “Уралсиб”.
Чистая прибыль банка Уралсиб по МСФО в 2005 году выросла в 7.7 раза до 11.25 млрд. руб. Такие данные содержатся в консолидированной финансовой отчетности банка за прошлый год.
Рекламой на фюзеляжах самолетов “Сибири” уже заинтересовались несколько десятков компаний.
В мировой практике самыми интересными проектами на фюзеляжах были рекламные кампании пива Guinness на самолетах Iran Air, реклама мюзикла “Призрак Оперы” на лайнерах швейцарской Kross Airlines и реклама часов Bvlgary на лайнерах Alitalia.
Представители Alitalia утверждают, что и заказчик, и авиакомпания остались очень довольны контрактом. Соглашение с Bvlgary Alitalia заключила в 1998 г., рассказывает пресс-секретарь авиакомпании Патриция Васта. Под рекламную кампанию новых часов Bvlgari Aluminium был отдан выкрашенный в серебристый цвет лайнер, который целый год летал по разным маршрутам с изображением часов и слоганом Bvlgari Aluminium flies with Alitalia. “Это было очень красиво — часы как бы опоясывали лайнер”, — вспоминает Васта. Правда, уточнять, во сколько это обошлось Bvlgari, она не стала.
Другие российские авиакомпании только начинают пробовать себя в рекламном бизнесе. В “Аэрофлоте”, помимо салфеток, пока нет других носителей рекламы. “Проект только разрабатывается, просчитывается, какие площади можно использовать в качестве носителей, говорит директор департамента по связям со СМИ “Аэрофлота” Лев Кошляков. Носителями в основном выступают журналы, которые предлагаются в салонах.
В качестве рекламоносителей на бортах самолетов выступают подголовники кресел, стикеры на тележках питания и на панелях для ручной клади, конверты для авиабилетов, посадочные талоны, печатная и сувенирная продукция, разложенная в кармашки пассажирских кресел.
В августе 2006 года успешно проходило размещение рекламы строительной компании "Омега" на подголовниках в самолетах альянса "AirUnion".
Среди всех видов рекламы на борту самолета особо следует выделить бортовые журналы. Российские пассажиры любят прихватить с собой что-нибудь из самолета. Самые популярные предметы — инструкции по безопасности. Следующими по количеству выносов являются бортовые журналы. Не уступающие по красочности оформления и контенту обычному глянцевому журналу, они распространяются на бортах самолетов бесплатно. А за глянец в киоске придется отдать не менее 100 рублей.
Этот «бесплатный сыр», как считают в авиакомпаниях, должен «затащить» пассажиров в их «мышеловку». Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы.
По последним измерениям TNS Gallup Media за сентябрь 2005 г. — февраль 2006 г. аудитория одного номера «Мира Аэрофлота» составляла 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) — 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.
Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой бортовой журнал американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х годах.
Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат журнала, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style.
Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средними и выше среднего доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса люкс.
Собственно и само размещение рекламы на полосах бортовых журналов удовольствие не из дешевых. Например, полоса рекламы в Inflight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в «Аэрофлоте» обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс.
Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают «их покупатели». «Мы размещаем рекламу премиального бренда «Русский бриллиант» во многих бортовых журналах. На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку» - рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании «Кристалл-Гросс» (производство и дистрибуция водки).
В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в бортовых журналах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной. Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через бортовой журнал, — не однодневка и ей можно доверять» — говорит Иванов.
Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента далеко не всегда могут позволить себе рекламу в подобном издании, хотя и их ЦА любит самолеты. Однако для них тоже есть выход.
Так, продовольственные компании — производители недорогих продуктов – зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний.
Например, компания «Май», по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка «Майский чай» присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.
Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в бортовом журнале, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.
Акцентируя внимание на рекламе в самолетах, следует отметить, что выделяют чартерные и регулярные рейсы.
Регулярные рейсы давно интересуют рекламодателей, которые не сомневаются в их эффективности. Только в России существует более четырехсот авиакомпаний, и большая часть из них имеет в своем расписании регулярные рейсы.
Размещение рекламы на подобных рейсах легко спланировать, на год вперед точно известно, сколько рейсов и куда совершит авиакомпания. Этот факт позволяет проводить успешные рекламные компании и осуществлять любые, даже самые смелые проекты.
Однако существует и другой не менее действенный метод продвижения товаров и услуг на рынок – это чартерные перевозки.
Среди работников рекламных служб различных компаний существует ошибочное мнение, что чартерные рейсы являются «второсортными». На самом деле это не так.
