Возможности фирмы проявляются в обладании компанией теми или иными ресурсами, необходимыми для практического применения инструментов, ориентированных на улучшение общего результата деятельности предприятия.
Возможности фирмы можно разделить на следующие группы:
1. Производственные возможности, т. е. наличие нужной техники и оборудования для производства продуктов.
2. Материальные ресурсы, т. е. наличие на складе сырья и материалов, необходимых для переработки в готовое изделие.
3. Финансовые ресурсы, т. е. финансовая база для обеспечения производства и реализации продукции.
4. Трудовые ресурсы, т. е. наличие квалифицированного персонала.
5. Прочие ресурсы, т. е. иные ресурсы, которые могут понадобиться в процессе реализации того или иного маркетингового предложения.
Процесс анализа возможностей предприятия можно разделить на несколько этапов:
1. Идентификация ресурсов.
2. Оценка возможностей.
3. Планирование результатов.
Для более детального изучения каждого этапа оценим возможности фирмы «Б» по реализации конкретного предложения.
Фирма «Б» является розничным магазином, специализирующимся по продаже женской обуви. Для получения дополнительного конкурентного преимущества фирма «Б» приняла решение о расширении ассортимента мужской обувью. В таблице 1 приведена количественная оценка потребности в номенклатурных позициях новой товарной группы.
Таблица 1 Потребность в номенклатурных позициях по товарной группе «Мужская обувь»
№ п/п |
Название номенклатурной позиции |
Потребность |
1. |
Кроссовки |
50 |
2. |
Кеды |
20 |
3. |
Туфли |
80 |
4. |
Тапочки |
10 |
1. Идентификация ресурсов.
В рамках данного этапа необходимо выделить ресурсы, необходимые для внедрения маркетингового предложения.
Для расширения ассортиментного ряда новой товарной группой «Мужская обувь» фирме «Б» потребуются следующие ресурсы:
1. Материально-производственные запасы, т. е. организация поставок различных модификаций обуви, предлагаемой потребителям.
2. Финансовые ресурсы, т. е. денежная оценка стоимости номенклатурных позиций новой товарной группы.
3. Трудовые ресурсы, т. е. персонал, занимающийся поставками и реализацией новой товарной группы.
4. Информационные ресурсы, т. е. средства оповещения потенциальных клиентов о появлении в магазине новой товарной группы.
Каждый из выделенных ресурсов требует определенных вложений, что обуславливает переход к следующему этапу анализа возможностей фирмы.
2. Оценка возможностей.
На данном этапе предлагается оценить возможности фирмы по обеспечению базы для внедрения маркетингового предложения. Оценку возможностей предприятия следует проводить в сравнении с существующей потребностью в тех или иных ресурсах. Фирма «В» имеет пять постоянных поставщиков, трое из которых имеют возможность поставлять и мужскую обувь нужных номенклатурных позиций. После анализа цен на товары были выбраны два поставщика для поставок мужской обуви и сформулированы финансовые ресурсы, необходимые для наполнения ассортимента новыми позициями (таблица 2).
Таблица 2 Финансовая база
№ п/п |
Название номенклатурной позиции |
Потребность |
1. |
Кроссовки |
75 |
2. |
Кеды |
24 |
3. |
Туфли |
240 |
4. |
Тапочки |
2 |
|
Итого |
341 |
Для того, чтобы оценить платежеспособность предприятия, необходимо изучить состояние его расчетного счета в совокупности с краткосрочными долговыми обязательствами. Эти сведения приведены в таблице 3.
Таблица 3 Финансовые ресурсы и обязательства фирмы «Б»
№ п/п |
Название |
Стоимостная оценка |
1. |
Денежные средства на расчетных счетах |
800 |
2. |
Задолженность перед поставщиками |
210 |
3. |
Задолженность перед персоналом |
160 |
4. |
Задолженность перед бюджетом и фондами |
190 |
Исходя из вышеизложенного, можно предложить два варианта решения проблемы:
1. Покупка товаров в долг.
2. Сокращение количественной потребности в номенклатурных позициях.
Оценим каждый вариант:
1. Приобретение товаров в долг подразумевает оплату товарно-материальных ценностей в будущем. Именно поэтому имеет смысл проанализировать платежеспособность предприятия через определенный период времени. Учитывая, что фирма «Б» постоянно покупает товары в долг, и месячной нормы прибыли не хватает, чтобы расплатиться со всеми обязательствами сразу, можно оценить первый вариант как нерентабельный.
2. Уменьшить стоимость товаров можно посредством сокращения количественной потребности в номенклатурных позициях.
Новая потребность в номенклатурных единицах товарной группы сформулирована в таблице 4.
Таблица 4 Потребность в номенклатурных единицах фирмы «Б»
№ п/п |
Название номенклатурной позиции |
Потребность |
Оценка |
1. |
Кроссовки |
20 |
30 |
2. |
Кеды |
10 |
12 |
3. |
Туфли |
30 |
90 |
4. |
Тапочки |
5 |
1 |
|
Итого |
65 |
133 |
Для организации продаж и закупок новых партий товара предлагается не нанимать новый персонал, что позволит избежать денежных трат.
Для информирования потребителей о новых товарах предлагается использовать маркетинговые мероприятия, стоимость которых сравнительно невелика. Например, раздача листовок, размещение стенда возле входа и др.
Оценив возможности предприятия и утвердив окончательный бюджет реализации маркетингового предложения, можно переходить к следующему этапу.
3. Планирование результатов.
Применив на практике предложение по добавлению в ассортимент новой товарной группы, фирма «Б» планирует получить следующие результаты:
1. Создание конкурентного преимущества.
2. Освоение новой рыночной ниши.
3. Увеличение доли прибыли.
4. Расширение целевой аудитории.
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что процесс анализа возможностей предприятия является очень важным для общей стратегии. Ведь, для того, чтобы реализовать какую-либо идею либо стратегию, нужно ресурсное обеспечение.