Позиционирование бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила место интегрированным бренд-коммуникациям. На современном этапе развития в развитии бренда важное место занимает коммуникационная политика, а именно маркетинговые коммуникации. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности.
Формирование эффективного взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций с брендом представляется важнейшим условием эффективной работы современной компании. Содержание маркетинговых коммуникаций оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Коммуникационный процесс состоит из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, предназначение каждого из которых заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.
Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.
Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, среди которых: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволит лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения. Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.
Вербальные коммуникации – это коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Среди преимуществ устных коммуникаций выделяются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами. В комплексе маркетинговых коммуникаций данный вид коммуникаций сопровождают «слухи», являющиеся как целенаправленно спланированным действием, посылом со стороны коммуникатора, так и незапланированной реакцией со стороны общественности. Регулировать, предугадывать подобные, отчасти негативные слухи, призваны, в том числе, и маркетинговые коммуникации, а, в частности, связи с общественностью.
Невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.
Одной из значимых особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей» (архетипических образов, стереотипных установок, метапрограмм и пр.). Потребитель при восприятии бренда получает множество сообщений: от дизайна упаковки, от изображения на упаковке, от информации на упаковке, от названия, от рекламного сообщения, от BTL-сообщений, от цены и т.д. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию – возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда, отслеживать единую концепцию коммуникационных посланий и их единое восприятие с образом бренда, кодируемое самой компанией, потребителем.
Часто из-за расфокусированности сообщений потребитель не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретения этого товара. На наш взгляд, главным признаком в данной ситуации должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке, к снижению уровня лояльности на длительное время. Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда – то, как бренд выражает себя, – формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.
Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой. Содержание понятия «бренд» многоаспектно и отражает потребительские свойства товара, а также совокупность отношений: «товар–потребитель», «торговая марка – потребитель», «бренд – потребитель», «бренд – бренд».
Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.
Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с элементами маркетинговых коммуникаций, в информации которых отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит, видит, чувствует результат, связанный с товаром. Именно так формируются отношения между потребителем и брендом, которые обеспечивают и поддерживают маркетинговые коммуникации.
В коммуникационном процессе особую роль играет символическая фирменная составляющая бренда. В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит гармоничное взаимодействие составляющих его элементов. На процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке активно влияет потребительское восприятие. В связи с этим, по нашему мнению, при моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать ценностные ориентации личности, от которых, в конечном итоге, будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке и то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации (убеждения, идеалы и др.) могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда. Например, эмоция потребителя, вызываемая коммуникационным посланием, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также показывает степень эффективности информации о бренде и товаре.
В современном коммуникационном пространстве при выстраивании отношений потребителя и бренда ключевая роль принадлежит персонализированным средствам продвижения, в основном представленных в BTL-акциях: интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж, неформальным вербальным маркетинговым коммуникациям, интернет-коммуникациям, event-мероприятиям и пр. На наш взгляд, при выстраивании персонализированных бренд-коммуникаций знание психологии потребителя, мотивационно-потребностных свойств личности становится особенно актуальным. Данное знание не менее важно при изучении отношения к торговой марке на основе ценностных ориентаций бренда. Для этого используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, отслеживается степень «спонтанного» знания бренда, степень знания «с подсказкой», которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.
Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе. На повышение уровня запоминаемости, лояльности и вовлеченности большое влияние оказывают нестандартные приемы привлечения внимания потребителя. Так, например, современные глобальные транснациональные бренды все чаще запатентовывают визуальное, звуковое, обонятельное оформление бренда.
По нашему мнению, при формировании бренда необходимо учитывать наличие признаков бренда в торговой марке, интересы и потребности покупателя, внешнее оформление бренда, которое должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем, символику бренда, которая должна быть объективной и убедительной.
Эффективность брендинга во многом зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важное место в этом процессе отводится продвижению марки и ключевым средствам маркетинговых коммуникаций, которые информируют покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На данном этапе формируется эмоциональная привязанность покупателя к бренду.
Таким образом, процесс формирования отношений потребителя с брендом – это изучение и анализ результативности коммуникационного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания коммуникационных посланий. Современные методы коммуникационной политики выходят за рамки стандартных представлений и включают в себя разнообразные методики уникального воздействия на психологию восприятия бренда. Если полученные через маркетинговые коммуникации«сигналы-обещания» бренда, ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются, то это подтверждает роль маркетинговых коммуникаций в формировании и развитии отношений бренда и потребителя.