Чартерный рейс – это дополнительный рейс к уже существующим регулярным перевозкам, когда регулярная программа авиакомпаний не справляется с количеством желающих улететь (например, на перегруженные направления летом - в сезон отпусков, или зимой – рождественские каникулы), количество рейсов дополняется чартерными.
На подобных рейсах так же существует разделение по классам, а сервис не чуть не хуже, чем на регулярных. Например, цена на чартерный рейс в Женеву (Швейцария) в зимний сезон доходит до 500 долларов (эконом класс), вряд ли «второсортные» пассажиры, которые летят в этом самолете не могут позволить купить себе хорошие часы, автомобили или одежду от элитных домов.
На чартерные программы приходится до 50 % от общего объема авиа перевозок, это приблизительно 45-50 миллионов человек в год. Такой пассажиропоток, определенно показывает и доказывает эффективность рекламы.
На чартерных рейсах рекламодателям предоставляются все возможности по размещению рекламы на подголовниках, распространение печатных рекламно-информационных материалов, в т.ч. и бортовых журналов, и проведение маркетинговых акций.
Сегодня особенно следует выделить АК «Аталант-Союз», которая была образована в 1993 году и в настоящее время позиционирует себя как универсальную авиакомпанию (грузовые и пассажирские перевозки).
В период с января по май 2006 г. АК «Атлант-Союз» заняла шестое место по объему перевезенных пассажиров среди российских авиакомпаний.
Сегодня 90% пассажирских перевозок – это чартерные рейсы, которые являются очень востребованными оптовыми покупателями (туроператорами).
«Фактически, мы работаем в режиме регулярного чартера, — пояснил руководитель отдела PR и рекламы авиакомпании "Атлант-Союз" Георгий Баутин. — Наше расписание и уровень соответствия ему таково, что регулярность наших чартерных рейсов часто превосходит регулярность рейсов других авиакомпаний».
Авиакомпания «РусЛайн» также выделяется среди авиакомпаний, занимающихся чартерными перевозками. Она специализируется на деловых перевозках и использует самолеты бизнес-класса.
За прошедшие годы авиакомпания увеличила свой авиапарк, расширила список предоставляемых услуг и значительно улучшила показатели по всем видам деятельности, став своеобразным «образцом качества» на рынке бизнес-авиации.
Чартерные рейсы осуществляют также АК «Аэрофлот», АК «Сибирь», АК «Ямал», АК«Якутия», а также АК «КрасЭйр», АК «Самара», АК «Омскавиа» и др.
Узкоспециализированная аудитория чартерных рейсов (например, туристы, деловые перевозки на конференции, бизнес-форумы и пр.) позволяет более эффективным образом воздействовать на аудиторию.
Реклама в аэропортах является очень востребованным направлением и предоставляет рекламодателю следующие возможности размещения:
- световые короба (лайтбоксы) в помещении аэропорта;
- распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;
- распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиа-компаний;
- видеореклама на LCD им плазменных телевизорах в залах вылета и прилета;
- реклама на телетрапах.
Сегодня рекламодателей привлекают аэропорты, инфраструктура которых активно развивается.
Аэропорты сегодня - важнейшие транспортные узлы с огромным пассажиропотоком. И это касается не только московских, но и региональных аэропортов.
Среди московских аэропортов следует выделить Шереметьево, на долю которого приходится более 50 % перевозок московского авиаузла. Аэропорт является владельцем самых дорогих и престижных рекламных мест в Москве. В последнее время значительные инвестиции идут на усовершенствование и развитие инфраструктуры «Шереметьево».
Востребованность рекламы в рамках данного аэропорта высока даже несмотря на то, что стоимость такой рекламы эквивалентна размещению в самых престижных местах центра города.
Несмотря на это рекламодатели заинтересованы в размещении подобного рода рекламы, поскольку она эффективна. Так, компания «Вымпелком» помимо размещения в самолетах, задействовала под рекламу «Билайн» значительные поверхности бренмауэров, биллбордов и лайтбоксов на площадах московских и региональных аэропортов.
Высоким уровнем спроса в аэропортах пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует «изобразить историю в лицах. Из этой серии трехмерная увеличенная модель телефона «Motorola», кровать «Sony Ericsson» и автомобиль «Kia Motors» на наклонном подиуме.
Первым рекламодателем, решившимся на нестандартное размещение в «Шереметьево», была компания Panasonic. Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным баластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспрессию нестандартных оригинальных форм.
