Эффективность управления маркетингом — комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.
Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.
Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления — от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.
Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга — координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.
Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:
• взаимной выгодности
• стратегической ориентации
• индивидуализации спроса
• интеграции маркетинга
• бенчмаркетинга
Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.
Принцип стратегической ориентации — это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффек-тивной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.
При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.
Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.
Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.
Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.
Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.
Интеграция маркетинга — это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.
Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую ра-боту, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.
Принцип бенчмаркетинга. Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.
Бенчмаркетинг — это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.
В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географиче-ского положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.