Знание емкости рынка совершенно необходимо для:

1. проникновения на рынок новой компании;
2. выведения на рынок новой торговой марки;
3. выявления новых ниш/сегментов;
4. определения тенденций развития рынка;
5. прогноза развития рынка;
6. определения стратегии развития компании.

Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.

Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).

В теории маркетинга практически все рекомендации относительно расчета емкости рынка опираются на расчет объема рынка (или фактической емкости рынка). Но как же быть исследователям, чья задача – определить не только реально существующий объем рынка, но и емкость (потенциал) рынка, а на основании проведенного анализа сделать выводы относительно степени насыщенности рынка, наличия неудовлетворенных сегментов, перспектив развития и других стратегически важных вопросов, ответы на которые не удастся получить, зная только реальный объем рынка?

Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем.

В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами.

Мы попытались структурировать известные нам и практически применимые методы расчета потенциальной емкости рынка - результаты приведены в таблице.

Метод расчета емкости рынка

Источники информации для расчета

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. 
Формула для расчета:
Е = N*K*F*P
где:
N – количество потенциальных потребителей в данном сегменте;
K – процент покупателей, готовых к приобретению исследуемого товара;
F – средняя частота/количество покупок в данном сегменте за исследуемый период;
P – средняя цена товара.
Иногда используется также такая формула:
Е = N*F*P
где:
N – количество потребителей;
F – средняя частота потребления за исследуемый период;
С – объем единоразового потребления.

• Госкомстат;
• Таможенные декларации;
• Отраслевые обзоры;
• Обмен информацией о продажах между компаниями;
• Опросы потенциальных потребителей;
• Мониторинг цен;
• Анализ вторичных источников.

• Позволяет исследовать весь ассортимент продукции (все сегменты рынка);
• Широта получаемой информации;
Возможность определения социально-демографических и психографических характеристик потребителей, мотиваций их поведения, оценок продавцов, производителей и их деятельности.

• Сложность получения достоверных данных (не отображающая всей информации государственная статистика в Украине);
• Длительные сроки проведения исследования;
• Сложность проверки правдивости информации;
• Более затратный метод.

Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров. 
Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. Полученные данные можно сравнить с фактическим среднегодовым уровнем потребления продукции на душу населения и сделать соответствующие выводы.

• Законода- тельство Украины;
• Госкомстат;
• Анализ вторичных источников

• Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка

• Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям/сегментам;
• Один из самых неточных методов расчета (официальная статистика не всегда отображает реальную ситуацию на рынке; данные метод не учитывает демографические и др. характеристики потребителей)

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.
В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью факторов, определяющих продажи, определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

• Внутренние данные компании о продажах;
• Внешние данные аудита розничной торговли;
• Госкомстат;
• Вторичные источники.

• Для некоторых компаний является наиболее дешевым способом расчета емкости рынка;
• Достаточно быстрый способ расчета;
• При использовании в комплексе с опросом потребителей в интересующем регионе дает относительно точные результаты.

• Недоступность информации для некоторых исследователей (эту методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках);
• Не учитывает психографические особенности потребителей, в случае с разными странами – менталитет.

Метод экспертных оценок. Его можно разделить на следующие подвиды: 
• Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов;
• Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений;
• Метод комиссии;
• Метод «Дельфи».
Более подробно указанные методы описаны ниже.

• Опросы экспертов (сотрудников организаций, отраслевых ассоциаций, внешних экспертов, консультантов и др.).

• Возможность учета доли «теневого» рынка;
• По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ;
• Данный метод является эффективным при общей оценке емкости рынка за большой период времени (год).

• Неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам;
• Сложность сбора информации, частые отказы;
• Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации.


Методы экспертных оценок:


Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.

Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.

Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.

Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

Повторимся, что во избежание погрешностей при расчете емкости рынка рекомендуется одновременно использовать несколько методов. В комплексе можно использовать различные виды исследований.

Так, например, для того чтобы определить сегментацию рынка по ценам, можно провести, с одной стороны, опрос дистрибьюторов, с другой - определить процентное количество покупателей, готовых приобретать продукцию по определенной цене.

Чтобы определить долю сегмента в общей структуре рынка можно воспользоваться, с одной стороны, информацией о потребительских предпочтениях, с другой – данными розничного аудита. А для того, чтобы понять, насколько инвестиционно-привлекательным для инвестора будет данный сегмент, необходимо учесть доли рынка основных игроков, их деловую активность и маркетинговую политику и провести опрос потребителей о степени готовности переключиться на новую торговую марку. Исходя из этого, можно получить предположительную долю рынка и объем продаж для новой торговой марки.