Подобные акции привлекают внимание пассажиров и удерживают его на длительный период, соответственно узнаваемость бренда повышается.
Помимо «Шереметьево» большим спросом у рекламодателей пользуются аэропорты «Домодедово» с пассажиропотоком на 2005 г. – более 13 млн. чел, а также аэропорт «Внуково».
Аэропорты очень привлекательны для производителей категорий товаров, которые ограничены в рекламной деятельности законодательством. Это алкогольная и табачная продукция.
Так, в аэропорту «Домодедово» в конце 2006 г. была размещена нестандартная конструкция с рекламой марки сигарет Kent. За счет использования стратегии «разрезанного» изображения достигался эффект многослойности. Определенный порядок расположения флагов пространственно разделило рекламное поле на несколько плоскостей.
Такой нестандартный подход к размещению рекламной информации обеспечил повышенное внимание со стороны зрительной аудитории и высокую степень запоминаемости рекламируемого продукта.
Конструкция разместилась в зоне, где средняя суточная величина пассажиропотока достигает 31 000 человек.
Региональные аэропорты привлекают тем, что позволяют охватить более широкую аудиторию, и они менее затратны для рекламодателей, поскольку рекламные площади стоят намного дешевле московских. Но данный вид носителей в регионах обеспечивает высокий уровень отдачи, потому что степень контакта с аудиторией максимальна: внимание пассажиров надолго удерживают новые непривычные для них виды рекламы.
Каждый региональный аэропорт имеет свои особенности. Сегодня внимание рекламодателей привлекает аэропорт Нижнего Новгорода, который традиционно используется в качестве запасного аэропорта Москвы в случае внештатных ситуаций.
Погодные условия, особенно в период с октября по март, способствуют тому, что аэропорт Нижнего принимает большое количество московских рейсов. Пассажиропоток резко увеличивается, а потенциал рекламы, расположенной в аэропорте резко возрастает. При этом основополагающим фактором является замкнутое пространство и потребность в информации. При чем возрастает потенциал как indoor рекламы, так и рекламы в различных буклетах.
Аэропорт дает рекламодателям большие возможности для информирования потребителей, поскольку его инфраструктура постепенно совершенствуется. За экстренные посадки московских самолетов запасной аэропорт получает определенный процент стоимости посадочных услуг. Эти деньги вкладываются в реконструкцию и в развитие инфраструктуры.
Первопроходцем рекламной деятельности в аэропорту Нижнего Новгорода стал «Вымпелком», который разместил там рекламу «Билайн» на лайтбоксах в 2003 году. Затем его примеру последовали другие крупные операторы сотовой связи.
Эффективность подобных рекламных компаний была настолько очевидна, что пример сотовых операторов был подхвачен банковскими структурами, страховыми и финансовыми компаниями, организациями, предоставляющими почтовые переводы и другими компаниями.
Справка: Нижний Новгород - один из трех крупнейших областей России, регион с множеством крупных предприятий самого разного профиля, занимает седьмое место в России по промышленному производству.
Преимущество региональных аэропортов для рекламодателей заключается в возможности использования нестандартных способов продвижения, которые позволяют сосредотачиваться на узкоспециализированной аудитории со специфической географией (например, жители Поволжского федерального округа и пр.)
Аэропорт работает всегда, независимо от времени суток, сезона или погодных условий. Процедура оформления документов такова, что большинство авиапассажиров проводят в аэроузлах больше 1 часа, именно поэтому размещение рекламы в аэроузлах достаточно эффективно.
Реклама в аэропортах обладает "эффектом края". Она закладывается в подсознание пассажира как самое первое или последнее впечатление от города (страны).
Для направленной передачи информации конкретной аудитории аэропорты и самолеты представляют собой исключительную возможность: именно потому, что этим видом транспорта пользуются люди с определенным уровнем дохода (средним и выше), самые интересные для рекламодателей. Согласно данным компании TNS Gallup Media половина авиапассажиров являются обеспеченными людьми, т.е. могут покупать дорогие вещи или не ограничены в средствах.
Пользователи авиатранспортом для внутренних и международных поездок
|
Москва |
Россия |
|||
Col % |
Affinity |
Col % |
Affinity |
||
ВСЕГО |
12.8 |
100 |
4.6 |
100 |
|
Пол |
мужчины |
52.7 |
121 |
51.5 |
114 |
женщины |
47.3 |
84 |
48.5 |
88 |
|
Возраст |
16-24 |
16.3 |
111 |
20.2 |
119 |
25-34 |
19.9 |
129 |
23.2 |
131 |
|
35-44 |
29 |
141 |
29.1 |
141 |
|
45-54 |
14.9 |
82 |
13.1 |
74 |
|
55-64 |
10.8 |
80 |
9.7 |
77 |
|
65+ |
9 |
51 |
4.7 |
33 |
|
Социальный статус |
руководители |
33.8 |
249 |
25.4 |
302 |
специалисты |
26.2 |
154 |
27.4 |
209 |
|
служащие |
9.9 |
77 |
12.1 |
99 |
|
рабочие |
7.7 |
41 |
8.5 |
36 |
|
студенты, учащиеся |
8.4 |
130 |
10.8 |
121 |
|
пенсионеры |
5.3 |
26 |
6 |
27 |
|
безработные |
1.8 |
47 |
3.3 |
68 |
|
домохозяйки, молодые мамы |
4.2 |
75 |
5.5 |
88 |
|
нет ответа |
2.6 |
237 |
1.1 |
260 |
|
Материальное положение семьи |
не хватает денег на еду |
* |
* |
0.6 |
13 |
хватает на еду, но не на одежду |
5.1 |
30 |
4.7 |
20 |
|
хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи |
37.4 |
72 |
44.3 |
86 |
|
могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят |
51.3 |
194 |
44.3 |
249 |
|
полный достаток, не ограничены в средствах |
4.6 |
275 |
3.8 |
356 |
|
нет ответа |
* |
* |
2.4 |
121 |
|
Доля затрат на продукты питания и коммунальные услуги |
до 25% семейного дохода |
30.6 |
226 |
22.2 |
325 |
25-50% семейного дохода |
36.2 |
120 |
34 |
120 |
|
50-75% семейного дохода |
19.9 |
77 |
27.7 |
84 |
|
более 75% семейного дохода |
6.4 |
27 |
8.9 |
34 |
|
нет ответа |
6.9 |
109 |
7.1 |
123 |
|
Доход |
A |
8.7 |
28 |
7.1 |
27 |
B |
25.8 |
69 |
29.7 |
62 |
|
C |
35.4 |
239 |
40.3 |
277 |
|
Перспективы авиаиндустрии
Существующие возможности авиарекламы еще не исчерпаны. Да и сам отечественный авиарынок, несмотря на прогрессирующий рост, находится в начальной стадии своего развития.
В прошлом году общий пассажиропоток в России составил около тридцати миллионов человек. В то время как японские авиакомпании ANA (All Nippon Airways) и JAL Group (Japan Airlines), 70% рейсов которых — внутренние, в том же году перевезли соответственно 40 и 58 миллионов пассажиров.
Пассажиропоток лидирующей в мире авиакомпании American Airlines превышает 90 миллионов пассажиров.
В совокупности, несмотря на глобальный кризис в авиаиндустрии после и сентября 2001 года, американские авиакомпании перевозят более полумиллиарда пассажиров.
Учитывая размер наших территорий и то, что отечественная экономика развивается, смело можно прогнозировать рост перевозок в несколько раз.
Реклама на железнодорожных вокзалах
Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70-80 тыс. пассажиров, а через Павелецкий и Ярославский - не менее 50 тыс. пассажиров.
Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. человек. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении "цена - количество контактов" усомниться сложно.
Попав в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимание на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поездки, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.
К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:
- Охват пассажиров практически со всей территории России;
- Четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;
- Расположение рекламоносителей в строгом соответствии с наибольшими пассажиропотоками;
- Высокая длительность контактов;
- Позитивное восприятие рекламы пассажирами;
- Одно из самых низких СРТ* для наружной рекламы;
- Реклама имеет не только имиджевое воздействие, но и является стимулом для совершения немедленной покупки (точно так же как и реклама в аэропортах).
На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, входы в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т.д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются ситилайты, билборды и щиты, кроме того на вокзалах можно найти много печатной рекламы.
Часть пассажиров в целях удобства и экономии времени пересаживается с электропоездов на другие виды внутригородского транспорта, не доезжая до конечной станции, поэтому для рекламодателя довольно результативна и реклама на железнодорожных станциях, примыкающих к станциям метрополитена. По оживленности они занимают второе место после вокзалов, а пассажирооборот таких станций достигает 160 тысяч человек в сутки.
Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории, низкие затраты в пересчете на число контактов и высокую степень воздействия на целевую аудиторию.
Для размещения рекламы потенциальному рекламодателю необходимы статистические данные по пассажиропотокам, а также по аудитории отдельных поездов и вокзалов. Так, пассажиропоток РЖД за 2005 г. обозначен в таблице.
Статистические данные о пассажиропотоках на вокзальных комплексах г. Москвы
Вокзал |
Пригородное сообщение (чел. в месяц) |
Дальнее сообщение (чел. в месяц) |
Общий пассажиропоток (чел. в месяц) |
Казанский |
1 543 984 |
1 180 192 |
2 724 176 |
Белорусский |
1 062 256 |
369 512 |
1 431 768 |
Киевский |
1 547 520 |
529 048 |
2 076 568 |
Курский |
2 200 016 |
825 568 |
3 025 584 |
Ярославский |
4 461 912 |
710 008 |
5 171 920 |
Савеловский |
959 504 |
* |
959 504 |
Павелецкий |
949 104 |
520 416 |
1 469 520 |
Ленинградский |
1 524 432 |
684 520 |
2 208 952 |
Рижский |
266 240 |
51 064 |
317 304 |
ИТОГО |
14 514 968 |
4 870 328 |
19 385 296 |
Самый крупный из вокзалов – не только в России, но и в Восточной Европе – Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тысяч пассажиров.
Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы.
Самая большая – жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице – пользуются пригородным сообщением. Вторая – жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья – люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.
Кроме географического принципа, в каждой группе можно ориентировочно определить уровень доходов граждан. Главный критерий здесь – тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.
Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности. В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы находились в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.
Вокзалы приобретают современное обличие, и рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность рекламы, которая позволяет застать на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, экономя средства (учитывая, что реклама на вокзалах и тем более в регионах намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, рекламы в самолетах и пр.), получать высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.
Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга, «северной столицы России».
Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских вокзалов.
Пассажиропоток железнодорожных вокзалов Санкт-Петербурга в 2005 году
Вокзал |
Общий пассажиропоток (чел. в месяц) |
Московский |
1 700 000 |
Ладожский |
1 250 000 |
Балтийский |
1 083 333 |
Витебский |
1 083 333 |
Финляндский |
729 166 |
ИТОГО |
5 845 832 |
Сегодня, обратившись к потенциальной аудитории железнодорожных вокзалов можно продвигать как массовые товары, так и товары класса премиум. Технология и особенности продвижения почти такие же, как в аэропортах. Особенно следует выделить категории товаров, реклама которых имеет ограничения в соответствии с законодательством: табачные и алкогольные изделия.
Так, в связи с предстоящим в новом году ограничением рекламы табака, производители уже стали делать заказы на размещение indoor рекламы на вокзалах, оценив преимущества рекламных конструкций в данном пространстве. Если учитывать, что вокзалы стали привлекать внимание властей и стали вкладываться средства в их реконструкцию и развитие инфраструктуры, то производители не ошиблись.
Как показали исследования, проведенные РОМИР (Изучение рекламы сигарет, опрос в 18 крупных городах, опрошено 500 человек в возрасте 18-64 года с различным уровнем семейного дохода, выкуривающие не менее 1 сигареты в день, 2004 г.), наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама, – доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет – различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте - реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции – брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).
Таким образом, при запрете наружной рекламы, производители табачных изделий теряют возможность наиболее эффективного воздействия на потенциальных потребителей. Indoor реклама на вокзалах, в таком случае является очень привлекательной. Поскольку позволяет охватить целевую аудиторию и ненавязчиво воздействовать на нее. Разветвленная инфраструктура современных вокзалов позволяет не только запомнить новый бренд, но и приобрести его в торговой зоне вокзала или продегустировать на месте.
Кроме того, помимо indoor рекламы для производителей сигарет привлекательным носителем является реклама на конвертах для железнодорожных билетов. По всей аудитории (в зависимости от направления и вида поезда, обычно это население 20-45 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, часто поездки носят деловой характер) среднее количество контактов с билетом за год составляет около 10.
Длительность контакта с рекламным носителем создает дополнительные преимущества. Каждый четвертый (24%) покупает билеты за 14 и более дней до поездки. Столько же (26%) сохраняют билеты от месяца до нескольких дней после поездки.
Помимо основных преимуществ рекламы на вокзалах и поездах есть индивидуальные преимущества рекламы на конвертах:
- Возможность сохранения и использования конверта;
- Возможность охвата малодоступных для других рекламных носителей групп потребителей.
Реклама на конвертах позволяет продвигать табачные изделия не только средней ценовой категории, но и высокой.
Важным преимуществом рекламы на вокзалах, которое уже отмечено производителями сигарет, по сравнению с рекламой в аэропортах является, прежде всего, невысокий уровень СРТ.
Стоимость тысячи контактов различных носителей по Москве и Санкт-Петербургу
Рекламный носитель |
Значение СРТ ( в среднем по Москве и Санкт-Петербургу, $) |
Кинотеатры |
70 |
Интернет |
20 |
Журналы |
10 |
Газеты |
8 |
Радио |
6,5 |
Телевидение |
6 |
Наружная реклама |
5 |
Indoor реклама в аэропортах |
2-5 |
Indoor реклама на вокзалах |
0,9 |
Современные рекламные возможности: реклама на автовокзалах
Сегодня для рекламодателей открываются новые возможности по размещению информации о своих товарах и услугах. Это автовокзалы, которым раньше не уделялось внимания, но в настоящий момент власти вкладывают средства в их реконструкцию и развитие.
Автовокзал сегодня может стать средством воздействия на целевую аудиторию, точно так же как аэропорт и железнодорожный вокзал. При этом потенциал заключается в том, что интенсивно развивается инфраструктура крупных вокзалов и высокими темпами растет пассажиропоток. Все это позволяет рекламодателю охватить максимальную контактную аудиторию и получить наибольшее число отзывов, увеличив количество своих клиентов.
В Москве власти намерены серьезно перестроить сеть новых автовокзалов для международных и междугородних перевозок. Планируется построить два новых автовокзала, а Щелковский автовокзал поменяет свое местоположение.
Механизмы воздействия на аудиторию автовокзала посредством рекламного сообщения такие же, как на аудиторию железнодорожного вокзала: indoor реклама, а также реклама на билетах, в буклетах, журналах, BTL и др.
Кроме того, преимущества рекламы на автовокзалах перекликаются с преимуществами рекламы на железнодорожных вокзалах: возможность охвата пассажиров по всей территории России, возможность выбора наиболее эффективного рекламного носителя и расположение его в соответствии с наибольшим пассажиропотоком, позитивное восприятие рекламы аудиторией, интерес к рекламе.
Помимо Щелковского автовокзала Москвы выделяется Автовокзал Санкт-Петербурга на Обводном канале, который был спроектирован в 1963 году и в последующие годы подвергся значительной реконструкции, начавшейся в октябре 2000 г. и закончившейся в мае 2003 г.
Новое здание, построенное по индивидуальному проекту, стало больше и комфортабельнее, внутренние помещения увеличились в два раза.
Сегодня инфраструктура Автовокзала Санкт-Петербурга является одной из наиболее развитых по сравнению с другими автовокзалами России и предоставляет рекламодателю возможность воздействовать на свою потенциальную аудиторию с большей эффективностью.
Реклама на современных автовокзалах, таких как московский Щелковский и питерский Автовокзал, является эффективной не только для товаров массового спроса, но и товаров класса премиум. Кроме того, продвижение услуг сотовой связи, банковских, страховых услуг, юридических и др., также является прибыльным в силу того, что международными и междугородными автобусами пользуются и деловые люди.
Для товаров, на рекламу которых наложены определенные законодательные ограничения (алкогольная и табачная продукция), автовокзал является идеальным местом, поскольку, во-первых, власти не накладывают ограничений на indoor рекламу, которая по эффективности не уступает outdoor рекламе (наружная реклама), а во-вторых, по примеру стандартного железнодорожного вокзала стоимость тысячи контактов с аудиторией на автовокзале также минимальна.
Предлагая новые виды средств коммуникации с потребителем (реклама в самолетах, аэропортах и железнодорожных вокзалах, а также автовокзалах), сегодня рекламные агентства дают возможность как крупным, так и мелким игрокам завоевать аудиторию, достигнуть которую стало проще. Каждый носитель имеет свои особенности, но неоспоримым преимуществом, которое доказывает эффективность и выгодность использования подобной рекламы, является увеличение времени рекламного контакта, уход от стереотипа традиционной рекламы (навязчивости), а также возможности обратиться к целевой аудитории, которая не размыта по стране или городу, а находится в одном месте.
Новые виды транзитной рекламы доказывает свою эффективность снова и снова.
Будущее за теми игроками рынка, которые не упустят возможности использовать данный вид носителя, опередив своих конкурентов, чтобы получить приверженцев своей марки и укрепить свой имидж в газах постоянных потребителей.